1引言

　　實施鄉村振興戰略是中國建設現代化經濟體系的重要基礎，而農村產業的振興是首要工作，農業發展是重頭，解決農產品市場營銷問題則是現階段的關鍵任務之一。廣西是集“老、少、邊、窮”于一體的典型區域，農產品市場營銷問題源于農業生產和經營方式滯后、產業結構不合理、與周圍宏觀生產環境發展失衡、生產資源未被完全激活等方面。根據《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，推進農業供給側結構性改革是現階段振興鄉村戰略的關鍵任務，改革需要從農業農村農民角度出發看問題，解決農產品的滯銷、低附加值、低顧客粘性等問題。

　　2廣西農產品電子商務發展概述

　　廣西地處亞熱帶地區，年平均氣溫較高且降雨量充沛，優越的自然環境為農業生產提供了重要條件，促進廣西發展成為全國重要的農業生產地區，更是全國秋冬菜的主要生產基地之一。現廣西主要經濟作物包括花生、油菜籽、芝麻、黃紅麻、苧麻、甘蔗、烤煙、木薯等;而廣西各地縣根據自身生產條件大力發展柑橘、香蕉、柚子、沙梨、芒果、百香果、火龍果等熱帶瓜果類產品特色種植，部分地縣現已成為該類產品國內市場的重要貨源地。近年，國務院印發的《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》和農業部、國家發展和改革委員會、商務部印發的《推進農業電子商務發展行動計劃》推動了全國農業農村農民發展“互聯網”+“農業”的新模式，廣西在解決農產品滯銷、優化農產品交易成本、建設自主品牌等工作中取得一定的成績。廣西積極響應“意見”和“計劃”，經過近四年的發展，截至2019年6月統計，共有47個縣獲批國家電子商務進農村綜合示范縣。

　　3廣西農產品電子商務經營模式

　　廣西依托電子商務開展農產品經營的主流模式仍然是信息中介模式、社會化營銷模式、交易服務模式。其中，信息中介模式由政府機構或相關領域事業單位引導社會資本建設農業信息綜合平臺，旨在將各地區農業生產單位、農戶、農產品、配送站、倉庫倉儲、加工廠、專業市場銷售公司等信息進行歸納、整理、共享;社會化營銷模式則更適用于B2C、F2C、C2C的農產品電商經營者，經營者依托社會化的網絡社交平臺進行產品營銷活動，而刺激并提高消費者的關注度和訂單轉化率是營銷活動的主要目的;交易服務模式則是借助第三方銷售平臺，如淘寶、天貓、京東、拼多多、網易嚴選等直接面向消費者群體的電子商務購物平臺，開展直接的產品銷售工作。各模式下，經營者均需要將農產品信息進行必要的編輯和美化，并根據各模式下的運營平臺要求進行農產品信息的上傳、共享、推廣等活動。農產品電子商務經營模式的主體除了依托互聯網信息技術開展的信息和資金的交換，還有農產品的線下實際交易和物流配送服務。針對生鮮農產品的物流配送則對運輸環境和時效提出了較高的要求，以廣西崇左市新和鎮火龍果為例，自果實采摘完成后避免擠壓且需要進行冷藏，室溫控制在5℃～9℃可儲藏超過1個月時間，室溫控制在約15℃左右可儲藏超過2個星期時間，室溫高于30℃則會加速果實變質并最終無法進行銷售。由此可見，鮮活農產品對冷鏈運輸的需求較大。但是，冷鏈運輸以整車托運為主，對運輸起重、起運地、目的地等客觀要素有限制要求。同時，農產品的產量易受到自然環境、市場價格波動等外在因素影響，并導致農產品的供應存在季節性波動。所以相關物流企業并未將冷鏈運輸網絡布局到大部分的農業生產縣份及村落。需要進行冷鏈運輸的生鮮農產品因此存在較高的運輸成本和風險。農產品配送時效性方面，各經營模式存在一定的差異，因此產生的交易成本和風險也不相同。其中，信息中介模式以B2B(BusinesstoBusiness)和F2B(FarmstoBusiness)為主，農產品從農業生產方交付至營銷中介機構后，才開始分銷至下一級零售或消費者端，該模式下的農產品物流運輸時間由實際運輸距離和交通運輸工具決定。社會化營銷模式和交易服務模式以B2C(BusinesstoConsumers)、F2C(FarmstoConsumers)為主，其中經營者包括農業生產者、專業電商團隊、個體戶等，依托互聯網第三方平臺，面向群體主要為大眾市場(MassMarket)的終端消費者(EndConsumers)，交易過程簡單但競爭較為激烈。該模式下農產品交付消費者端以物流快遞為主要途徑，實際運送時效由物流公司網點布局情況和顧客目的地等因素決定。

　　4廣西農產品電子商務經營中存在的主要問題

　　4.1B2C和F2C短期內農產品交易成本呈上升趨勢

　　農產品依托電子商務面向終端消費者的經營模式下，產品交易成本管理和控制面臨內外部壓力和挑戰。全國各個地區縣份根據自身土地資源、自然環境、灌溉條件等客觀要素開展農業生產，產品因生產要素差異在產量和品質方面均有差異，但是消費者需要通過感官體驗才能夠將差異進行比對和做出消費行為結論。電子商務平臺雖然能夠通過文字、圖片、視頻等多媒體方式將產品信息由供應商向消費者進行傳遞，但是感官體驗無法實現，最終導致消費者對同類別產品的比較方式被限制。更多的消費者僅能夠通過商品評價、媒體報道、價格、物流配送時效等描述性信息進行比較和判斷。經營者在處理描述性信息的工作中，更傾向于通過價格制造競爭優勢。最終導致產品的利潤空間下滑。同時，為了獲得更多的關注度和流量，經營者還需要創造更多的營銷活動，這包括了網絡營銷文案處理、博客(Vlog)、互聯網廣告投放等多元形式，成本因此上升明顯。另外，B2C和F2C模式下對物流快遞公司的依賴度極高，相較于自行建設配送團隊，這是為數不多的、合理的、有效的、經濟的配送方式。但是商品流向地區域分散，商品根據訂單進行單獨的包裝，這導致了產品在交易過程中產生的物流成本提升，并最終推高商品實際交易成本。

　　4.2成本定價難向價值定價專業轉變

　　農產品的消費市場是由產品決定的，即農產品在完成簽約、種植、管理、采摘等前期工作后，根據產品產量和品質開展營銷活動，生產周期根據農產品本身從1個月至12個月以上不等。生產活動早于營銷活動，該順序不容易打破和重塑。生產者根據上一周期各農產品的市場表現和公開信息進行下一周期的生產工作，產量的控制置前于產品市場需求產生的時間點，這導致了供求不匹配情況下產品定價波動的問題。避免定價波動和實現穩定定價，則需要經營者對現行的定價方式進行調整。現行的成本定價法合理的將生產成本進行計算并給出相對合理的市場定價，旨在確保經營者的生產工作能夠獲利并持續開展。若向價值定價方式轉變，則顧客價值被先于產品生產被經營者所掌控。消費者對農產品的需求必須由基礎的生理需求向心理需求轉變，例如：以前的消費者采購面粉僅僅是為了滿足對抗饑餓這一簡單生理問題，所以以相同價格購入更多數量的面粉為最優選擇;但是當今消費者已不再需要面對饑餓問題，反而對食材口感、新鮮度、健康、環保等方面提出訴求，那么一款有品牌包裝、原產地信息完整、具有產品品質認證、附帶產品使用說明或面點制作介紹的面粉，在價格方面即使高于散裝或其他包裝面粉，也能夠獲得細分市場上的消費者認可。價值定價對農產品經營者提出了創造顧客價值方面的新要求，驅使生產經營、營銷模式、顧客關系管理等具體工作發生較大的變化，變化產生的不確定因素和風險最終影響了轉變的動力和具體工作的落實。

　　5解決廣西農產品電子商務經營問題的對策

　　5.1混合式經營模式應對B2B2C發展趨勢

　　農產品經營業者在“互聯網+農業”的發展浪潮中，需要探索新的經營模式以提升顧客價值，并最終獲得市場的肯定。信息中介模式對B2B交易是加分項，能夠高效的將農產品向營銷中介轉移，但與終端消費者沒有產生太多的聯系和影響。社會化營銷模式和交易服務模式對終端消費者有直接聯系和影響作用，但模式本身對訂單量、配送效率、環保等因素發展不利。因此，經營者探尋多種經營模式混合應用，發揮各模式優勢特長，從信息構建、渠道構建、互聯網思維下的大眾媒介傳播、互聯網思維下的顧客關系管理出發，構建適合B2B2C的混合式經營模式。

　　5.2供給側結構性改革創造新顧客價值

　　鄉村振興戰略助推農業供給側結構性改革工作進入關鍵階段，生產經營者與消費者之間同為平等關系下的市場參與者，所以參與者之間的關系確立后需關注如何維持長期穩定且互利的關系。顧客價值關注點是顧客滿意且認可的產品和服務，因此農產品在互聯網思維下開展的電子商務活動需要站在消費者的角度，提前判斷消費者的需求變化，必要的時候創造出消費者新的消費需求，從而使得產品滿足市場的同時還能夠獲得消費者價值認可。這為產品定位、定價、顧客粘性的提升、附加價值的創造等打下堅實的基礎。

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　　《農產品電子商務經營模式》來源：《農村經濟與科技》，作者：譚俊杰