直播電商是在互聯網應用背景下和移動終端技術支持下出現的一種新的電子商務形態。直播電商為中小企業提供了新的營銷渠道，改變了人們的消費習慣，然而在發展過程中也存在監管不嚴、產品質量不過關等問題。對此可以采取加強監管、制定行業標準、提高直播產品的質量等對策以保證這個新型業態的健康發展。

　　一、引言

　　自2016年蘑菇街率先對商品進行直播帶貨后，淘寶、抖音等電商平臺都紛紛進入電商直播的大潮流中。電商直播的發展離不開網紅經濟，網紅經濟的蓬勃發展使得電商直播從模式到內容都得以創新。然而在這種新型業態發展的過程中，由于缺少相應的法律法規和職能部門有效的監管，各類問題日益突出。因此，研究直播電商發展中存在的問題和相應的對策是很有必要的。

　　二、直播電商發展現狀

　　直播電商是網絡主播憑借自身流量，在眾多產品供應商中在線選擇適合的產品，同時通過網絡直播平臺和短視頻平臺對產品進行推廣，憑借主播自身的影響力將粉絲流量轉化為現實購買力的一種新型業態。根據中國消費者協會的統計數據，2016年至2020年，電商直播市場規模呈現幾何級增長，特別是2020年由于疫情的影響，直播電商更是發展神速。面對巨大的利益誘惑，越來越多的企業尤其是中小企業關注起直播電商這一新型業態。首先，直播電商拓寬了中小企業的營銷渠道。其次，直播電商改變了人們尤其是中青年人的消費習慣。最后，直播電商解決了部分勞動力的就業問題。

　　從2020年的相關統計數據來看，中青年成為直播電商的主要客戶群體。其中31～40歲的消費群體能夠占到六成。從地域來看，直播電商消費需求最旺盛的地區主要集中在一二線城市。

　　從2020年消費產品的統計數據來看，直播電商的產品主要分布在食品飲料、家用產品、美妝、服裝等行業，而一些產品(農副產品、地方土特產等)由于自身的局限性，直播電商平臺的空間亟待進一步開發。

　　三、直播電商發展中存在的問題

　　(一)主播層次參差不齊，缺乏有效監管

　　商務部統計數據表明，2020年第四季度全國直播帶貨超過400萬次。在直播帶貨中，網絡主播既是商品的代言人，同時也可能是實際的經營者。部分主播由于缺乏有效的監管，加之受到經濟利益的誘惑價值觀扭曲，在直播中存在夸大產品功能、過度美化產品等誤導消費者的行為，有時出現直播翻車等事件。過度美化和虛假宣傳一方面使得主播失去大眾信任，另一方面也對電商直播行業的發展帶來嚴重的負面影響。

　　(二)產品質量難以保證，消費者維權困難

　　主播直播帶貨的產品大部分來自生產廠家或第三方電商平臺，主播和網絡直播平臺對產品的質量缺乏有效的監管，甚至部分主播和網絡直播平臺片面追求流量，給一些假冒產品和三無產品進入直播電商渠道提供了可乘之機，嚴重損害了消費者的利益。此外，直播電商這一新型業態發展的同時產生了消費者維權問題。中國消費者協會2020年電商直播的投訴案例超過3萬例，近九成無法維權，究其原因在于直播帶貨后續缺乏售后服務，導致投訴無法受理。

　　四、電商直播發展策略

　　(一)職能部門加強政策引導，直播平臺加強監管

　　直播經濟迅猛發展，網絡直播平臺良莠不齊。部分直播平臺片面追求流量，對直播帶貨產品的質量和售后服務缺乏有效的監管。因此，國家網信辦、全國掃黃打非辦等職能部門在堅持標本兼治原則進行專項治理的同時，應科學引導電商直播行業健康發展，有針對性地制定相應舉措，努力營造積極向上、充滿正能量的直播環境。相關職能部門應更好地履行監管職責，出臺科學全面的政策法規，維護好電商直播消費者的合法權益。針對電商直播無序競爭、亂象頻生的現象，相關職能部門應該建立和完善電商直播平臺的審查機制，制定相應的規則來有效地幫助消費者進行維權。與此同時，建議相關職能部門盡快設立電商直播營銷員的從業標準，主播必須經過專業的培訓后方能持證上崗。

　　電商直播平臺作為連接主播與消費者的載體，理所當然地承擔著營造積極健康的直播環境的責任，有義務阻止不良信息的肆意傳播。在電商直播經濟迅猛發展的大浪潮中，一些無良電商以“物美價廉”為噱頭，與主播相互勾結兜售假冒偽劣產品，嚴重損害消費者的利益。對此，電商直播平臺該出手時就出手，很好地履行了“管理員”的職責。例如，快手就對勾結電商損害消費者利益的主播進行封號，根據主播和電商的行為進行評級，通過這些舉措來維護消費者的利益。更多的電商直播平臺應該積極跟進，加強監管，不給無良電商和主播生存的土壤。例如，在招聘主播時提高門檻，對已經在職的主播設置職業操守方面的崗位要求，獎優懲劣。

　　(二)設置主播從業標準，創新直播經濟形式

　　隨著網民數量的逐年增加和移動終端技術的發展，在網絡直播平臺注冊賬號“發聲”變得十分便捷，每個粉絲都能為自己喜歡的主播點贊發聲。因此擁有百萬及以上粉絲的主播某種意義上也屬于具有相當影響力的公眾人物，其在直播間的言行舉止對粉絲(消費者)產生的影響是十分巨大的，直接影響到消費者的購買決策。因此主播在直播帶貨過程中必須以法律法規為底線，本著對大眾利益和社會利益負責的原則挑選質量過關并且售后服務有保障的產品，切實保障消費者的權益。

　　(三)消費者理性消費，維護自身權益

　　電商直播的受眾容易被直播間高昂的氣氛所感染，出于對主播的喜愛和信任而購買其所代言的產品，成為消費者。作為消費者，要做到理性消費，同時要維護好自己的合法權益。首先，消費者要選擇口碑好且值得信賴的電商直播平臺，觀看直播時如有必要可采取錄屏、截圖等手段，這樣以后出現糾紛時可以提供必要的證據從而維護自己的合法權益。對主播在直播帶貨時涉及的虛假宣傳，對直播平臺涉嫌數據造假、銷售金額造假等現象可以積極向相關職能部門進行舉報。其次，由于消費者容易被直播間主播所帶動的氣氛所感染，因此消費者要做到理性消費，觀看直播前做好規劃，切勿沖動消費。

　　五、結論

　　電商直播是一種有利于社會經濟發展的新型營銷模式，值得肯定。同時也需要政府、企業、社會、消費者多方協力，對電商直播行業進行規范，引導市場穩定健康和諧地發展。任何新興業態的發展都會有一個逐步規范的過程，政府相關職能部門應出臺相關政策法規，電商直播平臺應該加強監管，主播應該加強自律，消費者做好理性消費和維權工作。只有多管齊下各方協力才能使電商直播經濟良性發展，成為推動社會經濟發展的重要力量。

　　參考文獻

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　　作者：李杰

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