隨著網絡和經濟的發展，電子商務也逐漸被人們接受和熟知。很多人和企業都會通過網絡來進行采購，不僅節省時間而且方便了很多。電子商務發展到現在，生鮮也逐漸開始邁進電子商務的行業了，本文主要從O2O模式下生鮮電商發展進行了一些論述，文章是一篇核心論文范文。

　　摘要：國內生鮮電商行業目前處于發展初期，企業為保障商品品質以及顧客體驗，從商品至配送較多采取自營模式經營，業務鏈條較長，規模擴增及跨區域發展備受限制，而目前企業部分業務自營轉為合作化經營趨勢初顯，有望加速行業盈利拐點來臨。

　　關鍵詞：網絡,零售,供應鏈

　　1.國內生鮮電商發展歷程回顧

　　從早期的統購統銷階段，到逐步放開自主經營，自營和集貿市場份額逐步提升，1990年代以后，批發市場占據主流地位，流通份額達到 50%以上。2000年首次提出“菜籃子工程”，強調餐桌質量，提升農產品流通效率，降低流通成本等。2004年提出發展農產品連鎖超市、農改超政策，2008年以后，系列政策的提出逐步打破原有菜場主導生鮮流通領域的僵局，但進程較為緩慢。2014年中央1號文件提出要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易，連鎖分銷和農民網店。

　　從目前生鮮流通領域格局來看，超市流通份額逐步提升，農產品網絡銷售占比較低，未來的提升空間依然較為可觀。筆者認為農產品電商流通領域未來的快速發展，來自于三大促發因素：第一，國家政策利導;第二、消費者對于食品健康的訴求逐步升級;第三，一線及部分二線城市消費者對于生鮮消費便利性的需求萌生。

　　隨著電商SKU的不斷提升，同時標準化品類競爭漸趨白熱化，企業為了拓展品類同時增強顧客黏性，開始競相角逐生鮮線上市場。2005 年10月易果網的上線就已標志生鮮觸網的開始，但起初易果網主要以進出口水果為主，尚未真正的涉及標準化程度更低的蔬菜、肉類產品。2009 年開始區域型線上生鮮企業開始涌現：如上海的莆田網、北京的坨坨工社、武漢的家事易、 江蘇的淘常州、 深圳的良食網紛紛上線，自此生鮮在線上的攻堅戰打響。 2012年以后綜合型以及平臺型電商也開始搶灘生鮮：淘寶、亞馬孫中國、京東、天貓均推出生鮮系列專區，一號店直接推出自營生鮮網上超市，物流巨頭順豐速運通過線上超市順豐優選也推出了生鮮系列。

　　滲透率尚處低位，規模拓展較為受限。從電商化滲透率來看，生鮮網銷滲透率從2007年的0.1%提升至2014年的0.9%，遠低于服裝、家電等品類15%-20%的滲透率。經過近5年的快速發展，主流電商企業均已拓展生鮮品類，生鮮B2C市場成交額呈現規模性提升后增速放緩，同時從電商化滲透率來看，相對于其他品類，目前生鮮線上滲透率仍處于低位，提升幅度較為緩慢。整體來說，生鮮品類依然是電商行業內尚待開墾的藍海市場。

　　2.現有電商運營的經驗匯總

　　2.1品牌化合作保貨源品質，社區化管理提用戶黏性

　　筆者有針對性的選取了國內兩家區域型生鮮電商的商業模式進行分析，以期對生鮮電商行業的發展提供指引。

　　家事易成立于2010年7月，主要采用“自建基地+物流+社區智能菜箱”的全產業鏈模式實現家庭生鮮農產品供應。定位于腿腳不便的老人、帶小孩的媽媽以及沒空去菜場的年輕白領，主要消費人群年齡集中在20-45歲。目前已覆蓋近80個社區，設置近1100個電子菜箱，發展會員用戶18萬，實現日均超過4000 單/天，年銷售額接近1億元。

　　淘常州成立于2011年5月，是立足于常州市本土的綜合性網上購物商城和市民一站式消費服務電子商務平臺。采用“合作基地+物流+社區服務站”的模式，成功實現規模與收益的雙升。公司整體已于2013年9月實現盈利，目前擁有80萬會員，10%的用戶年齡超過50歲。

　　家事易以自營商品為主，同時選擇與大型品牌供應商合作，確保貨源質量。所選供貨商均為有一定品牌效應和線下客戶基礎的商家，并在網站上明確標明各品類的商家。

　　淘常州定位為平臺運營商，以自營切入提升運營能力后，積極吸納本地優質貨源商入駐。建立之初淘常州力圖引入傳統店商，以平臺切入區域電商市場，然而由于品牌影響力與網站流量有限，未能有效地獲得線下優質供應商的青睞。公司調轉策略，從改善自身運營能力開始，著手逐步提升自營比例，主打“網上超市”概念，經營糧油、零售飲料以及日用百貨等商品。同時，業務范圍主要圍繞小區，公司自建物流“小黃蜂”，在一些小區內實現一日三配。經過半年的努力，憑借運營成果和消費者的口碑，淘常州實現了從“出門招商”到“商戶電話進門 ”的重大逆轉，在生鮮方面，兩年內已經有17家本土優質生鮮果蔬店進駐。

　　本地化的大型優質貨源的成功入駐，打開了淘常州在生鮮領域的市場，這些本地優質貨源在常州當地已有較好的群眾基礎，避免了淘常州過多對貨源品質進行宣傳，同時，所合作基地具備較完善的經營資質，貨源豐富，可保障各品類來源的穩定性，有利于贏得客戶的信任。

　　無論是家事易還是淘常州都是先以自建基地以及自營商品來獲得平臺的初期貨源和流量，以此為基礎再逐步加大同大型品牌供應商的合作，這類品牌供應商的商品自身具備一定的客戶群體，可降低平臺的營銷成本;另一方面，品牌商貨源充足并且有較強品質保障，能夠持續贏得客戶信賴。

　　2.2自建物流提高配送靈活性，深耕社區力求規模效應

　　在物流方面，家事易和淘常州均選擇了自建物流。家事易投資建設自己的分揀中心，擁有25輛配送車，在武漢市860多個小區鋪設1000多組智能電子箱。淘常州自建物流“小黃蜂”，擁有5000平方立體式倉庫，50輛整裝的配送車和一百多名物流人員，同時建有9個配送中心，330個左右社區服務點。

　　家事易與淘常州都借助社區設點的方式進行最后一公里的配送安排，不過方式有差異。家事易在社區內設置智能柜，顧客網上下單回家自提，在沒有智能柜的部分社區如果訂單額夠大可實現當面交付;淘常州則采取的是在社區設置服務店，商品經由干線物流配送到服務店后，再利用小電動車等快捷方式實現宅配。

　　無論是采取智能柜還是采取社區服務店的形式，物流規模效應的凸顯，最終都需要社區內顧客密度較高，訂單量足夠大，最好在一個社區范圍內形成密集的、購買頻率較高的用戶。

　　物流基礎設施不完善以及專業化第三方冷鏈物流缺乏是生鮮電商紛紛選擇自建物流體系的一個重要原因，另一方面，生鮮類商品特點決定其對配送時點的要求較為苛刻，需要提供定制化和個性化的服務，同時這種配送頻次，要求深入社區內部優化配送路徑，因此從購物體驗提升以及最后一公里配送靈活性而言，自建物流均顯現出更大優勢。

　　2.3深入社區實現定向宣傳，人性化服務增強黏性

　　家事易和淘常州都將自己的服務點布局到社區里面，不同的是，家事易采用的是在社區建立智能配菜箱而淘常州采用的是建立社區服務點，前者是無人交接式(客戶自提)，而后者更注重服務性。

　　家事易將智能菜箱安裝到服務社區，但要求社區內住戶在 500 戶以上，物業功能齊安全性好。智能箱的定位在于除了自提方式解決最后一公里配送以外，還可以對特定有消費能力和需求的社區居民形成視覺營銷。

　　淘常州社區服務點的建立不僅僅是作為配送中轉站，綜合服務點還承擔生活服務類、金融便捷類和政府公共類服務。這使得社區服務站成為居民生活的好幫手，提供貼近生活的人性化服務，與居民建立良好的“鄰里關系”，讓居民形成對公司品牌形象以及商品品質的信賴和歸屬感。

　　生鮮電商行業目前居民單個網站購買占比以及重復購買率都處于較低水平，客戶黏性較弱，但淘常州的社區服務店模式顧客黏性更高，主要由三點原因所致：第一，服務進入社區以后，客戶對線上生鮮購物會有更直觀的感受，更容易接受;第二深入消費人群中，可以及時了解客戶的需求，并根據需求變化調整商品品類和服務形式;第三，給予非網絡用戶訂購的指導。吸引部分不會使用網絡的中老年人，使用線上下單模式購買生鮮，這部分消費者是生鮮食品購買頻次較高人群。

　　盡管智能箱實現了無人交接模式，方便顧客自取商品，但同時也缺乏社區服務中心與居民的互動關系，淘常州所提供的服務效果更加人性化，對于客戶的需求能夠有更好的把握，交流過程可以形成更強的客戶信任感，反饋的需求信息可以促進公司服務的進一步優化，對于老客戶的穩固起到非常好的效果。

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