電商直播在農村的影響已滲透到各個方面，但基本還處于初級應用階段，內容簡單，資源粗放，大部分直播用于產品營銷或政府活動，而對新時期消費者關注的生產、種養、管理和品牌推介直播應用較少，大眾關注度有限，沒有產生較好的影響力，沒有發揮電商直播應有的作用。面對后扶貧時代的鄉村振興，深入探索電商直播在農村經濟中生態化發展建設思路，擴展產業生態的理論視野，對農業經濟發展有較好的理論價值和重要的實踐意義。

　　1 、文獻綜述

　　1.1、 相關概念界定

　　1)產業生態研究由來已久。

　　學者從廣義、狹義、循環經濟、經濟學等不同角度對其內涵進行研究，對其概念已基本達成共識。產業生態包含兩層內容，一是以優化資源生產率為宗旨的產業發展理念和原則維度。二是與自然生態類似的不同產業流程和行業間的共生關系。

　　2)電商直播相關研究還未成體系。

　　學者趨向于認定電商直播屬于新興的流量經濟引發的新型產業形態。就廣義電子商務定義而言，當前典型的電商直播平臺有綜合社交平臺(如一直播、抖音等)、視頻平臺(包括視頻平臺及短視頻平臺，如優酷、快手等)、文化直播平臺(如映客、斗魚等)和銷售平臺(如淘寶、京東等)四大類。

　　1.2、 研究現狀分析

　　1)國內關于電商直播的研究集中在對電商直播現狀和發展的深入分析以及對目前出現的問題的對策討論。以直播帶貨的案例為切入點，對直播模式、相關法律法規、直播助力行業發展等方面進行研究。從消費者行為入手開展對直播主播特征、推薦信息和消費者習慣三方面的關聯性研究。從電商場景設置和展示特色方面引入感知信任度等中介變量，探索平臺體驗與消費者感知的交互性研究。

　　2)電商直播產業生態的研究重點。一是直播產業生態的政治、經濟、政策法規方面，主要包括主體規范、行為規范、秩序規范為生態產生、形成提供的相應環境。二是直播產業生態的主體認定，主要包括首要責任主體、生態參與種群的認定，主體間的滲透和影響。三是直播產業對其他行業的影響，主要包括核心產業、中間產業和外圍產業循環耦合、促進式發展。學者普遍認為電商直播是農產品銷售的新平臺、農民致富的新選擇、破解鄉村振興人才短板的新手段[1]。

　　2 、農村直播產業的生態構成

　　2.1 、生命物質細分

　　生態系統的主要構成是生命物質和非生命物質。在農村電商直播產業中，生命物質指在產業體系中處于上下游的各類組織。這些個體具備在產業中保持生存、競爭和持續活動的能力。根據個體所處的地位和功能，分為五個種群(如圖1所示)。

　　1)領導種群，主要由直播平臺擔任，其整體數量不多，卻約束其他種群，直接控制生態系統的結構。直播平臺是檢驗直播內容生產力、粉絲聚合力、資產變現力的重要主體。本種群占據關鍵技術和人才資源等優勢，發生正面效應時，能促發帶動關鍵種群優化發展，有效推動整個系統發展。不同領導種群間存在競爭，這種競爭將最終演變為以其為核心的群落間競爭。

　　2)關鍵種群，是生態系統的主要需求方即農產品提供方。關鍵種群主體是農民、農產品生產企業、農村集體經濟組織或其他經營主體等[2],要提供滿足人民多樣需要的覆蓋農業全產業鏈的傳統、特色、多元的農業商品。面對日益復雜的經濟競爭環境和層出不窮的新業態，關鍵種群迫切需要擴展渠道提高自身銷量或影響力，或轉型升級實現生產和服務的差異化。關鍵種群的需求是系統的起點，系統關鍵活動均圍繞該種群的需求開展，影響系統發展的趨勢和方向，決定系統運作的協同。

　　3)骨干種群，是指根據關鍵種群需求服務鏈，實現多元化供給匹配多元化需求的服務方。骨干種群可以是直播運營經紀公司，也可以是互聯網平臺上具有一定影響力和話題度的流量人群，還包括近年來進入農業電商領域的新農人。骨干種群可以保證關鍵種群優質內容的生產和高效流量的變現，支撐其實現運營管理優化、生產協同組織以及開展個性化定制、服務化轉型等商業模式創新[3]。

　　2.2 、生態結構與穩定

　　1)群落形成。

　　從生態學視角看，農村電商直播生態系統與生物生態系統類似，是一個動態的、多元的、可持續、可出入的產業生態系統(如圖2所示)。五大種群作為生物物質存在，互利共生于生態系統中，有完整的生態鏈。關鍵種群的需求是產業生態的主要驅動力，骨干種群棲生在關鍵種群上。領導種群決定生物的多樣化，并與骨干種群互生，既延續產品鏈增長，也根據下游企業需求開發更多信息資源。配套種群寄生于生態系統，由于還有其他收入來源，與系統關聯度不強，始終游離在系統中。伴生種群則通過消費行為接受度和購買決策活動，參與到群落中，加快產品流動速度，擴大自身影響力。

　　2)生態平衡。

　　農村電商直播產業良性運轉依賴于群落與環境的相互配合，產業生態系統是對農業產品鏈和服務鏈的擴展和延伸，有獨特的反饋機制和循環體系。當經濟水平發展到一定程度，相關法律法規政策完善后，領導種群大量提供網絡信息資源，關鍵種群生產農業產品資源，骨干種群隨之提供相關增值服務，將信息資源與產品資源進行對接和包裝，并將終端產品有效分發給伴生種群，配套種群同步發揮作用，配合產業生態的運行，不斷提供各類資源，推動其他種群發展壯大。領導種群周邊的伴生種群，會根據終端產品的特點不斷集聚形成規模效應，并通過積極反饋循環流動進入生態系統中，指導優化領導種群的資源分發、關鍵種群的產品生產和骨干種群的運營，間接影響經濟、文化等各類環境向對產業有利方向發展，最終達到產業生態的穩定狀態。

　　3 、農村直播產業生態治理

　　3.1 、存在的問題

　　1)多數農戶已認識到農村電商直播所帶來的經濟收益，進入農村電商直播產業生態系統成為關鍵種群，農村電商直播得到了政府等外部因素的大力支持，但仍存在不足。首先，關鍵種群提供的產品質量參差不齊。在產業生態中，質量是伴生種群關注的重點。就消費者行為而言，伴生種群中存在以個人感情為觸發點，幫助農村商品提高銷量的個體，但不代表其不關心產品的質量。名不副實、以次充好、貨不對版的商品，會直接造成伴生種群對產業的不信任，引發生存危機。

　　2)骨干種群對產品品牌打造不足，對團隊運營及推廣發展思路不清晰，對農業產品信息不了解，對農村環境特性不熟悉。骨干種群對于產品的二次加工不夠，增值服務不全，創新資源缺乏，無法幫助關鍵種群建立良好的品牌形象，消費者對品牌熟識度較低，難以獲取品牌效應。消費者的回購率不夠，缺乏有效反饋，會使產品鏈和服務鏈較短，系統缺乏循環，加速種群衰弱，農村直播產業將變成一個短期的銷售活動，無法長遠發展，不能形成生態系統。

　　3.2、 種群維護與培育

　　1)結合農村電商直播生態系統結構，以種群為單位，針對產業的問題可以發現，關鍵種群的生產是產業生態系統的發動機，需要不斷開發產品資源，擴大產品鏈。目前，農村電商直播產業的產品資源多集中在傳統農產品，其有效延伸資源較豐富，比如創意農業、休閑農業、教育農園、康養農業、體驗農業等。較常見的是增加旅游產品，可充分運用直播方式宣傳農村旅游開發情況，讓消費者切身體驗農副產品的各種生產特點，還可以開展采摘園、生態園、民宿等O2O直播項目。農業作為傳統產業，其非實體的產品建設也能發揮較大作用。農村電商直播要開發服務性農業，推出帶有全民參與性質的農業活動產品、帶有科普性質的技術視頻類產品和藝術性質的文化宣傳類產品，這可以逐漸提高種群經濟收益，有效運用產業生態圈為農村經濟發展構建良好的經濟格局。僅依靠關鍵種群擴充產品資源是不夠的，需根據產品形態，多維度開發產品，各群落組成不同類型的價值共創單元，共同參與產品資源開發。

　　2)骨干種群的服務是產業生態系統的驅動因素，關注點應在農村電商直播產業中可挖掘的創新資源。首先，革新直播間模式。農村電商的直播地不應局限在直播工作室，可擴展至農田、果園、大棚、倉庫等產品現場。還可根據農產品的季節性成長情況進行實時在線直播，讓消費者切實感受到產品的來源。電商的物流鏈建設很重要，應打通貨運渠道、隨訂隨發，讓消費者感受到產品的安全性與可靠性。其次，引入流量資源。因為職業主播具有更加豐富的經驗，而農民則會對當地的產品具有更強的專業知識，這種共同直播的方式有利于增加銷售量，在當今的網絡時代背景下，職業主播具有一定的粉絲流量，能夠擴大售賣產品的知名度與影響力，為伴生種群擴大奠定堅實的基礎。再次，在宣傳中引入公信度資源。目前，很多地方政府開始號召官員發揮自身的公信度開展“直播帶貨”,這體現了農村經濟發展的新理念，促進了農村“直播帶貨”的發展。通過政府公職人員與當地農民共同直播，能增強消費者對產品的信任度，進一步提高產品銷售量。

　　3)領導種群的不斷協同創新，是農村電商直播產業生態發展的有利推手。在群落工作中可通過領導種群及時收集整理信息，指導區域內的各類農產品進行有效的資源整合，通過電商優勢可有效解決農產品行業分散的問題。整合群落內分散的農村家庭，對其進行集中經營與管理，以此提高產品的質量，形成良好的群落生產規模。當群落中有特色產品后，領導種群可開發相關直播形式，有效提高農產品的銷量，擴大農產品知名度，并形成農產品直播特色，進一步提升農產品的品牌效應，為整個產業生態培育優勢群落。伴生種群作為最終受眾，在優勢群落中有重要的地位，其提供的信息流可將產品鏈、服務鏈和資源流整合成有效閉合循環，指導其他種群共創收益，反哺技術開發，加快新陳代謝，實現競爭共存，服務農業經濟。

　　4 、結束語

　　電商直播對于農村經濟發展而言，可整體提高產品特色，直接帶動產品銷量，有效增加農民收入，加快農村農業品牌化發展，帶動農民屬地就業水平，實現農村經濟水平均衡發展。在農村電商直播產業生態系統中，各大網絡平臺基本實現直播路徑全覆蓋，農業生產方為關鍵種群，相關服務方是骨干種群，系統的最外圍是各種環境因素。農村電商直播生態系統內部的種群相互滲透、互相影響，構成了生態系統的結構模式。在這種結構模式下，需尊重外部環境，發揮個體、種群和群落等中間變量的作用，以實現產業生態綠色、健康發展。

　　參考文獻

　　[1]李彥博.農民直播:鄉村振興、農民致富的新途徑[J] 中國政協，2018(5):72-73.

　　[2]張紅宇農業生產性服務業的歷史機遇[J].農業經濟問題, 2019(6):4-9.

　　《基于產業生態視角的農村電商直播研究》來源：《常州信息職業技術學院學報》，作者：趙宇萱