[摘要]在日益激烈的市場競爭環境中，如何吸引并保留忠誠顧客已成為酒店行業競爭的關鍵。文章立足于連鎖酒店，在分析連鎖酒店顧客忠誠度影響因素的基礎上，指出可以采取建樹“以顧客為中心”的經營理念、提高顧客感知的酒店服務質量、提高顧客轉換成本等策略著手提高連鎖酒店顧客忠誠度，最終提升連鎖酒店核心競爭力，使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　[關鍵詞]經濟類期刊投稿,連鎖酒店,顧客忠誠度,顧客滿意,顧客價值

　　在激烈的市場競爭之中，如何生存和發展已經成為連鎖酒店關注的焦點之一。作為連鎖酒店，擁有顧客對酒店的信任，并使該類顧客長期忠誠于酒店，是酒店獲得持續盈利能力的關鍵。由于我國連鎖酒店提供產品之間的差異性較小，所以常常出現顧客滿意度較低、頻繁轉換酒店、顧客對酒店缺乏忠誠、客戶流失情況嚴重等現象。而作為連鎖酒店本身，也缺乏對忠誠顧客的培養，很多連鎖酒店為獲得短期效益，采用低價策略，忽視了酒店服務，未考慮讓顧客體驗到滿意的服務，只是在低價格的引誘下不斷誘導外在客戶的“跳槽”行為。因此，如何提高連鎖酒店顧客的忠誠度已成為目前研究領域的熱點問題之一。

　　一、國內連鎖酒店的經營理念

　　目前，國內大多數連鎖酒店在經營理念中對“顧客忠誠”認識不足，更習慣于采用傳統交易觀念進行營銷活動，它們關注的僅是如何增加顧客入住量，減少空房率。在這種經營理念下，連鎖酒店的目標只停留在目前利益最大化上，企業未主動進行顧客需求分析，也大多沒有采取積極有效的營銷手段滿足酒店顧客人性化的服務需求，這樣的交易使得顧客滿意度不高，顧客忠誠度缺失，酒店也被迫不斷尋找新客戶。

　　二、影響連鎖酒店顧客忠誠度的因素分析

　　(一)顧客忠誠度的內涵

　　連鎖酒店顧客忠誠度的內涵為顧客對酒店產生品牌忠誠，對連鎖酒店產生重復或持續的入住意愿，在該類服務的需求產生時，繼續或首先選擇該連鎖酒店為惟一供應源。顧客忠誠度折射了顧客心理和行為的雙重特征，心理是指顧客對產品或服務具有心理上的依戀、向往、認同、信賴等，行為是指顧客對產品或服務的高頻度的購買。

　　(二)影響連鎖酒店顧客忠誠度的因素分析

　　我國目前連鎖酒店眾多，7天連鎖、格林豪泰、錦江之星、漢庭、速8等遍布于各大中城市，彼此競爭激烈。由于酒店在對顧客提供的服務具有較高的同質性，顧客往往對酒店所處地理位置產生高敏感性，導致酒店忽略對忠誠顧客的挖掘和培養，競相爭占地鐵口、市中心、商業中心、金融中心等優勢地理位置，以不斷憑借地理優勢吸引新客戶，提高企業利潤。

　　新客戶的不斷發掘面臨較大風險，如果能更好培養現有顧客成為忠誠客戶，將對連鎖酒店的發展起到事半功倍的作用和效果，忠誠顧客在全國任何城市選擇住宿時，首先選擇其忠誠的連鎖酒店，減少了新客戶開發風險，使酒店在激烈競爭中處于不敗之地。

　　經研究發現，導致我國連鎖酒店顧客忠誠度降低的原因主要包括以下幾方面：

　　1 低價營銷策略難以培養忠誠顧客

　　對于連鎖酒店而言，獲取顧客和提升銷售額的重要營銷手段即是價格策略。低價策略，往往可以吸引更多顧客，帶來連鎖酒店銷售額的快速提升，但該經營手段絕非增強顧客忠誠度的有效途徑。目前，十分時尚的“團購”往往就是企業以低價吸引消費者的重要手段。但是采取低價策略的連鎖酒店忽略了一點，即以低價培養的僅是顧客的行為忠誠，而非實質忠誠。在該種手段吸引下，行為忠誠的顧客，通常只是低價的追隨者，一旦競爭對手同樣采取低價策略，顧客就很容易轉換連鎖酒店。

　　2 品牌建設缺乏，難以建樹顧客的品牌忠誠

　　良好的品牌形象有助于維系現有顧客的同時，吸引新顧客，提高顧客忠誠。同樣，不良的品牌形象則可能影響顧客滿意度，進而帶來顧客流失。大部分連鎖酒店只注重低價招攬顧客，對現有顧客提供的服務水平不高、產品缺乏特色，讓顧客對酒店的感知僅局限于“價格便宜”，而忽略了顧客對酒店的“服務感知、質量感知和品牌感知”。連鎖酒店對品牌建設的缺乏導致其品牌建設速度緩慢，酒店形象缺乏，而致使顧客缺乏忠誠。除此之外，我國現有連鎖酒店多采取“多區域核心城市第一”的縱深發展模式。該種發展模式對其在所屬城市內部有一定品牌聲譽，比如7 天、漢庭等連鎖酒店，雖在所在地擁有一定的區域影響力，但相對于國際知名的經濟型酒店品牌還相距甚遠。酒店消費者大多為非本地顧客，其在選擇酒店時，多對自己所屬地的酒店較為了解，而對入住地酒店缺乏了解，尤其一些商務人士和旅游人士對異地酒店的首選是依據自己所在城市知名度較大的酒店。由此可見，連鎖酒店的品牌建設還存在很大缺陷，對于品牌的建設刻不容緩。

　　3 服務質量同質化難以吸引忠誠顧客

　　顧客消費的最終目的就是獲得某種特定的需求滿足。顧客需求基本滿足的服務不一定帶來顧客忠誠，但部分未滿足的需求將導致顧客流失。各大連鎖酒店由于價格的近似性，其所提供的服務質量也具有同質性，很多酒店為有效控制成本，僅為顧客提供最基本的服務，比如寄包、打掃房間、M0ming cau等。顧客人住酒店后不能感受到本酒店與其他酒店不同的服務質量或者是酒店自身的特色。酒店服務質量的同質性，讓顧客無法感受到核心服務質量，如果還存在服務失誤，就可能造成顧客利益的損失，理性的顧客就會在下次消費時，更換酒店，選擇其他連鎖酒店滿足自己的服務需求。

　　4 低轉換成本導致顧客轉換行為頻繁

　　顧客更換酒店的轉換成本是指顧客從一個酒店轉向另一個酒店時所面臨的一次性成本增加，不僅包括貨幣成本，還包括由于轉換產生的時間和心理成本。轉換成本越高，顧客對同一酒店的重復入住率就越高，相應越忠誠;反之，轉換成本越低，顧客就可以隨意更換酒店而不用過多計較貨幣、時間或者心理成本的增加。而顧客對酒店更換是典型的低轉換成本，可能導致顧客頻繁更換連鎖酒店，缺乏對酒店的行為忠誠。 　　三、提升連鎖酒店顧客忠誠度的策略

　　(一)塑造連鎖酒店良好形象

　　在現代市場經濟環境下，良好的企業形象是連鎖酒店的無形資產，它體現了顧客感知的價值、服務質量和服務利益的保證，而連鎖酒店的企業文化，直接向其服務對象――顧客展現了企業的特點和形象。企業形象與產品質量和價格有本質的區別，一旦企業在顧客心目中形成良好印象后，顧客就會在情感上表現出情感忠誠。顧客在初期對連鎖酒店進行選擇時，往往對連鎖酒店及企業產品缺乏深入了解，難以進行非常理性的比較判斷，此時連鎖酒店的口碑、信譽和形象是否良好就成為了顧客篩選連鎖酒店的重要因素。

　　因此，連鎖酒店應當建樹重視顧客需求、維護顧客利益、顧客至上的企業文化，樹立良好企業形象，讓顧客在消費、感知企業服務的過程中，從內心認同連鎖酒店，從而提升企業在顧客心目中的形象。同時連鎖酒店還應加大力度實施社會營銷，樹立企業的良好市場形象及口碑，增強顧客對企業的心理信賴感，更好地吸引更多潛在顧客和維系現有顧客，以良好的企業形象贏取顧客的理解、信任和支持，最終獲得顧客忠誠。

　　(二)制定合理的產品價格

　　酒店顧客在消費前，會傾向于以產品或服務的定價去界定酒店質量的高低和服務的優劣。消費者往往習慣性認為高價格會擁有相應的更高的酒店檔次，更好的服務質量，所以價格在一定程度會影響顧客的期望，從而在某種程度影響顧客的感知價值。因此，連鎖酒店合理定價是提高顧客忠誠度的重要手段。連鎖酒店應以獲取正常利潤為定價目標，盡量做到按顧客的預期價格定價，即能以消費者心理對某一產品進行顧客預期心理估價。如果企業定價超出預期價格，消費者就會認為名不副實，從而減少購買欲望;如果企業定價低于預期價格，消費者就會對產品的性能產生懷疑，影響購買決策。

　　連鎖酒店除合理定價之外，還可給予忠誠顧客和大客戶一定的價格優惠。比如，對入住過一次酒店的顧客建立會員制度，會員在重復入住時，可以享受更優惠的客房價格，并且對會員設立等級，等級越高的顧客享有的折扣也越高。這樣，一方面穩定公司重點客戶，使其能與連鎖酒店各門店長期合作，另一方面吸引潛在大客戶加入，拓展酒店的客戶群，增加酒店利潤。同時，酒店還可以采取讓渡價值的策略，在部分顧客人住酒店支付了一定程度高價的時候，讓顧客可以體驗到某些定制的個性化服務，讓顧客主觀感知所支付的價格與所接受的服務對等。總之，酒店需要結合自身經濟實力與顧客能夠承受的價格區間合理定價。同時讓顧客在支付該價格時享受到對等甚至更高的價值體驗，實現價值最大化，讓顧客感到滿意并最終成為酒店的忠誠顧客。

　　(三)建樹以“顧客為中心”的經營理念

　　連鎖酒店要提高顧客忠誠，首先必須改變傳統營銷理念，關注顧客需求，為其創造價值，努力建立并發展與顧客之間良好的客戶關系，在酒店內培養“以顧客為中心”的經營理念，并隨時真正做到 “以顧客為中心”，關注顧客需求，盡可能滿足顧客的需要。這樣，使連鎖酒店與顧客有更多交流和溝通的機會，既增進了企業和顧客之間的友誼，培養了忠誠顧客，又宣傳了企業自身的形象。同時，連鎖酒店可根據顧客需求，向顧客提供一定的附加增值服務，這種增值服務是顧客無法通過其他形式獲得的，讓顧客體會到超出預期的需求滿足，給連鎖酒店帶來較強的競爭優勢，形成本企業獨特的、其余企業不可模仿的核心競爭力。比如對部分能提供餐廳的連鎖酒店，可為入住顧客建立會員制，實行會員餐廳內消費打折優惠，即是這種增值服務的典型體現。酒店入住的顧客，大多為外地顧客，人住酒店的同時，伴隨著會產生餐飲需求，連鎖酒店如能抓住這一特征，滿足希望“便利”和“經濟”的顧客群的需求，使部分老顧客繼續忠誠于企業，同時也為酒店拓寬了盈利渠道，吸引追求方便、經濟的新顧客。連鎖酒店和顧客創造共同價值的過程中，通過互動關系實現雙贏，贏得顧客與企業相互之間的信任和忠誠，從而使顧客忠實于本酒店，與企業保持長期的合作關系，形成酒店的忠實顧客群。

　　(四)提高顧客感知的服務質量

　　提高顧客感知的服務質量，提升顧客滿意度是連鎖酒店成功提升顧客忠誠度的關鍵因素。由于顧客感知的服務質量是主觀體驗服務質量與期望的服務質量之比，在酒店提供相同服務的情況下，如果顧客的期望越低，則滿意度越高;反之，如果期望越高，則滿意度越低。因此，連鎖酒店不應在服務提供前給顧客賦予高服務質量的期望承諾，應將顧客的期望降到相對較低的水平，以利于最大程度地提高顧客感知的服務質量，從而提升顧客滿意度，進而培養更多忠誠顧客。

　　在降低顧客服務期望的同時，連鎖酒店還可從以下措施著手，提升服務質量，以達到培育更多忠誠顧客的目的。首先，確保服務標準化，即構建一套標準化的服務規范體系，確保在不同時間、對不同地點的不同顧客提供同質化的酒店標準服務。國內知名洋快餐“肯德基”、“麥當勞”即是典型標準化的服務體系，能在任何時段，對任何到店顧客提供完全一樣的熟食產品，確保分量及口味的無差異性，避免消費者在重復消費的過程中，感知質量差異，從而吸引更多長期顧客。其次，能針對特殊的顧客群體提供個性化的服務，即改變過去“大眾營銷”的營銷模式，針對個別有特殊需求的消費者提供特殊的專業化服務，提高顧客對連鎖酒店服務質量的滿意度。

　　(五)提高顧客轉換成本

　　提高顧客轉換成本可以有效削弱競爭對手對顧客的吸引力，減少顧客退出，吸引留住顧客，提升顧客忠誠。對連鎖酒店的顧客而言，由于所消費的服務產品具有特殊性，使得顧客在轉換酒店時會面臨更多的選擇風險。比如顧客在更換酒店時，往往面臨對新酒店服務質量及安全問題的擔憂，比如：酒店安全是否有保證?酒店是否清潔衛生?熱水是否能保證供應?工作人員服務態度如何?酒店設施是否齊全等。所以顧客在外出更換服務連鎖酒店時，顧客需要花費更多的時間和精力去尋找新的酒店，還要面對新酒店所提供服務不確定性的風險，以及可能失去以前連鎖酒店所提供的各種“老顧客”優惠。作為連鎖酒店應利用消費者的該種心理，通過以下策略提高顧客轉換成本，加強顧客情感依賴，降低顧客流失，提高連鎖酒店顧客忠誠度。

　　首先，連鎖酒店可給予忠誠顧客一定的經濟優惠，比如給予長期或大量購買的顧客一定形式價格優惠、累積消費折扣或贈送禮品等。比如，當顧客消費達到一定金額，可享受9折優惠，達到更高金額可享受八五折優惠等等。這種優惠可以吸引顧客持續消費，并以相比競爭企業更低的價格優勢維系老顧客。其次，連鎖酒店可建立完善的顧客服務系統，比如免費咨詢熱線、免費機場或車站接送等，來增加顧客對服務產品的感知價值，提高顧客滿意度，讓顧客感覺一旦離開企業則難以在其他企業處享有更有價值的服務，讓顧客保持忠誠。最后，連鎖酒店應與顧客構建良好的客戶關系，形成顧客對連鎖酒店的情感依賴，提升顧客的信任并降低顧客感知風險。比如，為顧客建立會員俱樂部，利用連鎖酒店分列于各城市分店的地理優勢，舉辦各種連鎖酒店與顧客的互動聯誼活動，這些活動不但可以增加雙方聯系，融洽彼此關系，同時有利于加深酒店與顧客的溝通，更好地了解顧客需求，充分體現連鎖酒店對顧客的重視，加強顧客對酒店的依賴，從而提高顧客轉換酒店的精神成本，最終成為連鎖酒店的忠誠顧客。