摘要：作為房地產營銷的重要環節，其定價方法對房地產企業具有重要意義。價格是房地產企業經營過程的核心與實務，一切的房地產經營活動均以此為中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產項目銷售，低價位雖然能夠擴大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機會。如何確定最適合的價格，求取最大的利潤，是所有房地產企業最關心的事情。

　　關鍵詞：房地產定價目標,定價方法

　　一、房地產定價概述

　　對于一個開發完成的房地產項目，是否能恰當地制定其價格方案，不僅直接關系著樓盤銷售及投資回報，還對以后的銷售調整具有重要影響。

　　改革開放以來，我國進行了一系列經濟體制的改革，包括對房屋商品化、推行城市綜合開發、住房體制改革和土地的有償使用等，這些都使房地產行業得到了非常迅速的發展和壯大。在平衡促進房地產經濟快速發展和調節房地產經營兩者方面，房地產定價方法發揮了不可替代的作用，從宏觀角度來看，如果把房價定得過高，由于消費者的購買能力有限，就會產生空置房的后果，從而對安全回收開發投資產生不利影響;如果價格定得太低，則房地產企業獲得利潤又會太少，其結果必然造成開發動力的喪失。隨著市場競爭的逐漸激烈，房地產開發商對開發的項目該如何定價，才能既滿足自身利益又滿足消費者的需求，值得研究探討。

　　二、影響房地產定價的因素

　　1、我國的現時階段相關的房地產政策

　　由于房地產行業是我國十分重要的支柱產業，所以每一個現時階段，國家都會針對房地產行業出臺許多政策及調控措施，這些政策及調控措施大都對房地產市場價格的制定具有決定性的指導作用。所以，這一因素對于價格的制定不得不引起足夠的重視，例如為遏制房價過快增長，我國出臺的健全廉租住房制度和增加經濟適用房的供給等調控措施�？梢钥闯�，國家制定的這些政策大都行業特點比較清晰，并且對時機的把握也非常準確，并且這些政策的制定，也是為了保證購房者的利益等，所以，在對房地產價格的制定必須在符合我國現時階段的房地產政策下進行。

　　2、市場環境

　　市場環境對房地產的定價影響也不容忽視。其中主要包括政治、經濟和金融等三方面。首先是政治環境，對于作為不動產的房地產行業，其價格要依據國家政局的穩定性;其次是經濟環境的影響，要充分考慮當前經濟的發展狀況，如果經濟發展勢頭良好，就會刺激房地產行業的發展壯大，房價就會看好，反之，如果經濟蕭條，也會對其價格的制定帶來負面影響;最后是金融環境的因素,它包括銀行的金融政策、貨幣政策、利率水平、匯率變化、資金市場及財政收支等狀況，這些都是影響房價波動的金融因素。

　　三、對房地產定價目標的確立

　　房地產定價目標是指房地產企業通過價格策略的實施所要達到的目標。房地產定價目標一般有利潤最大化、樹立企業形象、市場占有率等幾種表現形式。

　　1、利潤最大化

　　追求利潤最大化是許多企業的定價目標。但是它卻不是短期的定價目標，而是需要進行長期奮斗的一個方向。根據對房地產定價時需要考慮的諸多環境的影響分析，具體房地產定價也要受到許多因素的影響，所以不能為了單純最求項目利潤而忽視與市場相關的因素，甚至公司的經營戰略，在追求利潤最大化前要綜合企業內部條件和企業外部環境。

　　2、樹立企業形象目標

　　要保持企業在同行內部的競爭優勢，就要樹立良好的企業形象。在房地產行業中，具有穩定的價格無疑是一個很大的優勢。和其他行業不同，房地產需求價格彈性不大，但是受其他因素影響，其需求量卻波動很大，價格穩定會傳遞給消費者產品信譽高、公司經營穩健的印象。當然，在某些特定時期內，臨時的定價目標也是必要的，但是一旦這個時期有所轉變，就要立馬把臨時目標轉變成長遠的目標。

　　四、房地產定價方法的選擇

　　所謂房地產定價方法，就是根據房地產定價目標來確定房地產基本價格范圍的一種技術思路。常用的房地產定價方法有三種：成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。

　　1、成本導向定價

　　成本導向定價是指按開發成本和人為訂立的利潤比率來確定銷售價格。由于計算和分析方法不同，又可以分為固定成本定價法和變動成本定價法兩種方法，固定成本定價法主要是從靜態方面出發，銷售價格是房地產銷售前與銷售中的一切成本費用和預期盈利的加和;而變動成本定價法的售價卻是單位變動成本與單位產品貢獻額之和。這兩種定價法都是以銷售量的預測為參數，但價格的函數也是銷售量，所以很難把握這兩種互動的變量，客戶也很難適應以此所指定的價格。

　　2、競爭導向定價

　　競爭導向定價法是以企業所處的行業地位和競爭定位而制定價格的一種方法，其有三種具體的做法:(1)若該房地產開發企業在某區域市場處于領先地位，可借助其品牌形象和市場動員能力的優勢，制定出超出該市場同行的價格水平。(2)對于缺乏品牌認知度的企業但卻具有挑戰高于自己的企業的實力，其適宜制定出更好讓利于買方的價格，這樣不但能促進銷售，還有利于擴大市場占有率，樹立企業在該市場中的品牌形象。(3)推出樓盤時適合選擇當前市場同類樓盤的平均價格。一般情況下，平均價格就是供求均衡形成的結果。這樣做，不但會帶來合理的平均利潤，又不至于破壞行業的秩序,此法也為眾多企業所采用。

　　3、總結

　　不同的定價方法需要不同的條件，并且會產生不同的結果。成本導向定價法是在賣方的基礎上定價，對交易環境、交易對方、交易實現的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相適應;競爭導向定價法注重行業相對價格，比成本導向更貼近市場供求，但只研究如何在供給群體中合理定位，在一定時期內有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了購買群體的反應，忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導致“無效供給”;需求導向定價則是從市場需求出發制定房地產價格，它能行之有效地激發潛在需求，使房地產產品從根本上實現交易的可能性。成本導向定價要求對企業自身生產能力有準確的把握，競爭導向需要明智的行業定位，而需求導向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關系中尋找解決問題的思路。

　　五、結束語

　　房地產企業必須牢牢把握項目自身特點，結合公司經營優勢，順應房地產市場行情，通盤策劃，理性選擇確定最適合的價格，才能取得好的營銷效果。

　　參考文獻

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