摘要：本文通過對(duì)多個(gè)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃過程的總結(jié)，從房地產(chǎn)的特性、房地差營銷策劃的演變歷史及營銷策劃的關(guān)鍵技巧等方面進(jìn)行了探討。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn),營銷,策劃,探討

　　引 言

　　房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等;中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議;后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃?如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營銷策劃?這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過預(yù)測實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。

　　多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。

　　1　房地產(chǎn)商品的特性

　　房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

　　1.1　房地產(chǎn)商品的組合性

　　組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合;二是不變性與多樣性的結(jié)合;三是消費(fèi)品與投資品的組合。

　　1.2　位置固定性

　　(1)市場區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。

　　(2)房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。

　　1.3　房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

　　(1)不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動(dòng)開發(fā)創(chuàng)造了條件。

　　(2)沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

　　(3)檢測的專業(yè)性和復(fù)雜性。

　　1.4　房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

　　土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

　　(1)房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

　　(2)專業(yè)代理的重要性。

　　(3)發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。

　　1.5　房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。

　　房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來政策的影響。

　　(1)對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測。

　　(2)對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

　　(3)對(duì)投資方式和投資種類的合理選擇。

　　1.6　房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性

　　房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

　　由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過程中必須對(duì)現(xiàn)有的營銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

　　2　房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史

　　我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

　　2.1　生產(chǎn)觀念階段

　　此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競爭。

　　2.2　產(chǎn)品觀念階段

　　此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

　　但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

　　2.3　推銷觀念階段

　　此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

　　2.4　市場營銷觀念階段

　　與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。

　　3　房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

　　房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　3.1　核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

　　3.2　形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

　　3.3　延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

　　3.4　潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。

　　房地產(chǎn)營銷策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問題，即誰是消費(fèi)者、消費(fèi)者買什么、消費(fèi)者何時(shí)購買、消費(fèi)者購買的目的是什么、消費(fèi)者如何購買。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異(質(zhì)量、功能)、形象差異(名牌、大公司)、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過低，定位如果過低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別;定位過高，如果市場定位過高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶;定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

　　4　房地產(chǎn)營銷策劃的價(jià)格策略

　　在房地產(chǎn)營銷策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問題，如定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向;不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價(jià)格;制定價(jià)格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素;沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營銷的失敗。

　　在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競爭導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營銷價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競爭者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

　　4.1　房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價(jià)策略

　　4.1.1　“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些;如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

　　4.1.2　折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

　　4.1.3　差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格;對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格;對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

　　4.1.4　心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略;整數(shù)策略;品牌定價(jià)策略等。

　　4.2　房地產(chǎn)營銷策劃中的價(jià)格控制

　　房地產(chǎn)營銷策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

　　房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷售利潤最大化的目的。

　　房地產(chǎn)營銷策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào);二是價(jià)格做空;三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開發(fā)周期長的樓盤來說相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。

　　5　房地產(chǎn)營銷策劃的形式

　　房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售代理兩種形式。

　　5.1　開發(fā)商自行銷售

　　由于委托銷售代理需要支付一定的代理手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

　　5.1.1　大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

　　5.1.2　在房地產(chǎn)市場上揚(yáng)時(shí)期，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對(duì)容易，開發(fā)公司可自行銷售。

　　5.1.3　當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無需再委托銷售代理。

　　5.2　委托銷售代理

　　房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)為開發(fā)商帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

　　房地產(chǎn)銷售代理機(jī)構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對(duì)市場脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

　　總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營銷策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過分析把握消費(fèi)者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費(fèi)者在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動(dòng)，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長遠(yuǎn)利益。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]、中國機(jī)械工業(yè)出版社，余源鵬主編《房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售執(zhí)行操作一本通》。