隨著互聯網和手機的普及，電子商務得以快速發展。網絡購物作為一種新興的購物方式，在大學生這個特定的群體里已經逐漸成為一種潮流與時尚。文章對當前大學生網絡購物的現狀、問題及原因進行了深入分析，并提出了相應的對策建議。

　　1 引言

　　網絡購物(簡稱網購)，通俗地講，就是挑選商品、議價、購買、付款等交易活動通過網絡來完成，通過物流將商品直接送到消費者手中的一種購物方式[1].互聯網和手機的普遍應用，推動了我國電子商務的飛速發展，當前，網購已經成為一種時尚，走進了尋常百姓的生活。

　　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》： 截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%;手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例達99.3%;網絡購物用戶規模達7.10億，占網民整體的78.6%;手機網絡購物用戶規模達7.07億，占手機網民的78.9%;網絡支付用戶規模達7.68億，占網民整體的85.0%;手機網絡支付用戶規模達7.65億，占手機網民的85.3%;2019年交易規模達10.63萬億元，同比增長16.5%,其中實物商品網上零售額達8.52萬億元，同比增長19.5%;2019年，通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達1862.1億元，增長了38.3%[2].

　　據國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布的《2019年雙11洞察數據分析報告》：2019年"雙11"期間，全網交易額直逼6000億元;天貓交易規模(GMV)達到2684億元，同比增長25.71%;京東交易規模達到2044億元，同比增長27.9%;"雙11"當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%,蘇寧物流發貨完成率達99.6%,新增Super會員超過百萬，移動支付筆數同比增長139%[3].

　　這些漂亮的數據當中，大學生的網購成交量占據了相當大的份額，大學生已經成為網購平臺消費的中堅力量[4].

　　2 大學生網購的現狀分析

　　當前，大學生網購主要呈現出以下六個方面的特征。

　　2.1 次數頻繁，消費潛力大

　　由社會科學文獻出版社出版的《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告(2013)》中指出，接近70%的大學生曾有過網上購物的行為[6].

　　據中國產業信息網《2017中國全國重點大學生年度人均網購額及全國重點大學網購排行情況分析》：全國重點大學生年均網購額為1100元，人均年收到的包裹數為16.2個;在全國大學生年均網購額大學排行榜中，排名前三甲的三所大學分別是：中央音樂學院以人均年網購額2500元排名第一;第二名是中國傳媒大學，人均年網購額為2300元;浙江大學以2285元的人均年網購額而位列全國第三[7].

　　據《2018年全國教育事業發展統計公報》數據顯示：全國共有普通高等學校2663所(含獨立學院265所)，各類高等教育在學總規模達到3833萬人[8].從以上數據可以看出，大學生已經成為網購當中相當活躍的群體，其總體的消費能力已經相當龐大，構成了一個相當龐大的消費市場[9].

　　2.2 消費結構多元化，但傾向性比較明顯，存在男女性別差異

　　大學生網上購物的商品比較豐富，主要集中在服裝鞋包、生活用品、數碼電子產品、美容護膚產品、體育用品、食品、書籍、禮品等，消費結構呈現出多樣化的特征，但是又相對集中在這些領域，有一定的傾向性。

　　另外，在購物種類上表現出了較大的性別差異，男生購買電子產品、體育娛樂用品的比率較高，而女生則更喜歡購買服裝鞋帽、化妝品、食品。

　　2.3 網購平臺的選擇比較集中

　　大學生在選擇購物網站時的傾向性也非常明顯，他們偏向于選擇那些知名度比較高、信譽度比較好、商品種類豐富、物流配送快、商品性價比高、服務態度和售后服務好、運行機制比較成熟的電商購物平臺。選擇購物的網站大多集中在淘寶、天貓、唯品會、京東、當當、亞馬遜、蘇寧易購等大型的購物網站。

　　3 大學生網購的原因分析

　　根據消費者行為理論，消費者購買物品是為了效用最大化，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。所謂"效用",通俗地講，就是指消費者在消費商品時所感覺到的滿足程度，是消費者在消費活動中的一種主觀心理感受。

　　大學生作為龐大的消費群體之一，同樣期望把有限的貨幣在各種商品的購買中達到效用最大化，他們在購買商品時肯定會權衡利弊，綜合考慮各個方面的因素。研究發現，大學生網購的原因主要有以下五個方面。

　　3.1 商品價格便宜，且有第三方誠信體系做保障

　　網店與實體店相比，由于減少了店鋪租金、裝修費用等固定費用，省去了中間商的利潤，減少了店員和管理者的工資，節省了水電費等相關費用，因而網店有著實體店無法比擬的成本優勢，網店商品的價格普遍比實體店要更加便宜。此外，網店商家為了促銷，往往會開出各種折扣以及發放店鋪優惠劵來吸引消費者的目光。

　　而大學生的經濟來源絕大部分來自父母所給予的生活費，因此其消費水平受到一定程度的限制，他們往往更傾向商品價格更便宜的網購。此外，支付寶支付方式的出現，在很大程度上保障了消費者權益，使消費者網上購物更加放心。在支付寶還沒有出現之前，網上購物的風險很大，消費者由于沒有第三方平臺的保障，所以不能確保交易的可靠程度。

　　而當支付寶開始廣泛使用時，只有當買方確認收貨后，暫存在支付寶平臺的款項才能被打入賣方的賬戶。第三方誠信體系的構建，大大降低了消費者付款的風險，同時也刺激了消費者的購買欲望。

　　3.2 購買便利，不受時空限制

　　隨著智能手機的普及和發展，大學生可以隨時隨地購物，無論是在寢室、食堂，還是在圖書館、教學區。無論是白天，還是黑夜，任何地方，各個時間段，只要拿起智能手機便可以購物，完全不受時間和空間的限制。不用像以前那樣，必須要在特定的營業時間，去到特定的購物超市或商場才能買自己所需要的物品，節省了逛街購物的時間，減少了來回的交通費用，還送貨上門，方便省事。

　　3.3 商品多樣化，范圍廣，品種齊全

　　當大學生外出購物時，傳統的線下商店可能會產生許多問題。如想購買的產品沒有自己想要的尺碼、顏色等;店鋪商品不夠滿意。但在大數據時代， 網上購物平臺利用其所擁有的強大的搜索引擎和數以十萬計百萬計的商品， 將搜索者需要的商品迅速整合。海量的商品、海量的店鋪、海量的數據造就了網上商品的多樣化[10].

　　進入任何一個網購平臺，只要搜索相應的關鍵詞，便會顯示出數以萬計的產品供消費者選擇，假如對這一家店鋪產品不滿意，還可以去另外很多家店鋪選購，網購平臺會根據用戶的搜索自動生成推薦產品。而這一切操作只需要一部智能手機或者一臺電腦便可以完成。

　　4 大學生網購存在的主要問題

　　4.1 大學生自身存在的問題

　　4.1.1 網購成癮

　　通過網購，大學生可以淘到許多自己喜愛而且物美價廉的物品。這些"物超所值"的商品不僅節省了開支，更能給心理帶來一種莫大的成就感、滿足感和愉悅感。

　　如果自控力不強，這種購物心理就會讓人產生"網購依賴",有的甚至沉迷網購不能自拔。過度網購給大學生帶來的危害主要有以下三個方面。

　　第一，浪費時間，耗費精力，影響學業。

　　一些網購成癮的大學生把大部分空余時間放到了網購上面，即使是在食堂就餐時和在宿舍休息時，都在關注網購動態。他們有的在課堂上瀏覽購物網站，關注發貨狀態;有的熬夜去網購;有的逃課去取快遞。更有一類大學生人群，他們花費大量時間瀏覽各種各樣的購物網站卻很少購買，僅僅為了滿足視覺體驗上的快感。久而久之，從單純瀏覽購物網站用來打發時間變成每天瀏覽成為一種習慣。這些現象，無論是何種情況，都嚴重影響了正常的學習。

　　第二，影響了身體健康。

　　網購雖然可以足不出戶，但必須對著電腦或手機屏幕，在網站上進行點擊操作。長期將視線集中在電腦或手機的屏幕上，會導致用眼過度，眼睛沒近視的會導致近視，已經近視了的會導致近視的程度加深。另外，長期保持一種上網姿勢，容易誘發腰椎病、頸椎病等。

　　第三，過度消費，影響正常的生活開支。

　　大學生一般沒有固定的收入來源，平時的開支主要來源于父母所給的生活費，網購成癮，必然會導致過度消費，造成不必要的浪費，削減正常的開銷。

　　4.1.2 消費不理性

　　大學生網購的非理性消費主要表現為沖動消費、盲目消費、從眾消費、攀比消費等現象。一方面，網絡購物會根據消費者的需求層次， 實時更換菜單， 刺激消費， 這對于大學生而言是一種無法抗拒的誘惑;[13]另一方面，消費者具有從眾盲目消費心理，大學生消費也不例外。

　　許多大學生會在一種獵奇心理的驅動下網購，而不是考慮是否真正需要這項產品，而往往這些在沖動消費而不是理性思考情況下購買的商品，大多數都會成為閑置品。就像有的女生，平時喜歡買衣服，雖然買了很多的衣服，但卻只是陳列品，放在自己的衣柜里，根本就不穿。

　　此外，有些大學生在攀比心理的影響下，往往會選擇購買一些讓他們顯得更加"體面"卻價格高昂的產品，卻忽略自己真實的購買力。近些年來所發生的一些校園"裸貸"事件，源頭之一就是大學生的非理性消費。這些非理性的消費，既浪費時間，又浪費金錢，還容易養成不良的消費習慣。

　　4.2 商家存在的問題

　　4.2.1 不講誠信，欺騙顧客

　　由于網購是利用虛擬的網絡而進行的非實物非現場的購物形式，一些商家就利用網購的這個特點來做文章。

　　有的商家將自己的商品描述得天花亂墜，肆意夸大商品功能甚至做虛假廣告，誤導消費者，卻不將商品的優缺點真實地告訴買家，最后導致買家收到的是色差比較大、型號不合適、質量有問題的商品。購物網站良莠不齊，有些網站以低價推銷二手貨或殘次品，甚至售賣存在嚴重質量問題的三無產品。還有不少人利用網絡進行詐騙，買家付款后不按約定發貨。

　　4.2.2 商品質量不過關，實物與描述差距過大

　　在網購過程中，由于大學生只能通過一個小小的屏幕，根據賣家展示的一些圖片和其他買家的評論來判斷商品，而不能直接接觸到實物。所以有些商家就會利用網購這一特點，出售一些質量參差不齊的產品。

　　雖然很多大學生為了貨比三家不上當，但還是會有商家將一些質量不合格的產品以假亂真，甚至在描述方面顯得比正版產品還真。利用消費者從眾心理這一特點，有些賣家會通過淘寶刷單好評等方式讓大學生安心去購買他們的產品，以此來欺騙和誤導消費者。

　　5 對策及建議

　　5.1 大學生自身層面

　　第一，大學生要樹立正確的消費觀。

　　大學生的主要任務是學好專業知識，為未來的發展打下堅實的基礎，切不可把大量的時間和精力放在瀏覽購物網站上。在消費方面，要量入為出，適度消費;避免盲從，理性消費;從實際情況出發，減少不必要的消費支出;合理分配自己的消費支出，合理控制自己的網購消費。在消費支出方面，應該完善支出比例，更多地把父母給予的生活費花費在購買學習用品上面，如購買與專業學習相關的書籍，努力提升自己的專業素養。更不應該與同學攀比消費，這樣不僅會給自己帶來經濟壓力，同時也會有損同學之間的感情。此外，大學生還應該增強理財意識，在日常生活中學會記賬，把每一筆開銷記錄下來，這樣到了月底就能夠很直觀很清晰地看到自己前段的消費情況。總之，每位大學生都應明確自己網購的原因，避免非理性網購帶來負面影響[15].

　　第二，大學生要充分認識到過度網購帶來的危害。

　　如果長期沉迷于網購，不僅會影響正常的學習和日常生活，還會對身體有不好的影響，如視力下降、脊椎病等問題;此外，不節制的網購還會影響大學生正常的生活開支，嚴重的甚至會使大學生產生一些通過不正當方式獲得金錢的想法，這種情況是不堪設想的。

　　第三，大學生也要提高防范意識和依法維權意識。

　　網購商品時應選擇口碑好、商品質量好、售后服務好的商家和網購平臺;選擇發貨快、配送及時、服務優質的快遞公司;選擇有第三方保障的支付方式。同時，還應加強對《消費者權益保護法》等相關法律法規的學習，增強維權意識，提高維權能力。

　　5.2 學校層面

　　學校可以從以下六個方面入手：一是加強對大學生消費觀念的教育，引導大學生樹立正確的消費觀念;二是開展關于網購知識的教育，引導大學生正確地認知網購現象，引導學生理性消費;三是在大學生當中開展專題講座、主題辯論等形式多樣的活動，營造一個良好的消費氛圍;四是加強對大學生理財知識的教育培訓，培養大學生的理財能力;五是培養維權意識，教會大學生在網購中遇到商家欺詐等問題時，懂得依法維護自身的合法權益;六是充分發揮大學社團的輔助作用，設立勤工助學崗位。社團是大學生自己的組織，學校要加強對社團的引導和管理，通過社團這個平臺對大學生加強消費觀念和理財知識的教育，以消除錯誤的消費觀對大學生的負面影響，幫助大學生養成良好的理財習慣。

　　同時，學校應設立勤工儉學崗位，讓大學生通過勤工儉學來增加收入，提高獨立生活能力和綜合能力，培養健康、理性的消費觀念[16].

　　5.3 政府層面

　　政府應該完善相應的法律法規，同時制定相應的管理制度。在相關法律法規中加入更多有關保護網購消費者合法權益的內容，讓有關部門在執法過程中能夠有法可依。有關部門應加強對網購賣方市場的監管。

　　同時，應通過運用經濟、法律和行政等多種手段加強監管，對名不副實并損害消費者利益的商家給予相應的處罰，對公平交易的商家給予優惠和獎勵[17].

　　6 結論

　　作為一種時尚便捷的購物方式，網購是互聯網經濟的產物。當前，網購已經成為大學生的一種消費觀念、消費習慣和消費的主要方式。

　　一方面，網購給追求潮流時尚、高性價比、快捷的大學生帶來了諸多便利;另一方面，網購成癮、風險認知不足、維權售后不方便等問題也大量存在。培養大學生健康、理性、適度的網購行為，打造安全、便捷、誠信的網購環境，需要政府、學校、網購平臺、商家等各個方面共同努力。

　　參考文獻

　　[1]趙海燕傳統零售業如何應對網購沖擊[J] .中國市場， 2013(37)：25-27.

　　[2]中國互聯網絡信息中心第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL.(2020-04 28)[2020-05 23] ht:/www cnnic .net cn/hlwfzyj/hlwxzbghlwtjbg/202004/P020200428596599037028. pdf.

　　《大學生網購行為分析及對策建議》來源：《中國市場》，作者：曾逸群