摘 要：本文討論了一種基于SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式，重點(diǎn)分析應(yīng)用SNS營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、具體方式以及這種營(yíng)銷模式的盈利點(diǎn)，并以淘寶網(wǎng)為案例分析了SNS營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)。研究認(rèn)為，在電子商務(wù)營(yíng)銷加速發(fā)展的背景下，對(duì)SNS電子商務(wù)營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣是非常有必要的。

　　關(guān)鍵詞：碩士論文投稿,SNS,電子商務(wù),營(yíng)銷

　　一、引言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也不斷成熟，電子商務(wù)平臺(tái)種類日益增多，功能也不斷完善。但是，當(dāng)前的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)商品信息流的傳播更多地表現(xiàn)為單向傳播，因此產(chǎn)生了信息的不對(duì)稱，阻礙了營(yíng)銷的進(jìn)一步開展。慶幸的是，目前已初步開發(fā)一種SNS電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，通過這一平臺(tái)形成的營(yíng)銷模式為營(yíng)銷的開展帶來更多優(yōu)越性。SNS全稱為Social Network Service，它以六度分割原理為框架，以已經(jīng)結(jié)識(shí)的朋友作為強(qiáng)鏈接，然后通過由近及遠(yuǎn)的方法去結(jié)識(shí)新的朋友(作為弱鏈接)，從而不斷發(fā)展自己的人際關(guān)系。在自己需要幫助的情況下，便可以隨時(shí)聯(lián)系人脈基于幫助。

　　二、SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

　　1.傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式分析

　　傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷仍舊是以粗放型營(yíng)銷為主要手段的，這種營(yíng)銷模式實(shí)質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)，即他們吸引客戶眼球的重要手段就是低價(jià)格，包括促銷、打折等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。近年來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又推出了一種新型的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，但這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)僅僅在于讓消費(fèi)者不能走出房門就能購(gòu)物，在營(yíng)銷模式上仍缺乏創(chuàng)新。也就是說，這種營(yíng)銷模式在嚴(yán)格意義上講仍然屬于一種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。

　　相比以往的非電子商務(wù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式確實(shí)做到了新的突破，但是這種營(yíng)銷模式在通信范圍、信息流傳遞等方面仍然存在一定的弊端。一般而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式是一種簡(jiǎn)單式的信息傳遞，沒有實(shí)現(xiàn)買賣雙方的直接對(duì)話和交流。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有許多公司依靠這種營(yíng)銷模式達(dá)到的效果也不是很理想。總的來說，這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式主要存在以下兩點(diǎn)不足之處：一是信息流無法通過有效的途徑快速傳遞和分發(fā)，從而導(dǎo)致用戶的信息成本偏高;二是客戶關(guān)系比較單一，難以滿足關(guān)系網(wǎng)狀化發(fā)展的需要。

　　2.基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

　　在目前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，SNS被譽(yù)為最優(yōu)的口碑營(yíng)銷方式和最好的關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)。通過SNS，可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接人脈之間的真正溝通交流。總的來說，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式具有如下優(yōu)勢(shì)：

　　第一，SNS營(yíng)銷模式在著眼點(diǎn)在于個(gè)人之間的關(guān)系。根據(jù)六度分割原理，個(gè)人信息在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中具有重要價(jià)值。在每個(gè)SNS網(wǎng)站中，用戶的每一個(gè)動(dòng)作都是重要的信息，可以影響用戶的朋友乃至更多的人。

　　第二，通過SNS網(wǎng)站，可以聚集更多的人脈，從而為電子商務(wù)營(yíng)銷的開展創(chuàng)造更多資源條件。若能夠?qū)�SNS深入挖掘，其口碑將發(fā)揮更大作用，每一個(gè)用戶的動(dòng)作都能影響其余用戶購(gòu)買行為。

　　第三，通過SNS營(yíng)銷，可以為客戶的個(gè)性化產(chǎn)品提供更為合身的服務(wù)。消費(fèi)者在商場(chǎng)里可以買不同種類商品，但他們可能不太滿意商品的局部特征。而在SNS網(wǎng)站上可以植入商品的個(gè)性化服務(wù)，從很大程度上滿足客戶需求，不同需求的客戶可以在此網(wǎng)站上對(duì)服務(wù)進(jìn)行比較。

　　三、基于SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式分析

　　應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式是一種網(wǎng)絡(luò)狀的關(guān)系式營(yíng)銷模式，它不僅僅包含信息流的查找、創(chuàng)建和分享等功能，而且也含有客戶關(guān)系的管理和對(duì)客戶的關(guān)懷等等。基于此，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型應(yīng)包含一種多方位聯(lián)結(jié)的營(yíng)銷模型，而不能單單采用簡(jiǎn)單的社會(huì)化電子商務(wù)營(yíng)銷模型來解釋。結(jié)合SNS電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，本文構(gòu)建了應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模型，具體見下圖。

　　應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式就是突破互動(dòng)形式的限制，通過SNS平臺(tái)進(jìn)行高效的信息流傳遞，從而從根本上變革傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的簡(jiǎn)單互動(dòng)形式。前面已經(jīng)分析了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，而上述模型從直觀上刻畫了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的框架和實(shí)現(xiàn)過程。

　　1.SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型具備的特點(diǎn)

　　第一，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型是交互式營(yíng)銷的一個(gè)典范。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是一種單一的，賣家主動(dòng)進(jìn)攻二消費(fèi)者被動(dòng)接受的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷模式中的溝通交流都是靜止的，而消費(fèi)者也難以得到心靈上的滿足。但是交互式營(yíng)銷的特點(diǎn)在于它不僅僅是一種信息的傳播，更多地是將品牌傳播、市場(chǎng)銷售等相互結(jié)合，令每一個(gè)消費(fèi)者不斷深入其境地體驗(yàn)，從而形成消費(fèi)者與商品之間的充分融合。交互式營(yíng)銷的核心點(diǎn)在于，它從根本上打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中通過告知方式傳遞信息的途徑，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互動(dòng)體驗(yàn)等方式使消費(fèi)者親自參與其中，在此過程中直接實(shí)現(xiàn)信息接收和反饋的互動(dòng)，從而改變消費(fèi)者的行為。通過交互式營(yíng)銷，能夠?qū)⑵放普嬲�地滲入到消費(fèi)者心中，從而不斷擴(kuò)散，這正是SNS電子商務(wù)營(yíng)銷的核心點(diǎn)。

　　第二，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型能夠簡(jiǎn)化消費(fèi)者與商品的距離，同時(shí)體現(xiàn)出更多的溝通手段。

　　交互式營(yíng)銷具有強(qiáng)參與性的特點(diǎn)，這顯然能夠縮減消費(fèi)者與商品之間的距離，而且保證消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的回應(yīng)，從根本上拉近了買賣雙方的距離。在圖1中也明顯可以看出，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的溝通手段也比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式更趨多樣化，因?yàn)橄�費(fèi)者可以通過體驗(yàn)隨機(jī)隨地地了解和掌握商品和交易的信息，這時(shí)的信息一方面是消費(fèi)者自己消費(fèi)的，一方面也是自己制造的，即實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的信息互訪，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)也更加深刻。

　　可以說，在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者參與了一種自給自足式的消費(fèi)方式，因而商品基本上可以滿足他們的需求。因?yàn)椋琒NS平臺(tái)提供的這種體驗(yàn)手段消除了買賣雙方之間的心理界線，使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，于是商品的銷售也處于消費(fèi)者的主動(dòng)需求上，銷售也變得更加實(shí)在。 　　第三，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式可以形成口碑傳播的合力，有效強(qiáng)化客戶的消費(fèi)粘性。

　　通過SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，從根本上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷者與客戶之間的互動(dòng)，那么商品供給也應(yīng)與消費(fèi)者的需求相互融合，也就是說，消費(fèi)者通過SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式而真正地參與到營(yíng)銷模式的“游戲”當(dāng)中去了。這樣的特點(diǎn)顯然是傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式所無法比擬的。也正因?yàn)閾碛羞@種互動(dòng)，客戶在某種意義上就是商品品牌的生產(chǎn)者。

　　第四，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式可以使客戶更加方便地認(rèn)知品牌。

　　通過SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，從根本上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷者與客戶之間的互動(dòng)，于是客戶對(duì)品牌的認(rèn)知也自然變得更加容易。既然客戶對(duì)品牌認(rèn)知度得到提高，那么商品的品牌建立也將變得更為容易。

　　2.應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式盈利點(diǎn)分析

　　將SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營(yíng)銷之中，構(gòu)成一種新型的營(yíng)銷模式，這種模式是否長(zhǎng)期穩(wěn)定有效，檢驗(yàn)要素便是能否持續(xù)地促進(jìn)店商的銷售。筆者認(rèn)為，應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式具有多方位的贏利點(diǎn)，因此采用這種營(yíng)銷模式能為店商帶來較大的盈利效果。[ 這里的盈利點(diǎn)是在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷良性發(fā)展的情況下做出的判斷。]根據(jù)歸納，得到應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式的盈利點(diǎn)如下：

　　第一，應(yīng)用SNS的用戶高流量能促進(jìn)購(gòu)買概率提高。

　　廣泛傳播消費(fèi)文化是SNS營(yíng)銷模式的一個(gè)特點(diǎn)，而且在SNS營(yíng)銷中的用戶也是具有強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意向的，這些用戶往往是海量的，能產(chǎn)生較大流量，于是從用戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也將隨之增加。因此，應(yīng)用SNS營(yíng)銷能促進(jìn)購(gòu)買概率提高。

　　第二，利用SNS進(jìn)行口碑營(yíng)銷能強(qiáng)化商品品牌的口碑，提高客戶對(duì)品牌的信任度。

　　由于應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷能增強(qiáng)客戶與商品的交互性，提高客戶對(duì)商品的認(rèn)知，因而客戶對(duì)購(gòu)買商品的信息獲取更多。而當(dāng)客戶購(gòu)買稱心的商品，從中產(chǎn)生的消費(fèi)信息會(huì)無形中提高店商的品牌口碑，而且這種口碑會(huì)從一個(gè)客戶傳播到他的強(qiáng)鏈接人心中，然后擴(kuò)大到網(wǎng)狀傳播，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的“串并聯(lián)”混合作用。

　　第三，SNS提高了客戶忠實(shí)度，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。

　　從前面的分析顯然可以看出，通過SNS電子商務(wù)營(yíng)銷，可以極大地提高客戶對(duì)商品的滿意度，從而強(qiáng)化客戶對(duì)店商的忠實(shí)程度。而一旦客戶對(duì)商品的忠實(shí)度提高，那么他對(duì)該商品以及同一品牌商品的重復(fù)購(gòu)買率便會(huì)提高。根據(jù)社區(qū)的較強(qiáng)輻射性，強(qiáng)鏈接人對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買率也將提高。

　　第四，SNS營(yíng)銷促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的可能性提高。

　　客戶以及其強(qiáng)鏈接人對(duì)某一品牌的信任很可能推動(dòng)他們進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，而這種群體性的行為也會(huì)通過輻射效應(yīng)在更為廣泛的范圍傳播開來，于是產(chǎn)生較強(qiáng)的良性循環(huán)，對(duì)營(yíng)銷效果的強(qiáng)化帶來更進(jìn)一步的推動(dòng)作用。

　　四、基于SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式案例分析

　　全球擁有較多的實(shí)例證明應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式能帶來顯著的效果，雖然我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷模式起步較晚，但國(guó)內(nèi)也不乏成功的營(yíng)銷案例。其中，最為典型的應(yīng)屬淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷。下面，本文將以淘寶網(wǎng)為案例，簡(jiǎn)要分析基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。

　　1.淘寶網(wǎng)對(duì)SNS營(yíng)銷模式的探索

　　2009年4月至2011年5月是淘寶網(wǎng)對(duì)SNS營(yíng)銷模式探索的初級(jí)階段，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)采用的是淘江湖的營(yíng)銷方式。淘江湖是淘寶網(wǎng)當(dāng)時(shí)開發(fā)的一個(gè)好友交互平臺(tái)，它的運(yùn)作模式就是以網(wǎng)上交易平臺(tái)為依托，通過淘江湖幫客戶更加便捷地與好友保持聯(lián)系，從而使客戶及時(shí)了解其好友的最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)而獲取更多且更可靠的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。可以說，淘江湖極大地滿足了淘寶客戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)客戶與客戶之間一起網(wǎng)購(gòu)，一起享受體驗(yàn)效果。借助淘江湖這一平臺(tái)，當(dāng)某個(gè)客戶申請(qǐng)賬號(hào)并邀請(qǐng)他的好友一同申請(qǐng)賬號(hào)登陸淘江湖時(shí)，也將促進(jìn)更多的消費(fèi)者逐步了解淘寶網(wǎng)的功能、優(yōu)點(diǎn)并嘗試接受網(wǎng)上購(gòu)物，于是口碑營(yíng)銷也將轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨闋I(yíng)銷。

　　2011年下半年開始是淘寶網(wǎng)SNS營(yíng)銷的成熟階段，這一階段淘寶網(wǎng)開發(fā)了掌柜說、機(jī)構(gòu)說等平臺(tái)。其中，掌柜說是淘寶網(wǎng)專門為賣家定制的交互式營(yíng)銷平臺(tái)，幫助每個(gè)賣家通過優(yōu)化的渠道獲取買家并成為粉絲，從而構(gòu)建穩(wěn)定的客戶管理體系。對(duì)于買家而言，通過掌柜說不僅能使他們更精準(zhǔn)地接受購(gòu)物信息，同時(shí)還能通過這一平臺(tái)構(gòu)建自己的購(gòu)物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系，以分享購(gòu)物體驗(yàn)。

　　2.淘寶網(wǎng)SNS營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)

　　第一，產(chǎn)品開發(fā)人員對(duì)行業(yè)具有高度前瞻性。

　　在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)代下，網(wǎng)上交易已經(jīng)成為一種必然的消費(fèi)趨勢(shì)。SNS作為一種交互式的平臺(tái)，將通過聚集龐大的用戶資源，更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播，從而更加有利于電子商務(wù)營(yíng)銷的開展。正是看到了這一點(diǎn)，淘寶開發(fā)人員毫不猶豫地進(jìn)行SNS營(yíng)銷探索。但是，要進(jìn)行SNS營(yíng)銷，首先必須開發(fā)SNS產(chǎn)品，但是一開始淘寶缺乏專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，初級(jí)階段開發(fā)的淘江湖僅作為一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，通過這一平臺(tái)，大部分用戶只是簡(jiǎn)單地用來曬交易信息或玩游戲等等，并沒有廣泛實(shí)現(xiàn)交互。如何有效整合資源，將SNS真正灌入到淘寶網(wǎng)成為開發(fā)商關(guān)注的問題。通過對(duì)市場(chǎng)的把握和內(nèi)部資源的挖掘，掌柜說、機(jī)構(gòu)說等新型的營(yíng)銷平臺(tái)不斷被開發(fā)出來，為淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正的SNS營(yíng)銷鋪開道路。

　　第二，賣家注重互動(dòng)和口碑

　　依托淘寶開發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)，賣家通過不斷為自己的店鋪?zhàn)鰻I(yíng)銷，以及不斷增強(qiáng)與客戶之間的溝通，并為客戶提供更多服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)了買家與賣家的互動(dòng)，從而提高自己店鋪的口碑，促進(jìn)店鋪品牌不斷得到推廣。

　　五、結(jié)束語(yǔ)

　　在電子商務(wù)不斷崛起，網(wǎng)上交易成為消費(fèi)趨勢(shì)的環(huán)境下，做好社會(huì)營(yíng)銷成為賣家致勝的重要策略。本文主要討論了一種新型的營(yíng)銷模式――SNS營(yíng)銷，重點(diǎn)分析應(yīng)用SNS營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、具體方式以及這種營(yíng)銷模式的盈利點(diǎn)。然后，以淘寶網(wǎng)為案例，分析了淘寶網(wǎng)對(duì)SNS營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)。綜合本文的分析可知，SNS營(yíng)銷模式是一種非常可行的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，對(duì)營(yíng)銷者和客戶的互動(dòng)帶來直接的強(qiáng)化作用。在電子商務(wù)營(yíng)銷加速發(fā)展的背景下，SNS電子商務(wù)營(yíng)銷模式必將得到進(jìn)一步推廣。

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