摘 要：回顧了我國互聯網保險的發展歷程與現狀，總結了六種突出的商業模式及代表企業，分析了互聯網保險及其產品的特點、優勢與存在的問題，在此基礎上對未來的發展趨勢加以預測。

　　關鍵詞：論文發表網,互聯網保險,電子商務,大數據,移動互聯網

　　一、互聯網保險的概念

　　互聯網保險是將網絡(電子商務)應用于保險、賦予保險業的一種全新形式。到目前為止，并無關于互聯網保險的統一概念。從前人們狹義地將互聯網保險局限于以網絡為媒介進行保險的營銷，但隨著互聯網金融的發展，互聯網對保險業的深刻改變不僅僅是營銷方式，還包括商業模式、產品結構、組織方式等。

　　參考保監會2014年發布的《關于規范人身保險公司經營互聯網保險有關問題的通知(征求意見稿)》，以及保險行業協會2014年發布的《互聯網保險行業報告》，并結合專業人士觀點，互聯網保險是指保險公司或保險中介運用互聯網技術和移動通信技術來支持保險銷售的經營管理活動。具體行為包括，通過網絡為客戶提供產品及服務信息，實現保險信息咨詢、保險計劃書設計、投保、繳費、核保、承保、保單信息查詢、保權變更、續期繳費、理賠和給付等保險全過程，通過第三方機構實現保險相關費用的電子支付等經營管理活動。互聯網保險的概念貫穿于從保險產品的最初設計到合同的終止這一整體過程。

　　二、我國互聯網保險的發展歷程及商業模式

　　我國互聯網保險始于1997年由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司發起成立的第一個面向保險市場和保險公司內部信息化管理需求的中文網站――中國保險信息網(china-insurance.com)。當年該網為新華人壽促成了國內第一份網上保單，標志著我國保險業邁入了電子商務的大門。

　　2000年，太保、平安、泰康官方網站相繼成立，開始了企業門戶的品牌展示及資訊傳播。2003年3月，首次實現網上投保功能的電子商務保險網站――“網險網”誕生。2005年，《中華人民共和國電子簽名法》頒布，此后，中國人保財險實現了第一張全流程電子保單。2011年9月，保監會正式下發《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法(試行)》，標志著互聯網保險業務逐漸走向規范化、專業化。

　　隨著電子商務平臺的興起，互聯網市場迎來了新一輪的發展熱潮。電子商務和互聯網金融的飛速發展，使互聯網保險作為一種消費和投資渠道進入人們視野。2012年12月，泰康人壽登陸京東商城開通保險頻道，在線推出了綜合意外險、旅游意外險、交通意外險、母嬰險等近10款保險產品;同月，國華人壽通過淘寶聚劃算網絡銷售平臺推出3款萬能險產品，僅3天便售出4 356件，銷售額達到1.05億元，成為業界利用網絡平臺團購模式銷售保險產品的第一家。2012年8月，平安人壽發布首個應用于壽險保單服務的APP應用程序“平安人壽E服務APP”。2013年2月，由阿里巴巴的馬云、中國平安的馬明哲、騰訊的馬化騰聯手設立的眾安在線財產保險公司取得了保監會的批文，進入正式籌建期。同年9月，眾安在線獲得同意開業批復;10月16日，保監會批復，眾安在線獲得國內第一個也是全球第一個網絡保險牌照。以“三馬”眾安為首，國壽、太平洋、新華、太平、安邦、陽光、生命、前海等已開辦或籌辦獨立電商公司。到目前為止，互聯網保險已經形成各保險企業官方網站、第三方電子商務平臺、官方借助第三方平臺模式、網絡兼業代理模式、專業中介代理模式、專業互聯網保險公司模式等多種商業類型(見表一)，并且逐步從PC端向移動通訊端拓展。

　　根據中國保險行業協會的統計，2011―2013年，國內經營互聯網保險業務的公司從28家增加到60家;2011年，行業28家公司的互聯網保險規模保費為31.99億元;2012年，行業34家公司的規模保費為106.24億元，增長2.3倍;2013年，60家公司的規模保費增長到291.15億元，比2012年增長1.74倍。3年間，行業互聯網保險保費增幅總體達到810%，年均增長率達到201.68%;投保客戶數從816萬人增長到5437萬人，增幅達566%。

　　三、互聯網保險的優勢

　　互聯網保險的受眾是在互聯網背景下成長起來的年輕消費者，核心是打造具有電商特點的保險產品與服務體系。互聯網保險不論對保險企業或者保險消費人群都有著傳統保險無法比擬的優勢。

　　1.成本低廉、覆蓋面廣

　　保險天然適合網銷，它無須生產、倉儲、物流，用戶有需求即立刻生成保單。互聯網保險采用電子商務渠道直接接觸客戶，節省了交易中間環節和渠道費用，意味著消費者將買到更加優惠的保險產品。互聯網連接了整個世界，消費者無論身處何時何地，都能輕松快捷地購買到適合自己的產品。

　　2.信息透明，便于互動

　　互聯網的發展，創造了前所未有的直達消費者的信息通路，使得保險銷售具有直銷的特點。它的交互性使客戶由傳統營銷方式中的被動接受者轉變為主動參與者，這有助于保險公司更好地了解客戶需求，更有針對性地開發產品。建立以客戶為導向的銷售思路，帶來更貼近客戶的產品創新和服務創新，是網銷能夠吸引客戶、留住客戶的根本，也是渠道生命力的根源。

　　3.網民眾多，潛力巨大

　　根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發表的報告，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。根據麥肯錫發布的報告，預計到2015年，中國的網民數將從目前的4億多人增加到7.5億人;到2020年，保險業電子自助渠道將從2005年的0.16%上升到10%。隨著網民數量的增多、消費潛力的增大以及保險觀念的進步，未來網絡保險潛力巨大。

　　4.堅守誠信，營造品牌

　　得益于網絡的透明度和傳播度，任何保險公司都不敢輕易地拿商譽冒險，傳統線下渠道中代理人的誤導甚至欺詐在網上幾乎無所遁形。相對地，保險公司的善舉也會經由網絡放大，形成良好的口碑，利于保險公司的品牌塑造。很多中小險企正是通過創新的網絡保險擴大了規模，豎立了良好形象。 　　5.挖掘數據、精準定價

　　基于互聯網的大數據提供了保險企業與消費者間的信息對稱，可以顯示公司與用戶的誠信度與不良記錄。保險企業通過對數據的深層挖掘還可以使得保險產品依據年齡、消費偏好等更加細分，提供更準確的保險定價服務。在混業背景之下，這些數據還可以使綜合金融大后臺建設得到深化。對于監管機構而言，也可以基于大數據進行高效、前瞻、主動性監管。

　　6.場景銷售、產品創新

　　場景可以激發客戶的需求。特定的場景會激發人們對生老病死殘帶來的風險擔憂。傳統的推銷依靠營銷員的話術激發客戶的需求，而網絡則是客戶在自身的體驗中自發地聯想到未來的風險場景而激發需求，這種需求更加自然，也更加強烈。

　　比如，人們在網上購買機票的時候會擔心飛機事故，那個場景激發了購買航意險的需求;人們在淘寶購物的時候會擔心貨不稱心，于是激發了購買退運險的需求。互聯網上的產品創新也往往和場景銷售相結合，如在中秋賣賞月險、七夕賣愛情險，過年賣鞭炮險、夏季賣高溫險等等，這些產品雖帶有一定的爭議，但是從產品與銷售創新的角度來看不乏可肯定之處。

　　四、互聯網保險的產品及特點

　　目前在網上銷售的具有一定規模的保險產品包括以下幾類：

　　1.財險方面主要包括：(1)車險;(2)家財險;(3)退運險;(4)個人資金賬戶安全險;(5)賬號及虛擬資產被盜險等。

　　這些產品具有保費低、簡明易懂、審核簡便、保險期限短、保險責任簡單、投保易、理賠快等特點，但同樣也造成了產品的同質性過強、易于復制，導致此類產品的網上銷售易于陷入價格戰的紅海市場。

　　2.壽險方面主要包括：(1)意外險，包括綜合意外險、交通工具意外險、境內外旅游險;(2)投資類保險，包括萬能險、分紅險、投連險;(3)兩全保險，如重大疾病保險、防癌險等;(4)年金保險，如補充養老計劃等。

　　從網上壽險的銷售數量看，投資類險種的銷售規模大于保障類險種，很多第三方平臺上的主打的理財產品就是萬能險或者投連險，并且由于風險相對較小，預期收益率較高往往剛上線就被搶購一空。

　　3.信用保證保險。這類保險雖然發展相對較晚，但是隨著電子商務規模的擴大和互聯網金融的井噴式發展，其創新產品不斷涌現。保險公司試圖通過創新在于同業公司的競爭中形成優勢，在這一嶄新的領域獲得先機，從而拉開拓展藍海市場的序幕。

　　眾安保險在淘寶平臺推出的 “眾樂寶”以及聚劃算平臺推出的“參聚險”，都是對賣家收取相對較低的保費替代以往的保證金以提供信用風險保障。據稱“眾樂寶”是全球首款運用互聯網數據作為精算依據的保險產品，為整個互聯網交易活動提供了一整套風險管控體系。

　　此外，在P2P“去擔保”的背景下，險企有望成為作為擔保公司的良好替代者。眾安保險除了為集團旗下招財寶平臺的個人借貸提供擔保外，還承保了新浪互聯網房地產金融平臺“房金所”的貸款業務。中國人壽財險與民安保險聯手與P2P網貸平臺“財路通”開展保險業務，浙商財險與P2P平臺“黃河金融”開展合作，大地財險為“滿滿貸”的借款人提供人身意外保險和借款抵押物保險，國壽財險對“宜信”承保 “金融機構貸款損失信用保險”。在這些保險業務中，若借款人未按照《貸款合同》約定的還款日還款，則由保險公司根據保險合同的約定向投資者賠償保險金信，保障投資者的利益。

　　4.另類創新險種層出不窮。從去年開始，賞月險、搖號險、防小三險、壓力山大險……這些在電商平臺銷售的保險吸引了人們的眼球，也引發了許多爭議，爭議的焦點在于是否具有可保利益、是否帶有博彩性質。此外，在移動互聯網設備上出現了許多帶有交互性的保險產品。比如，泰康人壽的“微互助”、中國太保的“救生圈”、陽光人壽的“搖錢術”等等。這類產品以趣味性和娛樂性的方式創造了良好的用戶體驗，贏得了銷量，同時普及了保險知識。

　　以上四類保險產品的共同特點是清晰明白、易于理解。期限大多在一年以內，保費大多數較為低廉，采用躉交方式，保險責任相對簡單，以保險細分市場為主。

　　五、我國互聯網保險存在的問題

　　1.網上核保的問題

　　核保是保險業務中最為重要的步驟，是保證保單質量的重要手段和方式。網上保險作為保險行業一個新的業務方式，其最大的弱點就是核保這方面，因為信息的不對稱，風險很高，可能會給保險公司帶來很大的損失。

　　解決網絡核保的問題在國內外都是難題。但是海外保險公司解決這個問題的意愿比國內更積極，更強烈，而且已經有很多成形系統，如慕尼黑再保險的網絡智能核保系統，可以實現非標準件的實時核保功能。

　　雖然目前網上保險大多是一些分散型產品，對投保人和保險標的分類要求不高，但是對一些較為復雜的保險標的，可以通過線下與線上結合的方式解決核保問題，即通過網絡投保，然后線下預約核保方式解決。此外，眾安保險開創的“沒有核保部門、沒有理賠隊伍、甚至事故現場都委托第三方公司處理”的模式也許也是未來互聯網形態的一種參考。

　　2.跨行業以及法規的問題

　　保險業與互聯網結合，涉及信息產業與金融業，使得原本單一的風險復雜化，對人才、對監管都提出了更高的要求。目前我國專門針對互聯網保險的行業規范和法律法規都有所欠缺，復合型人才儲備也相對不足。今年頒布的《關于規范人身保險公司經營互聯網保險有關問題的通知(征求意見稿)》對于互聯網保險跨區瓶頸有所突破，但由于種種原因目前陷入擱淺。全面涵蓋人身險、財產險和中介領域的更高層面的規范性文件尚未出臺，保險公司在實際操作中面臨很多真空和模糊地帶。

　　3.風險控制問題

　　首先是道德風險。如果互聯網技術足夠發達、社會征信體系比較健全，道德風險發生的程度就會大幅降低，因為客戶不誠信最終會影響其社會信用。比如，對購買網絡車險的人，保險公司實際無法審核其汽車的適用性和完整程度，因此當事件發生后，很難對出險原因進行歸類，尤其對是否存在故意行為很難確定。但是如果信用體系健全，一旦投保人意圖敗露，其承擔的信用成本更大，這就能最大可能地解決道德風險發生的幾率。 　　其次是技術風險。保險公司需要在支付安全問題上增加風控流程。現在的電子支付無論是銀行支付還是第三方支付，安全工作已經越來越好。但是保險公司還是需要完善在支付方面的管理。防止客戶正常支付而不能正常出單的狀況，從而損害網絡銷售的聲譽。另外如何保障客戶支付信息和隱私，也是保險公司需要完善的過程，尤其是有效保護服務器信息安全，是每家網絡平臺都必須重視的問題。

　　4.產品創新與標準化的問題

　　網絡保險產品與傳統產品的開發理念有所不同。網絡用戶希望不同網站銷售的保單價格、條款和責任具有可比性，而傳統定價模式則是希望通過一張保單為客戶提供更多保險責任，從而收取更多保費。基于這種差異，網絡保險產品的條款和保險責任往往更簡單，以此專門保險比較多，針對性更強，客戶更容易理解和比較。更加出現了一些傳統領域不會出現的另類保險。但是在新的產品出現之后，又很容易被模仿，造成產品的同質化。互聯網保險產品為了脫穎而出，必須差異化;但是就保險本身的特點而言，是基于大數定律的損失精算，具有標準化特點。如何平衡兩者之間的矛盾，設計出符合社會需求又使用戶滿意的產品是對各保險公司的一大考驗。

　　5.反洗錢的問題

　　保險洗錢在業內多被指洗錢者利用人壽及財產保險將資金“清洗”。與其他金融行業相比，保險業目前遭遇的洗錢沖擊相對較小，但保險產品和保險交易的固有特性，如投保自由、退保自愿、繳費方式靈活、可以保單貸款等，為洗錢者提供了可以利用的平臺，并且呈現手段多樣化、隱蔽性的趨勢。

　　常見洗錢形式有團險洗錢、地下保單洗錢、猶豫期退保洗錢等，手段分為長險短做、躉繳期領、提前退保等。

　　一般來說，平均保費金額較高的保險尤其投資類保險產品，理賠或給付條件容易滿足或者退保損失小的保險產品，在相同保險期間內保單現金價值比率高、保單質押能力高的產品，在保險期間內可任意超額追加保費、資金可在風險保障賬戶和投資賬戶間自由調配的產品，其洗錢風險較高。

　　保監會在未來制定相關規則的時候，應該從產品屬性、業務流程和系統控制等幾個方面進行考察，使得洗錢風險評估系統更加完善。

　　6.信息共享及大數據的利用問題

　　由于我國互聯網保險的發展時間較短，可供進行挖掘分析的樣本數據并不充分，很多基于大數據的分析研究無法進行，并且各保險公司之間的信息共享渠道不暢。

　　2014年1月15日，中國保險信息技術管理有限公司(簡稱“中國保信)正式成立。主要業務是統一建設、運營和管理保險信息共享平臺，通過信息技術手段采集保險經營管理數據，建立標準化、系統性的數據體系，為保險業發展和監管提供基礎性的網絡支持和信息服務。目前，該保險公司間及保險業與其他行業之間信息共享平臺已進入正常營運狀態，全國車險平臺接收工作已完成，其他險種的數據平臺建設正在有序進行。未來，這樣一個囊括壽險、財險、健康險等多險種承保理賠信息的大型保險信息平臺的成形，不僅利于減少假賠案、提高承保質量，對于提升行業信息化水平、促進行業健康發展也有戰略性意義。

　　六、我國互聯網保險的未來發展方向

　　1.隨著4G時代到來，移動互聯網保險將成為新的業務增長點

　　當前，手機和平板等移動互聯設備日益普及，作為個人數據入口的移動互聯網代表了互聯網發展的核心趨勢。移動設備以其便攜性受到青睞，以微博、微信為代表的社交應用占據年輕人的市場。根據互聯網信息技術中心發布的數據，2013年6月，我國網民數量達到5.91億，占總人口的46%。其中，手機網民數量達到4.6億，占全體網民的比率從74.5%提高到78.5%，并且有進一步擴大的趨勢。通過手機一鍵關注建立起日常聯系，可以隨時隨地接收到新的保險信息和產品。“求關愛”、“救生圈”、“搖錢樹”這些以交互性、趣味性為創新的險種給予手機端客戶良好體驗的同時，也為保險公司擴大了影響力。未來，以移動端推送的保險產品必然稱為保險銷售的新增長點。

　　2.“學習型營銷”、“情境式營銷”將替代“攻勢型營銷”

　　有別于保險從業人員向客戶推銷產品的“攻勢型營銷”手段，互聯網保險是希望客戶能在充分理解保險的基礎上購買到真正符合自身需求的產品。保險網站不僅是一個銷售平臺，還是一個為“理解保險”而設立的學習平臺。客戶可以在網站上學習到保險知識，也可以享受到即時咨詢服務，讓客戶在充分了解和認可之后，主動購買一些相對比較復雜的人身險產品。為了便于客戶理解，保險公司可以制作視頻、輔以動畫和聲音等手段來生動的展示產品，便于客戶理解。同時，通過與電商平臺的無縫對接，可以以情境模式引導客戶選擇與之相關的產品。

　　3.“按需定制、全產業鏈”模式將成為主導

　　大數據的應用使得保險產品和服務的個性化及私人定制成為可能，這將有助于解決保險產品和服務的同質化問題。互聯網時代講求與客戶的互動，增加客戶黏性，提升客戶的體驗感，并滿足其需求，從而增加后續業務的可持續性。但是就目前而言，網絡互動還停留在售前階段，客戶只能被動地選擇產品。未來保險公司可以通過創新場景應用、帶有趣味性的問題設計或小游戲等手段了解客戶的需求，從而設計針對細分人群的創新產品。未來，互聯網保險將會從“大公司開荒、第三方平臺澆水、電商助力”這種簡單模式向“按需定制、全產業鏈”的方向進階。

　　4.保險門檻降低，保險產品趨于“碎片化”

　　余額寶給貨基帶來的最大改變是降低了投資的門檻，1塊錢起買，T+0贖回。之后的“寶寶類”產品紛紛效仿，更出現了1分錢起買的貨幣基金，使基金理財觀念深入普羅大眾。同樣的，互聯網保險領域也出現了很多“1分錢”保險，涉及交通意外險、廚房意外險、旅游險等多個險種，涵蓋生命人壽、陽光保險、信泰人壽、中美聯合大都會人壽、國華人壽、太平洋人壽等多家險企。碎片化已成為互聯網保險新品的主旋律，主要體現在：價格低廉、保障時間縮短、保障范圍收窄，條款簡單、標準化。此類保險是對保險市場的進一步細分，比如由人身意外險細分出“鞭炮險”，由產品責任險細分出“奶粉召回保險”，由重大疾病險細分出“防癌險”等等。

　　這些保險產品即使短期不會盈利，但是培育了市場、積累了客戶資料，有助于二次營銷。如今，保監會正在醞釀啟動普通型人身保險費率政策改革，也將進一步降低保費門檻，增強市場機制的作用，擴大險企的自主能力。

　　5.互聯網保險不會完全取代線下保險，傳統保險仍有生存空間

　　互聯網保險產品與線下保險產品并非完全重合，相反有一定的差異度，這就決定了未來傳統保險業仍然有生存空間。互聯網是把雙刃劍，也存在不利的一面。首先，互聯網在減少某些風險的同時會增加另一些風險。其次，互聯網在降低一些成本的同時會增加另一些成本，如通過信息技術設計復雜產品的成本，以及客戶對信息的甄別成本，這些成本如果超過了傳統渠道，保險公司可能寧愿選擇線下。再次，互聯網促進產業鏈融合，但是融合多了，可能會造成手忙腳亂，寬而不專。再加上核保、理賠等一些環節還需要線下的配合，所以互聯網保險雖然會發展迅速，但是并不會令實體保險走向消亡。

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