內容摘要：行業競爭結構決定了企業的贏利潛力，企業的成功取決于行業吸引力及其在行業結構中的競爭地位。在電子商務的框架下，傳統企業將要面對虛擬空間的發展機遇，并衍生行業競爭新壓力。因此，本文基于電子商務視角，需要提出掣肘行業競爭結構壓力的擴張新對策。
　　
　　關鍵詞：電子商務論文，行業競爭論文，衍生壓力論文，模糊綜合評價法論文
　　
　　行業競爭結構與電子商務一個企業的贏利潛力決定于其所處行業的贏利能力，而一個行業的贏利水平又是由這個行業的競爭結構所決定，行業的競爭強度是其行業競爭結構的表現(李衛寧，2001o而一個企業的成功取決于其所處行業的吸引力以及企業在該行業中所處的競爭地位(波特，2001o因此，行業的競爭結構與企業利益存在正相關關系，行業未來的贏利潛力，決定了企業是否進軍或繼續從事某個行業。邁克爾•波特(2001)提出分析行業競爭結構的五力模型，其認為行業中存在新的競爭對手入侵、替代品的威脅、買方侃價能力、賣方議價能力以及現存企業競爭者之間的競爭。而五力綜合起來“決定了某產業中的企業獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力(劉丹，2009)”，有利于企業分析行業競爭特點，調整資源配置或者改變行業競爭結構，提前對快速變化的市場做出反應。
　　
　　與傳統工業時代基于規模、質量和成本的競爭相比，電子商務符合新時期競爭轉變為基于時間競爭的特點，它改變上下游企業之間的成本結構，使上游企業或下游企業改變供銷合同的機會成本提高，從而進一步密切了上下游企業之間的戰略聯盟關系。而對于消費者而言，由于電子商務信息的流通性，消費者不需要或只需支付少量成本就能獲得購買信息并與供方談判，從而達到購買目的，提高了信息交流和消費者了解市場的能力。所以，電子商務是行業競爭從單純的規模效益之爭轉向速度效益與規模效益的源動力論文。
　　
　　然而，基于電子商務時代的行業競爭結構并未完全受益于電子商務。相反的，行業競爭結構的壓力形勢加劇，衍生出諸如侃價權力的砝碼開始偏離供應商、新的競爭者加入導致行業競爭強度加劇和盈利下降、替代產品的存在，限制行業競爭的盈利能力等競爭形勢加劇情況。相對傳統商務形式，評價電子商務的行業競爭結構壓力的擴張對策可以是模糊綜合評價法。
　　
　　電子商務衍生的行業競爭壓力及其類型評述論文
　　
　　(一)供方與需方的信息流通性導致侃價權力的砝碼偏向對于行業競爭結構而言，供方與需方其實是一個動態的討價還價關系，產品信息的流通性與顧客集中度決定了侃價權力砝碼的偏向，當消費者非常集中或消費者不需要或只需支付少量成本就能獲得購買信息并與供方談判時，侃價權力的砝碼將偏向需方，需方將會要求供方降價或提高其它性能，以獲得更高的性價比回報，此時整個行業的盈利能力就會因受到需方的壓力而下降；反之，如果獲得產品信息的途徑稀缺且消費者分散導致議價能力欠缺，則供方主導價格的能力加強，行業得以保持較高的利潤。在電子商務時代，個體需方可以通過網絡輕易獲得有關信息，再通過電子商務手段直接聯系需方，在虛擬空間先集中消費群體，提高顧客集中度和購買的數量，不斷積累消費者的議價能力，改變傳統社會消費者個體購買的行為模式，使侃價權力的砝碼偏向需方論文。
　　
　　與工業時代相比，電子商務的這種信息流通性，導致供方討價還價的權力下降，最終是一個連鎖反應，最后同樣威脅到原材料供方，通過電子商務將采購的信息完全公開，可以獲得更多的供應商來參與競爭，同時利用電子采購(e—procurement)的形式來采購原材料，比傳統的招投標更加透明和公開，使電子商務中下游企業的權力要比上游企業的權力大，最終，企業可以實行嚴格的生產成本控制管理或推陳出新產品，在差異性等方面來提高與需方之間的侃價權力。
　　
　　(二)新的競爭者加入對行業競爭強度和企業盈利的影響與工業時代相同，電子商務時代新的競爭者加入會導致行業競爭強度加劇和盈利下降。因為不管何種交易方式，都不會影響需方購買能力和購買數量，行業中加入新的競爭者只會增加供方數量和產品可供選擇性，從而加劇整個行業中的競爭形勢。而且工業時代受地域時空及信息滯后等限制，新的競爭企業需要進入一個行業成本高昂，因此一般比較困難，新的競爭者加入對行業競爭結構的影響并不顯著。
　　
　　但在電子商務市場中，渠道不再是一種稀缺資源，市場進入的障礙降低，企業紛紛采取電子商店或網絡商店(e-shop)等成本低廉的形式增加市場機會。再加上一些因素影響，一個能對市場需求和變化做出快速反應并創新出質優價廉產品的企業必將迅速進軍行業。而現有企業一方面要快速創新是保持競爭地位，另一方面阻礙新的競爭者進入行業。所以，進軍與阻礙必然會產生沖突與對抗現象，這些；中突與對抗就構成了現有企業之間新的競爭壓力。
　　
　　(三)替代產品的存在限制了行業競爭的盈利能力當產品的價格無限制上漲時，如果有替代品，需方就會放棄使用此產品而選擇替代產品，替代產品的存在，規定了一個產品價格上漲的上限，從而限制了～個產業的潛在盈利能力。與工業時代相比，電子商務時代由于收集信息相對容易，需方獲取替代品的范圍和方式更加廣泛和便捷，想搜尋功能相似的替代品只需花費少量的時間和成本即可，因此替代品的威脅逐步加劇。而兩個處于同行業或不同行業中的企業，都有可能生產替代品，參與行業競爭，這樣加劇了行業結構的競爭形勢。因此，企業需要建立自身顧客服務體系，作為收集和處理需方類型的方法，同時，關注行業技術的發展趨勢，當發現有同功能的替代品出現時，及時歸納和創新，不斷在產品質量、性能、技術價值或價格等方面超越替代品，通過差異化來形成相對優勢和競爭力。
　　
　　同時，在電子商務時代，替代品德威脅不僅僅體現在產品上，還體現在通路上，即使是同一件商品，顧客購買的方式和通路更多元化，和傳統工業時代消費者購買受地域和時間的限制不同，在電子商務時代，消費者可以跨地域、跨時空購買論文。
　　
　　(四)現有企業之間的競爭加劇對行業的影響電子商務時代，信息被更快速和廣泛的獲取，企業產品、技術和市場的生命周期不斷縮短，技術進步成為常態，許多新的管理工具被采用，比如隨著企業流程再造(BPR)、供應鏈管理(SCM)、顧客關系管理(CRM)等和管理信息系統化的普及，企業對管理信息的處理效率和質量不斷提高，權利不斷下移，企業組織結構不斷扁平以適應這種變化，電子商務導致企業成本結構發生變化，隨著行業內現存企業之間的這種競爭不斷加劇，行業內大多數企業的利潤被壓縮，行業內現有競爭者之間越來越難于形成默契，合作變得更加困難，因此許多企業被迫實施差異化戰略，同時利用電子商務技術，大量采取兼并收購、組織聯盟、垂直整合等戰略合作，密切行業內企業之間的伙伴關系，削弱行業競爭，最大限度地保護行業基本價值鏈。由于企業外部和內部環境由靜態轉向動態，最終動態競爭取代了傳統的靜態競爭。在電子商務時代，影響企業競爭的變量大量增加，各個變量的變化也明顯加快，同時競爭優勢的可保持性降低，如何在頻繁的互動中保持競爭優勢是企業考慮的首要問題論文。
　　
　　模糊綜合評價法：掣肘行業競爭結構壓力的擴張對策綜上所述，電子商務時代，實體和虛擬通路并存而又相互有沖突，行業競爭結構的壓力存在已不可避免，這些壓力雖然來源于五種作用力，但類型卻錯綜復雜，無法給決策者提供技術數據的支持。所以可以對行業競爭結構壓力相關的因素進行測量、分析，對其發生的可能性和損失的范圍與強度進行估計和衡量，最終得出一個相對準確的量化數字，為企業預測行業未來的贏利潛力提供可參照體。
　　
　　但是，如果一味地為行業競爭壓力設計嚴謹的度量，往往會促使結論與實際情況相去甚遠，影響行業競爭壓力評價的客觀性和準確性。本文引入模糊綜合評價法來評量行業競爭結構壓力，可以較好地克服這些影響，獲得較好的效果。
　　
　　根據前面的分析，雖然行業競爭結構的壓力來源于五種作用力，但其衍生的壓力類型甚多，所以依據模糊綜合評價法，先假定行業競爭壓力一級指標集為Q=fQ1，Q2?}，其中Q1，Q2?為行業競爭存在壓力，壓力類型與企業所處行業相關信息有關，其壓力的確定需要作進一步的分析。然后將這些一級風險指標再細化二級指標為Q1=／Q11，Q12?}，Q2={Q21，Q22?}．．，其中Q11，Q12?為影響一級指標的二級指標因素，這些因素的確定需要根據實際情況對其定義。同時如果需要更為細節的影響，可以以此類推再將二級指標繼續細化成三級指標，此處不再細化。為了便于計算的科學化，將每一級的指標權重之和定義為“1”，即一級指標權重A=IA1，A2?}，(A1+A2?=1)，二級指標權重A1={A11，A12?}，(A11+A12?=1)；A2={A21，A22?}，(A21+A22?=1)?，那么可以認為，無論哪級指標，其滿分為“1”。
　　
　　本研究利用專家咨詢法評價確定最低一級的指標權重量化值，為減少個人偏好造成的誤差，專家同樣需要一個集合，采用多人(3人以上)參與評價確定專家評語集，每位專家都為最低一級的指標進行權重打分。由非常小到非常大的五個等級來表示評價指標對業競爭結構的影響水平，簡單的定義為“低”、“較低”、“中等”、“較高”和“高”，依據李克特(Liket)配分模式，將對應的數值分數定義為“1”、“2”、“3”、“4”、?5’，根據最佳隸屬度原則，最終得到專家評價指標壓力等級的集合K={K1，K2?}。然后根據壓力大小排序的結果可以識別出哪個因素是相對壓力較大的因素，從而讓企業能及時針對此因素進行改進或者重新考慮設計。
　　
　　根據專家評價指標壓力等級的集合K={K1，K2，K3}可以得到每一個二級指標(如果有更低的指標先對最低指標進行模糊矩陣)的模糊矩陣集R1、R2、R3。
　　
　　結論
　　
　　模糊綜合評價法只是一種理想態的行業競爭結構評價，其中的一些數據與指標都需要進一步的細化和計算，才能達到最終效果。同時電子商務時代行業的競爭態勢也發生了變化，波特的五力模型受到新的挑戰，基于這種行為的新的競爭優勢比如消費者的體驗，都可能改變競爭的結構，因此電子商務對各行業的競爭結構的影響不能忽略。