隨著三網(wǎng)融合及各大運營商的全業(yè)務運營，通信產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，渠道銷售、服務能力逐漸成為競爭的焦點，幾乎所有的運營商都把建立定位清晰，協(xié)同高效的渠道體系提上了日程。

　　摘　要：隨著三網(wǎng)融合及各大運營商的全業(yè)務運營，通信產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，渠道銷售、服務能力逐漸成為競爭的焦點，渠道體系建設對于提升業(yè)務銷售和服務能力具有重要意義。本文從實體渠道網(wǎng)點規(guī)劃、網(wǎng)點選址、投資回報預測、網(wǎng)點管理體制等方面闡述了實體渠道建設需關注的問題和改進辦法。

　　關鍵詞：通訊技術期刊,實體渠道建設,商業(yè)網(wǎng)點選址,投資回報測算

　　一、某運營商現(xiàn)有全渠道結構及功能定位

　　其中實體渠道是整個渠道體系架構中重要的組成部分，是渠道人員占比最高、業(yè)務銷售份額占比最大的渠道，提升該渠道的效能，可以有效降低成本，提高業(yè)務發(fā)展效率。

　　二、渠道建設過程中存在問題

　　隨著3G業(yè)務快速發(fā)展，各運營商已逐步實現(xiàn)渠道轉型，快速推進適應于移動業(yè)務發(fā)展社會渠道建設工作。但是隨著渠道網(wǎng)點的快速增長，也逐步暴露出“較高的渠道成本、較低的運營效益、無序的渠道沖突、缺失的渠道評價體系”等問題，不利于渠道健康持續(xù)發(fā)展。

　　以某地區(qū)的渠道網(wǎng)點情況為例，可以看到其中有銷量的網(wǎng)點占比較低，渠道運營效益較低。

　　網(wǎng)點類型網(wǎng)點數(shù)有銷量網(wǎng)點數(shù)有銷量網(wǎng)點占比

　　直營廳113396085%

　　外包廳23910845%

　　合作廳2635202977%

　　連鎖店328268%

　　獨立廳40352446%

　　便利服務點29781515%

　　其次，網(wǎng)點存活率低。如某省每年新建網(wǎng)點近千個，從2011年至2013年有銷量網(wǎng)點數(shù)分別為2871、3546、3800個，有銷量網(wǎng)點數(shù)增長數(shù)與網(wǎng)點建設數(shù)量差距較大。

　　導致上述情況的主要原因有：第一，現(xiàn)有渠道體系缺乏對渠道投入產(chǎn)出情況的監(jiān)控，導致渠道建設成本浪費與無序發(fā)展并存;其次，缺乏微區(qū)域的市場客戶需求測算模型及選址標準，造成渠道網(wǎng)點冗余與覆蓋空白點并存;第三，尚未建立連鎖店的銷售機制，無論是人員儲備還是管理機制都滯后于連鎖店銷售要求。

　　針對以上情況，應做好實體渠道的建設規(guī)劃，采取科學的方法和標準，建立選址模型，優(yōu)化渠道建設審批及監(jiān)控流程，健全評價體系，提升渠道建設效能，從而建立“針對渠道競爭，提升終端銷售效能”的新型渠道發(fā)展體系。

　　三、實體渠道建設優(yōu)化思路

　　(一)做好網(wǎng)點建設規(guī)劃

　　目前網(wǎng)點建設規(guī)模對照友商，以“人有我有”為網(wǎng)點建設指導思想，缺乏科學規(guī)劃及測算。

　　1.建立網(wǎng)點覆蓋地圖，科學有序按“通信核心商圈”“次商圈(社區(qū))”進行覆蓋。

　　2. 盤點現(xiàn)有網(wǎng)點覆蓋能力和運營能力，做好已建網(wǎng)點能力提升規(guī)劃。

　　3.在新建網(wǎng)點數(shù)量規(guī)劃方面，應結合存量用戶規(guī)模和新增市場規(guī)模進行測算規(guī)劃。否則存量換機規(guī)模及新增市場規(guī)模不足，難以讓新建網(wǎng)點存活。

　　(二)選取商業(yè)網(wǎng)點選址的工具，科學進行測算

　　實體渠道作為銷售主渠道，是新業(yè)務體驗和宣傳的旗艦標識，具有品牌塑造、業(yè)務和終端銷售、客戶服務功能，如何形成市場的有效覆蓋，同時提高網(wǎng)點的存活能力和盈利能力，第一是位置，第二是位置，第三還是位置!因此，建立科學統(tǒng)一的選址標準，才能進一步優(yōu)化布局，有效覆蓋市場。

　　1.影響商業(yè)網(wǎng)點選址的關鍵因素

　　實體門店選址可參考零售商業(yè)網(wǎng)點的選址模型，如賴利零售引力模型、康弗斯斷裂點模型、赫夫商業(yè)零售引力模型，他們主要是從經(jīng)濟學和地理學的角度，對影響零售商業(yè)網(wǎng)點選址的相關因素進行定性和定量分析，并建立起相關數(shù)學模型來實現(xiàn)網(wǎng)點選址分析。

　　影響商業(yè)網(wǎng)點選址的因素比較復雜，涉及各種自然環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境因素以及各種基礎設施條件因素，但總的來說，其中的關鍵因素有人口因素、經(jīng)濟基礎因素和市場競爭因素。

　　(1)人口因素

　　人口因素主要指商圈輻射范圍區(qū)域內(nèi)的人口總量、人口增長率、人口密度、年齡分布、流動特點、家庭特點、收入情況、購買力指數(shù)、民族、學歷及職業(yè)構成等方面的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。通過對這些要素的綜合分析，可以把握消費者的購買力、購物方式和購買種類，從而選擇適當?shù)纳唐泛皖A付銷售量、進行庫存管理及規(guī)劃銷售活動。

　　區(qū)域范圍內(nèi)的人口總量、年齡情況、流動特點通過實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲取，收入情況、家庭特點、學歷等因素可以通過問卷調(diào)查等方式匯總統(tǒng)計得出結果。其中人口密度指單位面積土地上居住的人口數(shù)，它是表示某一地區(qū)人口的密集程度的指標。人口密度是進行零售商業(yè)網(wǎng)點選址的關鍵，是進行零售商業(yè)網(wǎng)點與人口分布耦合度分析的基礎。

　　(2)經(jīng)濟基礎因素

　　經(jīng)濟基礎因素包括區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境因素、基礎設施因素及軟性基礎設施因素等。其中區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境因素包括區(qū)域內(nèi)的GDP值、當前利率水平、就業(yè)率、一般經(jīng)濟狀況等;基礎設施因素涉及區(qū)域內(nèi)道路、公交、地鐵、通訊狀況等，區(qū)域軟性基礎設施因素包括法律、法規(guī)、執(zhí)法情況的完善性等。

　　(3)市場競爭因素

　　市場競爭因素指市場競爭的激烈程度、同業(yè)網(wǎng)點的銷售情況等。零售飽和度指數(shù)IRS是反映區(qū)域內(nèi)的市場競爭喚醒的一個有效的指標。它的計算公式是：

　　IRS=H*RE/RF

　　式中，H為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù);

　　RE為某地區(qū)每一顧客用于購買某類商品的費用支出

　　RF為某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積

　　IRS值反映了特定商圈內(nèi)零售商店單位時間內(nèi)單位營業(yè)面積的潛在需求，決定了該地區(qū)商店的盈利空間的大小。

　　2.借助工具實現(xiàn)門店的科學選址

　　目前已有很多成熟的基于GIS(地理信息系統(tǒng))的商業(yè)網(wǎng)點選址工具�？赏ㄟ^選擇影響選址的關鍵因素，建立全面的選址模型的基礎評價因子，同時結合地理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)及經(jīng)濟環(huán)境數(shù)據(jù)，對商圈內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點選址地址進行分析評估，幫助決策。

　　如可根據(jù)影響選擇的關鍵因素，建立以下評價因子：

　　關鍵因素評價因子經(jīng)驗權重數(shù)據(jù)獲取方法

　　人口因素人口密度0.25統(tǒng)計數(shù)據(jù)

　　人均可支配收入0.15抽樣調(diào)查

　　流動人口數(shù)量0.05統(tǒng)計數(shù)據(jù)

　　人口增長率0.05統(tǒng)計數(shù)據(jù)

　　人均可支配收入增長率0.05統(tǒng)計數(shù)據(jù)/抽樣調(diào)查

　　經(jīng)濟基礎因素公交站點數(shù)量0.05地理信息系統(tǒng)

　　最近地鐵站點距離0.1地理信息系統(tǒng)

　　市場競爭因素同業(yè)競爭指數(shù)0.2統(tǒng)計數(shù)據(jù)

　　同業(yè)店址平均年銷售額0.1統(tǒng)計數(shù)據(jù)

　　合計100%

　　商業(yè)選擇工具可以結合商業(yè)網(wǎng)點所選地址所在商圈的地理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)及經(jīng)濟環(huán)境數(shù)據(jù)，對所選擇的的選址地址進行分析評估，可以較為科學地判斷選址是否合理和擇優(yōu)選擇網(wǎng)點地址，從而提升門店存活能力和盈利能力。

　　(三)做好門店投資回報率測算

　　1.銷售額預測

　　(1)購買力估算法

　　劃定商圈，調(diào)查商圈內(nèi)人口數(shù)和居民數(shù)，計算商圈內(nèi)相關商品的總支出額，計算本店能實現(xiàn)的銷售額。

　　預計銷售額=每個家庭平均需要額*商圈內(nèi)家庭數(shù)*商圈內(nèi)占有率

　　(2)商店業(yè)績類比法

　　確定可比樣本店鋪，分析可比樣本店鋪商圈，類比新店鋪：

　　預計銷售額=商圈內(nèi)總人數(shù)*平均每人購買力*市場占有率

　　2.新建門店盈虧均衡點分析

　　盈虧均衡點銷售額 = 固定成本/(1-單位變動成本)= 固定成本/(1-變動費/銷售額)

　　3.經(jīng)營安全率

　　經(jīng)營安全率=(1-盈虧平衡點銷售額/預期銷售額)*100%

　　經(jīng)營安全率狀態(tài)

　　30%以上優(yōu)秀店

　　29-30%優(yōu)良店

　　10-29%一般店

　　10%以下不良店

　　(四)完善連鎖店銷售機制，推進和深化店長負責制

　　門店能否獨立運營、運營的效果，很大程度上取決于店長。對于自營廳而言，從薪酬體制、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，店長能掌控的資源等各方面均難以激發(fā)店長的積極性。如何實現(xiàn)店長的充分授權，激發(fā)能動性，盤活資源，同時又較好的規(guī)避資產(chǎn)流失，在體制管理、人員儲備、IT系統(tǒng)支撐等各方面都需要大力完善。

　　對于各類合作店、開放渠道如大連鎖、代理店等社會網(wǎng)點，完善薪酬激勵機制、加強業(yè)務管控和IT系統(tǒng)支撐能力，仍有很多需要改進的地方。

　　以上為一些關于實體渠道建設不成熟的看法，需要在實際工作中不停的細化、改進以及完善，希望能得到更多有經(jīng)驗的人士批評指正。

　　參考文獻：

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