自“直播元年”的20216年起，直播電商就在以極高的頻率出現(xiàn)在世人的眼中。直播產(chǎn)業(yè)對品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境造成了深刻的改變，在現(xiàn)代化的MCN機構(gòu)運營下，直播行業(yè)從業(yè)者已不再只是扮演粉絲群體的聚攏者角色，而是承擔(dān)了更多的營銷職能，其產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善，不僅眾多平臺、MCN機構(gòu)、商家和服務(wù)商參與其中，同時其應(yīng)用場景也在不斷擴展，生產(chǎn)基地、流通環(huán)節(jié)、零售現(xiàn)場和原材料產(chǎn)地，均可以通過電商直播與顧客零距離接觸。在此情景下，許多中小型品牌商看到了直播電商為品牌賦能的可能性，并積極尋求通過直播來實現(xiàn)品牌成長的途徑。

　　1直播電商為中小型品牌賦予的傳播推動力

　　雖然大品牌進行直播營銷的新聞往往占據(jù)著媒體的頭版，但隨著整個直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中小型品牌也確實能從中尋找到品牌傳播的契機。直播電商正在成為眾多中小品牌的一種主要傳播渠道：從消費行為的角度看，品牌方在通過直播來接觸顧客時，事實上是在短時間內(nèi)同時滿足了顧客“獲取商品信息”“接受服務(wù)陪伴”“進行直接下單”“足不出戶體驗”這四種核心需求，這種獨特的業(yè)務(wù)模式即保留了傳統(tǒng)線下零售的優(yōu)點，又結(jié)合了線上電商的優(yōu)勢，同時還降低了傳播成本，對于缺乏知名度的中小品牌而言，是優(yōu)秀的傳播渠道。從另一方面講，技術(shù)的進步與普及，也在逐漸降低中小品牌商嘗試直播電商的門檻。電商直播發(fā)展初期，由于行業(yè)運作的無序性以及資金條件所限，在大多數(shù)場景下電商直播僅僅是大品牌在傳播活動中的探索，而MCN機構(gòu)也傾向于與大品牌合作;目前，行業(yè)的迅速發(fā)展降低了品牌進行長期直播活動的門檻，各大直播平臺的崛起與成熟，讓任何一部手機都能成為合適的直播設(shè)備。在此情形下，直播從業(yè)者以及MCN機構(gòu)的數(shù)量急劇擴張，行業(yè)規(guī)范不斷完善，使得中小品牌能夠以更低的成本與MCN機構(gòu)進行合作。

　　2中小型品牌嘗試直播電商時的潛在威脅

　　雖然電商直播在不斷迅速發(fā)展，但由于行業(yè)規(guī)范尚未完全定型、電商主播能力參差不齊、用戶偏好的不穩(wěn)定性等原因，目前大多數(shù)MCN機構(gòu)無法對客戶做出直播效果的保證性承諾，這可能會對中小型品牌構(gòu)成一個潛在的難題。在今年初的疫情以及其他原因的影響下，許多傳統(tǒng)明星也開始客串一些電商平臺的帶貨主播，如在快手直播帶貨的羅永浩，其直播帶貨業(yè)績自第一次直播后就不斷下降，甚至無法達(dá)到首次直播銷售額的十分之一;與小沈陽合作直播帶貨的某白酒品牌，付出1.6萬元服務(wù)費只換回20瓶白酒銷量。層出不窮的直播帶貨翻車事件，對大品牌來說尚處于可承受范圍內(nèi)，但中小型品牌本就實力有限，不可能將大量成本不計后果地押注在高風(fēng)險的直播帶貨上。然而行業(yè)的不透明則對中小品牌構(gòu)成了更大的威脅。雖然直播市場買賣雙方的關(guān)系愈加密切，但行業(yè)中一些造假現(xiàn)象依然層出不窮。據(jù)一些品牌負(fù)責(zé)人反應(yīng)，目前直播帶貨產(chǎn)業(yè)摻水嚴(yán)重，許多主播的粉絲和直播數(shù)據(jù)都存在造假嫌疑。多年的野蠻成長讓行業(yè)衍生出不少造假手段，比如在觀眾人數(shù)處作假，讓一場直播的觀看數(shù)虛高;通過刷單等方式刷高成交量并偽造粉絲數(shù)，以收取更高的服務(wù)費用……直播領(lǐng)域形成了一整套作假產(chǎn)業(yè)鏈，通過人為手段為主播虛增活躍度，對中小品牌來講，貿(mào)然嘗試直播合作也就變得相當(dāng)危險：小品牌能力有限，不可能完全識別市面上所有主播的真實表現(xiàn)，很容易被不良MCN機構(gòu)誤導(dǎo)，從而上當(dāng)受騙，浪費資源。

　　3中小型品牌運用直播電商的建議

　　很多證據(jù)都表明小微品牌并不適合像大品牌那樣，通過大流量的明星主播來創(chuàng)造營銷效果。首先，頭部主播的服務(wù)報價非常高，對小型企業(yè)而言確實難以承受;另外，由于頭部主播的巨大號召力，一次直播可能產(chǎn)生的銷量會引起巨大的備貨壓力，其中的人力與倉儲成本也會考驗企業(yè)的實力。除此以外，當(dāng)前的法律環(huán)境還不夠完善，幾部行業(yè)自律法規(guī)無法完全約束MCN的數(shù)據(jù)造假行為，實力單薄的中小型品牌一旦上當(dāng)受騙，則很難通過合法途徑挽回?fù)p失。但從另一方面講，中小品牌也不必急于通過專業(yè)電商直播機構(gòu)合作來擴大銷路，而是可以在優(yōu)化產(chǎn)品、塑造品牌形象的同時，嘗試培養(yǎng)品牌自有的主播與直播頻道，并通過長期的內(nèi)容運營逐漸擴大影響力。雖然這種方式在前期無法帶來大量流量，但成本更低，同時也有更強的可控性，能夠根據(jù)品牌發(fā)展需求靈活調(diào)整直播策略。更重要的是，中小品牌不應(yīng)當(dāng)盲目跟風(fēng)，對于直播電商的功能也需要回歸理性。隨著參與者數(shù)量不斷增加，電商直播已經(jīng)很難再帶來超額利潤了，如果長期依賴電商直播進行折價銷售，在長期對品牌的危害也會相當(dāng)明顯。將直播視為一種常規(guī)傳播手段，并將其加入整合營銷傳播的一環(huán)，也許是更有效的品牌成長方式。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]方剛.電商直播：“常規(guī)武器”還是“核武器”[J].銷售與市場(管理版)，2020，(9)：33-35.

　　[2]人面桃花相映紅、國直播電商生態(tài)研究報告[A].艾瑞咨詢系列研究報告[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020，(6)：56.

　　[3]田智輝，解益坤.從電視購物到直播電商：邏輯演進與未來發(fā)展[J].傳媒，2020，(17)：15-18.

　　[4]高慧.電商直播行業(yè)存在的問題及解決對策[J].農(nóng)家參謀，2020，(19)：183.

　　《電商直播在中小型品牌中的推動作用與風(fēng)險分析》來源：《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，作者：周星桔