摘 要： 市場營銷是一門實踐性、應用性很強的學科，社會對營銷人才的要求也越來越高，傳統(tǒng)的教學方法很難讓學生具備較強的應用能力，必須不斷探索和完善新的教學方法。自學―交流法、模擬教學法和團隊項目法能夠融合課堂內(nèi)外的學習和實踐，引導學生將理論知識用于解決實際問題，增加對企業(yè)和行業(yè)的了解，為未來從事營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。

　　關(guān)鍵詞：職稱論文網(wǎng),營銷教學,應用型人才,創(chuàng)新

　　教學方法是為完成教學任務(wù)而采用的方法，是教師引導學生掌握知識技能，獲得身心協(xié)調(diào)發(fā)展的方法。要有效地完成教學任務(wù)，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，必須根據(jù)學科特點，不斷探索符合時代要求的教學方法。目前，社會上對營銷調(diào)研人才的需求非常巨大，對該類人才的能力和素質(zhì)要求不斷提高，傳統(tǒng)的課堂講授加案例討論的教學方法已經(jīng)不足以培養(yǎng)具備競爭力的應用型人才。

　　一、企業(yè)對市場營銷人才的需求

　　隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善與發(fā)展，營銷的理念已被大多數(shù)企業(yè)所理解或接受，營銷部門作為現(xiàn)代企業(yè)重要的職能部門，在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，我國企業(yè)的市場營銷人員大部分都是從其他專業(yè)或行業(yè)發(fā)展過來的，很多高級市場營銷管理人員也未曾接受過系統(tǒng)的營銷知識學習和培訓，做市場靠的完全是他們的經(jīng)驗和對行業(yè)發(fā)展前景的感覺。因此，企業(yè)最急需具備先進的營銷理念和系統(tǒng)的營銷知識，并且掌握營銷實操技能的應用型人才。

　　多年來，市場營銷人才的需求量一直高居各類人才榜首，市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)前景良好，無論是傳統(tǒng)的公立大學還是新興的民辦高校，營銷專業(yè)應屆生就業(yè)率都遠遠高于平均水平，這極大地推動了高校對市場營銷專業(yè)的籌劃和建設(shè)。但是，由于該專業(yè)對口的工作崗位進入壁壘較低，很多非營銷專業(yè)的學生也爭先恐后地加入競爭，因此，該專業(yè)學生雖然就業(yè)相對容易，但起點卻往往不高，在入職后并不具備獨特的競爭優(yōu)勢，職業(yè)發(fā)展水平參差不齊，能夠晉升至高層管理者的比例較低。造成這種“就業(yè)易，發(fā)展難”現(xiàn)象的原因之一，正是高校培養(yǎng)的人才特質(zhì)與企業(yè)真正需求之間存在的較大差距。具體而言，國內(nèi)企業(yè)對初級營銷類人才的要求主要是以銷售業(yè)績?yōu)閷��?對中高級人才的要求則是能否完善企業(yè)的整體營銷管理體制，能否帶領(lǐng)團隊作戰(zhàn)。外資企業(yè)由于自身的企業(yè)文化、管理流程和制度已經(jīng)非常成熟，因此，更加注重應屆畢業(yè)生的綜合素質(zhì)是否適合在營銷領(lǐng)域長遠發(fā)展，是否認同企業(yè)文化，是否具備團隊合作精神、出色的思考力和高效的執(zhí)行力。與此同時，我國大部分高校的教學方法仍然是以傳統(tǒng)的理論灌輸為主，實踐教學手段單一，課堂教學與企業(yè)實踐嚴重脫節(jié)。例如，學生們僅僅知道“STP”，“4P”，卻不了解如何根據(jù)企業(yè)實際靈活應用，也不知道在運用時可能會遇到的現(xiàn)實障礙。因此，傳統(tǒng)教學方法所培養(yǎng)的學生自然難以適應企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　二、當前高校市場營銷教學中存在的問題

　　1. 教學目標定位不清

　　營銷專業(yè)學生的就業(yè)面廣泛，工作性質(zhì)主要涉及營銷戰(zhàn)略策略制定，推廣策劃，渠道銷售管理，產(chǎn)品、價格管理，品牌媒體管理，市場調(diào)研，客戶關(guān)系管理等多個領(lǐng)域。而行業(yè)的選擇范圍就更大，不僅所有企業(yè)都不無例外地需要大量營銷人才，近幾年就連政府事業(yè)單位和公益組織對營銷人才的需求也有所增加。然而，目前我國的營銷教學目標并沒有考慮到不同領(lǐng)域、不同行業(yè)對營銷人才的需求差異，在教學過程中重視基礎(chǔ)理論教育，忽視結(jié)合行業(yè)和崗位的實踐教學，因而造成學生的行業(yè)知識缺乏，解決現(xiàn)實問題的能力非常薄弱。

　　2. 過于依賴西方的理論體系和企業(yè)案例

　　由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展歷史不長，理論體系和實踐經(jīng)驗都較為欠缺，西方營銷理論在學術(shù)界長期占有壟斷地位。隨著本土企業(yè)的快速成長，國內(nèi)學界和業(yè)界對中國企業(yè)的研究日益豐富和深化，雖然研究結(jié)論仍有待檢驗，理論體系還不盡完善，但是已經(jīng)有很多有價值的研究成果。與營銷研究的顯著進步相比，高校教學基本停留在“照搬西方”的階段。這很大程度上是由于很多高校“重科研輕教學，科研和教學相分離”所造成的。市場營銷專業(yè)從教材到案例，大部分是從國外教科書和期刊移植過來的，缺乏對中國市場和中國企業(yè)的關(guān)注，無法讓學生了解西方營銷理論如何在國企和民企環(huán)境中運用。

　　3. 實踐教學質(zhì)量不高

　　與其他很多專業(yè)相比，市場營銷專業(yè)更應重視實踐教學。但在“高等學校應以理論教學為主，實踐教學為輔，理論教學體現(xiàn)了學術(shù)性，實踐教學是理論教學的一個環(huán)節(jié)、一個補充”等思想觀念的影響下，營銷實踐教學處于教學的從屬地位，仍然未能完全發(fā)揮應有的作用。目前，營銷實踐教學的手段雖然多種多樣，但是效果卻不顯著。實驗(訓)基地過于模式化和程式化，與企業(yè)的交流往往流于表面。部分教師由于缺乏企業(yè)工作經(jīng)驗和社會資源，授課內(nèi)容往往局限于教材和其他學術(shù)資料，給學生提供的實踐機會也非常有限。學生們收獲最大的營銷實踐通常來自零散的校外兼職，很難得到學校和老師的有力引導，由此形成了“營銷實踐和理論學習彼此分離，無法有效打通”的現(xiàn)象，教學效果因而大打折扣。

　　4. 職業(yè)素養(yǎng)教育嚴重缺乏

　　由于高校的課程教學和就業(yè)指導分屬不同體系，因此，形成了普遍的“就業(yè)指導的專業(yè)針對性不強，專業(yè)學習的就業(yè)指導性較弱”的局面。對于營銷這類高度強調(diào)實踐性的專業(yè)，這個問題尤其特別突出，應該引起高度重視。傳統(tǒng)的教學方法下，任課老師很難將理論知識與實際工作相結(jié)合，而負責就業(yè)指導的輔導員又往往缺乏相關(guān)專業(yè)背景，無法為學生提供針對營銷領(lǐng)域的具體指導。學生對本專業(yè)的就業(yè)方向和深造方向模糊不清，也不了解從事相關(guān)工作所需要的基本素質(zhì)和能力特征，自然就無法進行職業(yè)生涯規(guī)劃。臨近畢業(yè)時，就業(yè)選擇雖多，但大部分學生不知道如何選擇。因此，營銷專業(yè)的教學方法改革應該注重將職業(yè)素養(yǎng)教育融入課堂，從大一開始逐步引導學生了解營銷實務(wù)，在營銷這個較廣的范疇內(nèi)選擇某些更專業(yè)的領(lǐng)域作為自己的發(fā)展方向，并重點在該方向上積累知識和能力，為未來的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)或進一步深造打下良好的根基。 　　三、市場營銷的創(chuàng)新教學方法

　　1. 自學―交流法

　　自學―交流教學模式是以培養(yǎng)大學生創(chuàng)新精神和能力為目的的教學模式。它由自學、交流、精講、應用、評價五個程序構(gòu)成。自學―交流教學模式總的特征是教師引導、激勵學生自主學習，著眼于學習能力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。營銷專業(yè)大部分課程的理論難度不大，學生通過自學可以基本理解教材或文獻的內(nèi)容，但要真正弄通弄懂、靈活運用則不太容易，只有通過交流、精講和實踐環(huán)節(jié)才能做到。

　　在自學階段，教師應根據(jù)課程特點，精選閱讀書目和文獻，把重要的知識點轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎碱}，讓學生在自學過程中一邊吸收一邊思考。該階段結(jié)束后，教師應通過課堂提問、要求學生提交報告等形式考查學生的自學情況，為此后的精講和交流部分做相應準備。

　　交流的方式應包括師生交流和學生之間的交流，既包括課堂上也包括課外的交流。師生交流，主要是教師了解學生的自學心得，給學生以啟發(fā)、引導，尤其應該注意鼓勵學生提出有意義的問題，即“問題激發(fā)法”。我國高校存在一種普遍現(xiàn)象，就是學生不敢提問題，提不出問題。在營銷領(lǐng)域，創(chuàng)新的商業(yè)思維是成功的重要前提，而鼓勵學生提問則是培養(yǎng)創(chuàng)新能力的有效手段。愛因斯坦指出：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決一個問題也許僅是一個數(shù)學上的或?qū)嶒炆系募寄芏�已。而提出新的問題，新的可能性，從新的角度去看舊的問題，卻需要有創(chuàng)造性的想象力而且標志著科學的真正進步。”在與學生交流的過程中，教師應大力鼓勵學生提問，對于較好的問題要積極表揚，詳細解答。對于膚淺或幼稚的問題，也要肯定學生所做出的努力，同時指出該問題的局限性，逐步引導學生提出更好的問題。

　　精講主要是教師有針對性地總結(jié)，將知識的重難點和如何運用理論解決實際問題予以詳細闡述，在這個階段應特別針對學生所欠缺的知識背景和實踐經(jīng)驗進行內(nèi)容補充，以便為應用階段做好準備。應用主要是學生運用學過的知識技能解決實際問題的訓練，應用的問題可以由教師依據(jù)章節(jié)知識技能要點精心組織，也可以由學生根據(jù)自己的經(jīng)驗提出。評價既有學生之間的相互評價，也有教師對學生的評價，還包括學生的自我評價。

　　2. 模擬教學法

　　對于營銷人才，訓練其站在不同立場、身處不同情境、擔任不同角色時的思考、決策、動手、動口能力至關(guān)重要，“模擬教學”在這方面大有用武之地。

　　模擬教學法包括模擬公司、模擬項目、模擬談判等等。以模擬公司為例，公司總經(jīng)理由指導老師擔任，副總、部門經(jīng)理由學生擔任，各自分工明確、責任到位，采用模擬公司和企業(yè)合作的方式，即模擬公司為企業(yè)完成營銷任務(wù)，有償服務(wù)，大部分報酬，作為學生業(yè)績提成獎勵，小部分留作模擬公司發(fā)展基金。學生服從模擬公司的統(tǒng)一管理，為企業(yè)提供規(guī)范化服務(wù)。對于大多數(shù)的市場營銷課程，如果能讓學生參與真實項目將收到很好的教學效果。但是由于條件限制，很多時候?qū)W生根本沒有機會接觸到真實項目，或者只能參加其中的某些非核心部分。這時，模擬項目就可以作為真實項目的“替代方案”發(fā)揮獨特的作用。模擬項目可以單獨開展，也可與真實項目相結(jié)合，同步進行。

　　商務(wù)談判是營銷工作中極為重要的一環(huán)，而模擬談判則是訓練談判能力的最佳途徑。模擬談判的場地最好在專門的模擬談判實驗室內(nèi)進行，教師應事先將談判的項目、談判雙方的企業(yè)背景、各人的職位角色等提前告知學生，并要求學生提前進行相關(guān)準備。在談判過程中，教師盡量不要打斷學生的進程，而是做好看、聽、記的工作，最好能通過錄音、錄像等方式將談判的過程記錄下來。在談判結(jié)束后做好總結(jié)講評，回放談判過程視頻，指出學生的優(yōu)點和不足，幫助學生逐步提高談判技巧。

　　3. 團隊項目法

　　一個基本合格的營銷從業(yè)人員應該具備多種能力，除個人具有的市場分析能力、邏輯思考能力、溝通表達能力之外，還必須要有較強的團隊合作能力。營銷與其他的管理工作一樣，大部分的業(yè)務(wù)都是要通過與企業(yè)內(nèi)外的合作伙伴共同協(xié)作完成的，而這種能力卻恰恰是當下“80 后”“90 后”的大學生們較為缺乏的。為了培養(yǎng)學生的團隊合作能力，營銷專業(yè)的教師可以經(jīng)常設(shè)計一些團隊作業(yè)，要求學生組成三人以上的團隊，在課堂內(nèi)或課堂外完成指定的項目――以論文為最終成果的學術(shù)項目或是解決實際營銷問題的實踐項目。對于項目主題的選定，應該在課程內(nèi)容范圍內(nèi)，賦予學生較大的自主權(quán)。團隊的領(lǐng)導人和各成員的分工，由學生自行商議，必要時教師可以從旁提供一定指導。在項目進行的過程中，教師應根據(jù)每個階段的任務(wù)特點對各個團隊的表現(xiàn)進行點評，主動了解學生遇到的專業(yè)問題和團隊問題，對相應的解決方法給予參考性的建議。團隊項目法對于管理學、市場營銷學、市場營銷戰(zhàn)略、市場調(diào)研、銷售管理、渠道管理、價格管理和產(chǎn)品管理等核心課程都非常適合，不僅可以鍛煉學生的應用能力，還能讓他們加深對彼此的了解，培養(yǎng)團隊精神和合作意識。另一方面，由于團隊項目使作業(yè)的數(shù)量大大減少，教師因此可以針對每個團隊的具體情況給予更加深入和詳細地指導，從而顯著提高教學質(zhì)量。

　　教學是一門藝術(shù)，也是一門科學。教學得法，則事半功倍。社會和企業(yè)對高校人才的需求在不斷地發(fā)展變化，營銷教學方法改革的實踐必將不斷遇到新問題，新挑戰(zhàn)。只要我們持之以恒、與時俱進，不斷檢討自身教學方法的實際效果，常與學生溝通、多與企業(yè)交流，大膽創(chuàng)新、小心求證，就一定能培養(yǎng)出數(shù)量更多、素質(zhì)更高的創(chuàng)新人才。

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