【論文摘要】
　　手機報這一新興媒體正在走進(jìn)我們的生活，青海的手機報也正在逐步發(fā)展。但與全國其他地方的手機報業(yè)的發(fā)展一樣，青海手機報的發(fā)展道路上也存在著一定的問題。無論是內(nèi)容與對受眾市場的分析，還是人才、技術(shù)、資金和市場方面的問題都制約著青海手機報業(yè)的發(fā)展。如何解決這些問題，作者提出了一些自己的觀點和看法，以期使青海手機報業(yè)未來的發(fā)展越走越好，真正讓受眾獲益。
　　【關(guān)鍵詞】青海手機報現(xiàn)狀
　　青海手機報發(fā)展?fàn)顩r淺析
　　引言
　�。ㄒ唬┦裁词鞘謾C報
　　最初只是作為通訊工具出現(xiàn)的手機，現(xiàn)在正以另一個角色——大眾傳播媒介逐步融入到我們的生活當(dāng)中。新媒介的出現(xiàn)讓越來越多的受眾更加貼近他們想知、預(yù)知抑或不容易了解的事物。為了順應(yīng)媒介的快速發(fā)展，“手機報”便應(yīng)運而生了。那么何謂“手機報”呢？
　　正如深圳特區(qū)報北京記者站的陸云虹所說：手機報是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的彩信手機上。[1]具體說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機上，從而在手機上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP(上網(wǎng)瀏覽)等功能。
　　人民日報手機報在兩會期間的突出表現(xiàn)，實際上已經(jīng)將黨報的宣傳工作延伸到第五媒體領(lǐng)域，這標(biāo)志著手機媒體與傳統(tǒng)主流媒體的結(jié)合進(jìn)入到了一個新的階段。
　　筆者認(rèn)為，手機報紙的出現(xiàn)將是從傳統(tǒng)媒介到新興媒介發(fā)展的又一里程碑，而作為西部貧困省份的青海雖與其他地方相比比較落后，但逐漸進(jìn)步的他們也正在接受手機報這一新的媒介所輸送給他們的營養(yǎng)，正在與世界同步，與國際接軌。
　　其中青海日報社已于2007年3月16日與中國移動合作創(chuàng)辦了《青海手機報》，刊登青海日報社所屬的《青海日報》《西海都市報》《青海法制報》《西海商報》《西海農(nóng)民報》等報紙的內(nèi)容。
　　青海日報社社長劉力群說：“開辦手機報，并不完全著眼于短期的經(jīng)濟效益，關(guān)鍵在于看準(zhǔn)了手機報這個市場，搶占先機，為未來發(fā)展創(chuàng)造空間。”[2]
　　（二）手機報的特點及其優(yōu)勢與劣勢：
　　1、特點：
　　手機報能夠最大限度地滿足受眾個性化的信息需求。同時作為一種無線通訊工具，它的輕便、多功能及簡單的操作，可以使受眾在瞬間接收到所需要的信息，從而實現(xiàn)信息傳播的實時性和動態(tài)性。而訂閱者也可將自己的感想、意見及時發(fā)送到無線報紙平臺，傳受者之間沒有隔膜，實現(xiàn)了直接交流。
　　手機報所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數(shù)據(jù)包。用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式充分調(diào)動受眾的視聽器官，實現(xiàn)對新聞的多媒體傳播和多維閱讀。
　　傳統(tǒng)報紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，而手機報則主要通過三種手段實現(xiàn)贏利。一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費實行贏利，比如目前各種手機版用戶，每月的包月費用為5元到25元不等；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報刊的做法，通過廣告吸附來實行贏利。
　　2、手機報的優(yōu)勢：
　　手機報最大的優(yōu)勢是隨時、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時空限制，無論讀者身在何處，打開手機就可以方便輕松地閱讀新聞信息。此外，手機報紙還能高效快捷地實現(xiàn)與讀者的互動，彌補紙媒在互動性上的不足。
　　3、手機報紙的劣勢：
　　目前，手機報紙沒有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系，缺少專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍，大部分手機報紙是將報紙內(nèi)容直接翻版到用戶的手機上，新聞信息資源的同質(zhì)化，會使手機報紙缺乏競爭力。另一方面，由于傳輸容量以及儲存容量的限制，手機報紙只能是短小精悍的快餐式報道，沒有能力進(jìn)行深度報道。而這樣有限的空間也無法去承載支撐媒體發(fā)展的廣告的信息，這對手機報紙是一個極大的挑戰(zhàn)。同時在廣告經(jīng)營方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足需求。
　　一、青海手機報發(fā)展中存在的問題
　　目前，手機報還處于市場培育階段，存在著技術(shù)瓶頸、內(nèi)容眾口難調(diào)以及用戶、廣告商認(rèn)知不夠等幾大制約因素。而作為與全國其他地方相比相對較落后的青海同樣不可避免的存在其發(fā)展的瓶頸問題，下面，筆者將從宏觀視角分析制約青海手機報發(fā)展的因素。
　�。ㄒ唬┵Y費問題
　　大多數(shù)人在考慮到如果用手機來訂閱自己喜歡的、關(guān)注的內(nèi)容時，總是會在心里產(chǎn)生這樣的一種想法：手機訂報一定很貴。于是他們望而卻步，從而對手機報資費貴的刻板印象在一定程度上影響了手機報的訂閱范圍。還有一種想法：擔(dān)心在訂閱手機報后會產(chǎn)生更多的流量費，也就需要支付更多的費用。所以，媒體在對手機報的宣傳上應(yīng)加強透明化、明晰化，這樣才能讓受眾更放心訂閱我們的手機報。
　�。ǘ�）內(nèi)容是制約和影響手機報發(fā)展的核心因素
　　其實訂閱了手機報的用戶最在意的只有兩點：“好不好看”和“及不及時”。因此，是否具有新鮮、好看的內(nèi)容，成為影響和制約手機報發(fā)展的核心因素。
　　青海手機報內(nèi)容模式雖然各有特色，但在欄目設(shè)置和定位上存在同質(zhì)化問題。手機報大多定位為綜合性手機報，這種大而全的信息服務(wù)，可能會起到吸引較多用戶注意的作用，但卻不容易長期穩(wěn)定用戶。
　　同時，手機報用戶不同于傳統(tǒng)媒體用戶的需求，呈現(xiàn)出信息需求的分眾化特點。而不同職業(yè)的受眾對于內(nèi)容的需求是有很大差別的。目前的手機報內(nèi)容雖然各個欄目都有所涉及，但對受眾細(xì)分不夠，不能精確滿足他們的需求。尤其是對面積大省人口卻僅有500余萬、接受教育水平又相對落后的青海而言，如何滿足對手機用戶需求是一個很難克服的困難。例如：新華手機報青海報基本完全照用總社手機報的內(nèi)容，毫無青海的特色可言。另外，手機早晚報在內(nèi)容設(shè)計上也沒有什么創(chuàng)新，始終是國內(nèi)、國際新聞，體育、娛樂、生活等方面。舊的板式及內(nèi)容實在不會吸引更多的受眾訂閱手機報。
　�。ㄈ�）人才、技術(shù)、資金和市場方面的困境
　　1、無線信息產(chǎn)品制作人才和技術(shù)人才短缺
　　手機報是一種新興的媒體形式，實際上它提供的是一種無線信息產(chǎn)品。而對于這個新的產(chǎn)品類型，全國相關(guān)的制作人才和技術(shù)人才較為短缺，更何況是在青海。摸索無線新聞產(chǎn)品的各項規(guī)律尚需要時日，所以，真正的無線信息產(chǎn)品制作人才和技術(shù)人才的出現(xiàn)，還需要較長時間的培育過程。
　　2、技術(shù)不穩(wěn)定性制約手機報發(fā)揮潛力
　　目前，手機報依存的彩信和WAP技術(shù)都不是很穩(wěn)定和成熟。中國移動彩信容量上限為100kb，WAP上網(wǎng)速度也還沒達(dá)到固網(wǎng)ADSL的速度水平。溫州新聞網(wǎng)副總編輯李亮認(rèn)為，彩信是一種并不成熟的過渡技術(shù)，其最大的缺點是容量有限、不能實現(xiàn)即時互動和個性化點播，因而建立在彩信技術(shù)之上的手機報難有作為。[3]而WAP手機上網(wǎng)形式，雖然在信息量打造方面可能具有更大的潛力，且能夠更便利地實現(xiàn)互動交流。但是，技術(shù)不穩(wěn)定、手機上網(wǎng)繁瑣、下載時間久都制約了它的發(fā)展。
　　3、資金投入較少，市場開發(fā)不夠
　　目前，各報社開展的手機報業(yè)務(wù)基本上都是對紙媒和網(wǎng)站內(nèi)容的二次利用，一般只派幾名工作人員負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯和市場推廣，相關(guān)資金投入較少。而資金的過少投入，可能會影響手機報業(yè)務(wù)擴展的廣度和深度。另外，由于用戶對手機接受傳統(tǒng)意義的廣告具有抵觸情緒，且手機報的影響力還比較有限，覆蓋人群數(shù)量并不多等原因，導(dǎo)致廣告市場開發(fā)不成熟。這些因素，無疑都制約了手機報拓展的速度和規(guī)模。
　　筆者認(rèn)為手機報紙的發(fā)展有很大的空間。從技術(shù)層面上講，隨著CDMA1X、EDGE等高速數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的廣泛應(yīng)用、3G時代的來臨以及手機硬件的飛速發(fā)展，手機報紙的質(zhì)量將會有更大的提高，將會更加適應(yīng)人們的閱讀需求；從社會背景來講，人們的生活節(jié)奏越來越快，受眾在接觸傳統(tǒng)的媒體時，往往是這樣的，當(dāng)讀者（或聽眾、觀眾）在拿到一份報紙（或看、聽一個節(jié)目）時，浪費了大量時間，而自己真正感興趣的也許只有極少的一部分或根本沒有，手機報紙則可以大大節(jié)省人們的時間，直接獲取自己最需要、最感興趣的信息。同時，手機報紙的出現(xiàn)還會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)如手機產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
　　二、突破青海手機報發(fā)展的瓶頸的方法
　　程中1、內(nèi)容需深度細(xì)分。
　　人們的生活節(jié)奏越來越快，對信息的需求越來越個性化。手機報的最大特點是便捷性，和“我”的個性，即可以讓用戶看到自己需求和感興趣的內(nèi)容。手機報的營銷思路是高精確、強細(xì)化到每個用戶的一種服務(wù)模式，這將是未來無線服務(wù)中最為前衛(wèi)的服務(wù)方式，它的服務(wù)將會精確到每個用戶的終端，并將分析出單個用戶的喜好和消費特點，針對用戶需求將提供用戶需要的服務(wù)。這樣進(jìn)一步細(xì)分受眾，就可以使讀者逐漸自主選擇內(nèi)容。而手機報要想順利度過用戶積累的初級階段，就必須做好讀者群信息需求調(diào)查，增強手機報內(nèi)容的針對性和可讀性，做到每個用戶能看到自己需要和感興趣的內(nèi)容，即制定每個用戶的服務(wù)模式，但是對于內(nèi)容提供商來說他們的工作還是不變，只是手機報增加不同內(nèi)容自由組合的功能就行了，這就是需要規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。
　　在手機報中，人們對各種生活實用信息的需求非常突出。一些在傳統(tǒng)媒體上并非主流的內(nèi)容顯得越來越重要。對這種現(xiàn)象，“長尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細(xì)的尾巴。將長尾上個性化的需求累加起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。長尾理論要求在大眾化產(chǎn)品之外提供眾多的個性化定制，從而做到區(qū)別對待每一個個體的客戶。在新媒體時代，必須切實將用戶需求切分、編織得極為細(xì)密，才能網(wǎng)羅到這一新興市場的每一個用戶。[4]
　　2、內(nèi)容需不斷延伸。
　　一方面，當(dāng)代社會人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標(biāo)題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡短、標(biāo)題式的新聞及圖片。手機報可以剪輯出“精編版”，將母報各版標(biāo)題、導(dǎo)語、圖片縮減后免費發(fā)送給用戶，如果用戶對某個內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼以取得全篇的內(nèi)容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應(yīng)處于流動狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。
　　另一方面，手機報的內(nèi)容應(yīng)趨向于多媒體化。由于彩信、WAP能夠同時支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。隨著技術(shù)條件的成熟，手機報還可推出聲音版，用戶不僅可以看報，更可以“聽報”，對此有需求的用戶也會從傳統(tǒng)的傳媒方式轉(zhuǎn)向手機報。
　　3、立足本土，彰顯地域特色
　　地方的手機報在地域特色上是全國其他地方無法比擬的，這樣就要求我們青海的各大媒體在要“地域特色”上多下功夫，比如地方的社會新聞和民生新聞，讓受眾足不出戶也能隨時了解到本地都有哪些事件發(fā)生，這就遠(yuǎn)比只是一味地復(fù)制粘貼國內(nèi)、乃至國際上離我們遙不可及的事件更能貼近民心、體察民意。
　　4.贏利模式需完善。
　　手機報的贏利模式是相關(guān)利益方一直在探討的問題，也是制約手機報健康發(fā)展的一個瓶頸。目前，手機報的贏利模式相對單一，要么由運營商通過定制獲得收入，要么由報社自己投資。其實手機報的贏利模式可以是內(nèi)容定制收費或“內(nèi)容定制收費＋廣告收入”。不管是哪種收費模式手機報內(nèi)容及廣告主題一定要做到高精確，強細(xì)化到每個用戶的需求信息。比如一個對美容護(hù)膚感興趣的女性用戶肯定愿意為美容護(hù)膚相關(guān)信息付費，也不會反感與美容護(hù)膚產(chǎn)品相關(guān)的廣告。
　　例如：新華短信。它是中國最大的手機新聞信息短信提供者,是“第五媒體”的領(lǐng)航員，擁有技術(shù)先進(jìn)、功能強大的短信采編平臺，運用文字、圖片、圖表、視音頻等多種形式，為手機用戶提供新聞信息服務(wù)，具有快、精、準(zhǔn)的特點。
　　綜上所述，作為新近出現(xiàn)的新興傳播媒體，手機報的發(fā)展不可避免地會受到諸多因素的影響。手機報業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，打造其核心競爭優(yōu)勢、建立健康良好的運營模式是關(guān)鍵。相信不久的將來，手機報將引發(fā)多種新的傳媒市場探索與開拓思路，有可能形成一個新的傳媒經(jīng)濟增長點，并為即將到來的3G多媒體應(yīng)用夯實基礎(chǔ)。
　　注釋：
　　1.邵碧玉《手機報紙發(fā)展趨勢的分析》中國報業(yè)網(wǎng)2008-7-29
　　2.陳國權(quán)馬千里《青海報業(yè)市場之歷史回顧》中國記者,2007年第11期
　　3.龐春燕：《手機報，報業(yè)“藍(lán)海”？》，《傳媒》雜志，2006年第9期，第42頁
　　4.張壘吳長偉：《需求拉動創(chuàng)新——從受眾使用看新媒體發(fā)展》，《中國記者》2006年第11期
　　5.《手機報的發(fā)展瓶頸及措施分析》SP論壇2007-11-26