房地產論文發表期刊推薦《房地產導刊》由廣州市房地產協會主管，中國市長協會；中國房地產協會；廣州市房地產協會；廣州招商服務推廣中心主辦。國內刊號：CN44-1486/F；國際刊號：ISSN1009-4563。《房地產導刊》北京版是一本主流產業經濟雜志，保持客觀、獨立立場；具有權威性、主流性、跨地域性、建設性，讀者群定位于房地產商、專家學者、政府官員、社會名流等高端讀者。

　　摘要：隨著經濟的發展，我國山地住宅需求越來越大。本文首先分析山地住宅的定義、山地住宅開發的可行性、山地住宅的發展現狀；其次論證山地住宅的營銷戰略；最后闡述山地住宅的營銷策略。

　　關鍵詞：山地住宅,銷戰略,營銷策略

　　隨著我國城市化進程的不斷加快，對城市建設的時間、空間和布局都提出了更高的要求，而選擇自然環境優美、靠近都市的山地進行住宅建設，將成為城 市住宅開發的一條重要出路。如今，山居已經不再僅是一種文人偏愛的文化，作為一種住宅發展的趨勢，正引起國內專家學者和房地產開發商的重視。本文基于對山 地住宅的重視，在其營銷戰略與策略方面，提出一些自己的看法，做一些嘗試性的研究。

　　1山地住宅的定義

　　山地住宅：我們一般定義為依山地而建，供人們居住的建筑物為山地住宅。我國是個多山的國家，依山而居歷史悠久，大量的山莊、別墅、書院、學舍、 庵觀、寺院等建筑，都蘊涵著深遠的山居文化。這些建筑不僅依地而建，更注意與自然環境的嵌合和詩情畫意的融人。我國傳統的古村落大多依山傍水，是山地住宅 的典型。本文研究在現代房地產企業運作下的城市山地住宅項目，農村村民居住的山地住宅以及書院、學舍、庵觀、寺院等建筑項目暫不在研究之列。

　　2我國山地住宅開發的可行性

　　1)伴隨著社會生產力的極大解放和發展，人口增長，資源消耗增大，農村人口大量涌入城市，城市的數量與規模不斷的擴大，一系列的矛盾和環境問題 集中在城市里表現出來，諸如人口膨脹，交通擁擠，住宅緊張導致生存環境質量下降。人們希望能在城市近郊或城市外找到適合自己居住的地方。

　　2)經濟發展和社會進步導致高收入階層人群出現，他們已不滿足基本的生存條件，而開始逃避城內不良生存環境，尋求一種“天人合一”的理想人居環境和生活理念。

　　3)居住環境是一種具有公共物品性質的消費品，這樣就使有較好自然環境條件的城市近郊山地成為稀缺的公共物品，某些居民愿意出更多的錢而居住在更理想的環境中，這是一種合理的消費行為。

　　4)在一定經濟條件下的“回歸自然”人居理念驅動下，使房地產開發商依據這種消費心理會選擇這種自然環境優美的區域進行開發來構建市場，這樣促使位于城市內部及近郊自然環境優越的山地成為現代都市居住樓盤開發的首選。

　　5)我國大多數城市距山地較近的空間選址為山地住宅的出現提供了必要的物質條件。交通與信息技術的發展與進步提供了必要的輔助條件。

　　3我國山地住宅市場營銷與發展現狀

　　1)我國山地住宅現階段主要作為一個概念在積極推廣，但是業界仍然有很多山地住宅的表現形式。如別墅、山地排屋等。山地住宅這種概念正在為人們所接受。

　　2)隨著人們收入的提高、居住觀念的改變，城郊房產迅速發展，適合中高收入階層購買的別墅、排屋更是遍地開花。目前，我國一些大城市附近的山區開發建設了不少山地別墅式住宅，購房者多為城市中較高收入階層成員，購房目的多為購置滿足度假、休閑等需要的第二套住宅。

　　3)作為山地住宅項目，國內房地產企業重點停留在開發別墅等高級住宅項目上。很多項目都是超級豪華的別墅住宅。山地住宅巨大的市場總量正在逐漸為市場所激活。

　　4)山地住宅項目開發企業整體營銷戰略不夠清晰，營銷策略也是停留在普通房地產項目的營銷手段的組合，同時強調高容積率，對原有生態破壞嚴重。這與山地住宅作為住宅發展的趨勢是相違背的。

　　4山地住宅的營銷戰略

　　4．1SWOT分析

　　1)發展山地住宅，與平地住宅相比其至少存在以下四個方面的居住優勢：①環境優美的山地住宅，能最好地滿足人們“回歸自然”的心靈追求；②山地 住宅完全符合中國五千年來對住宅科學選址的居住總結；③山地住宅的生態環境對人類的健康有著不可估量的影響；④山地住宅的適應性廣，可根據市場經濟的需要 作靈活調節，這便確定了自身發展的潛質。山地住宅有著豐富的綠色資源，其擁有的優勢將是其他住宅遠不能比擬的。綠色的山地住宅勢必成為時代居住發展的趨勢 之一。

　　2)發展山地住宅，有其固有的劣勢：①住宅的開發與環境的保護協調困難，景觀設計有一定難度；②山上建筑的工程技術局限。

　　3)發展山地住宅，存在很多機會：①中國有著歷史悠久的山居文化。中國是個多山的國家，所以依山而居有著十分悠久的歷史；②事實上，在國內許多 城市近郊荒山已成為開發熱點。近郊山地開發的條件已經成熟；③汽車的普及以及道路的暢通，縮短了山地住宅與城市中心區的交通距離，為城市居民遷出城市中心 地區、到城市周邊的山地住宅居住創造了先決條件；④信息時代的到來，網絡的普遍使用，使居家辦公成為可能，人們即使遠離主城區，工作和生活也不會受到太大 影響；⑤科技的發展為山地住宅帶來災害防范、公共衛生等問題解決的可能性。

　　中國是一個人口大國、資源小國，山地、丘陵占三分之二，平地只有13%，這是我們的基本國情。

　　4)發展山地住宅必須注意潛在的威脅：①城市人們回歸自然后，又想回歸城市的心態難以把握。葉公好龍的本性又使現代人不能離開城市太遠；②風水學是一把雙刃劍，風水說甚至會影響整個項目的成敗。

　　圖1中不同的因素不同的組合就成為不同的細分市場。在現階段的中國具體市場環境下山地住宅有其特有的目標市場。經濟收入狀況是住房購買中的決定性因素。而職業構成不同所帶來的收入差異在社會區域形成中將會起重要作用，并由此導致購買住房檔次的差異。

　　我國現行住房改革相關政策中，將商品房大致分為高價商品房、經濟適用房和廉價出租房三種針對不同收入階層所提供的選擇。山地高級住宅區的開發正 是上述機制在當前的城市住宅擴散中有很好的驗證，考慮其特有的稀缺環境成本內部化所帶來的經濟成本的增加，導致其房價必然要高于普通住房，要求購房者必須 具有一定經濟基礎和較高的收入來源。

　　4．3目標市場

　　基于以上分析我們選擇企業家、職業經理人等“中產階層”作為山地住宅的目標市場。在現代社會中“中產階層”已經成為社會的中堅力量。細分目前中國的中產階層，基本分屬五大類型：

　　1)白領階層。包括經理，外資企業白領雇員，國有和其他形式企業的中下層管理人員，特殊壟斷行業(金融保險、電信等)的中下層管理人員和雇員。

　　2)中、小規模企業的商業精英階層(企業家)是經濟資本相對雄厚的群體。包括中、小型私營企業主，國有、合資等企業的承包經營者。

　　3)一定層次的政府官員(政治精英)，行政職位大概是分屬于局級、處級、科級。政治資本相對雄厚的群體。據中國社科院一份調查報告顯示，三分之一的官員已成為中產階層。

　　4)專業人士(智力精英)。文化資本相對雄厚的群體。這部分群體涉及的領域很雜，包括教授、研究員等高級知識分子，專業技術人員，科研人員，大、中學教師，建筑師，律師，會計師，精算師，科技人才。

　　5)新型文化人。影視制作人、編輯、記者、專業撰稿人等。大都工作在朝陽型的文化產業，并能從資訊中接觸到大量的消費品位、潮流等信息，被稱之為提供符號產品與服務的新型小資者的文化媒介人。

　　4．4品牌戰略

　　中國目前的中產階級生活方式呈現這樣一些傾向：時尚消費、品牌消費、文化消費、品位消費、休閑消費與享受型消費。品牌是一個復合概念，它由品牌 名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。如果用最簡單的概括來表述：品牌就是知名度和美譽度的結合，又是消費者對產 品的內心認同度。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略。山地住宅與平地住宅比較本身就具有天然的差異，山地住宅實施品牌就是在自然差異的基礎之上再進 一步的實現品牌文化、居住文化差異化。山地住宅如何在差異的基礎之上實現更進一步的差異化，筆者認為最好的方式是選擇綠色營銷和文化營銷來構建山地住宅的 品牌。

　　1)重視“生態”概念，營造可持續發展的人居環境。房地產企業的賣點正向“生態”、“健康”轉變。這其實反映了消費者心理的變化——從“居者有 其屋到“居者優其屋”。人居環境“生態化”的根本即是對自然環境的關心，也是一種環境共生意識的體現。對山地富有特色的自然因素要盡可能的尊重、利用，把 人工環境與自然環境有機的結合起來。建筑設計要樹立整體觀念，注重整體建筑風格的統一，充分考慮周圍環境氣氛，處理好單體建筑與環境及背景建筑群在風格、 造型、色彩等方面的和諧統一。綠化也是實現生態住區的重要途徑，又是評價居住環境質量的重要指標之一。

　　2)提升文化品位，塑造品牌人居環境。人居環境的文化品味是超越產品實體層的抽象觀念形態，它構成了品牌的靈魂。人居精品不僅給消費者物質上的 滿足，而且更多地是帶來文化色彩和精神享受，其魅力正是植根于消費者對這種文化的認同和崇拜，而使品牌經久不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力.文化并不 虛無，要真正將文化融人到社區環境中，融人到建筑作品中，融人到一草一木、一磚一石中，融人到生活的點點滴滴中。成功地運用文化所特有的溝通能力，聚集具 有類似文化素養的人群，通過項目的開發與之取得價值觀方面的認同，建立起較為密切的關系，從而使該人群成為公司忠實的潛在消費群。

　　5山地住宅的營銷策略(4P&4C)

　　4P4c都是營銷組合理論，4P即產品、價格、銷售渠道和促銷。4c即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、有效溝 通。許多學者認為4P理論的思維基礎偏重于企業，它比較適合產品供不應求或競爭不夠激烈的市場環境。4c理論的思維基礎偏重于消費者，它是在我國社會主義 市場經濟體制日趨完善，競爭空前激烈的市場環境下的必然要求。本文主要從4c理論并結合4P理論中的分析角度來探討山地住宅的營銷策略。

　　5．1產品與顧客

　　山地住宅項目不僅通過建筑要素為顧客提供核心利益，還通過環境要素、基礎設施要素、人文要素、形象要素為顧客提供附加利益。在統一品牌運作下的 山地住宅項目以綠色營銷、文化營銷為主要營銷手段，堅持以顧客為中心，遵循自然改造自然。按照一定的規劃原則和特有的產品設計原則傾心為“中產階層”打造 山地住宅精心之作。

　　1)山地住宅的規劃原則。山地住宅的規劃原則應是生態先行、景觀先行。山地住宅的規劃要充分考慮保護原生態及生態景觀。山地的原生態及生態景 觀，大體包括森林生態系統、濕地生態系統，有的還涉及水域生態系統。首先要求保護原生態系統，使地形、溪流、植被，鳥類與其他野生生物的活動路徑及棲息地 等都有其連續性。其次，好的土地規劃要盡量地減少現存格局對各種“流”(氣流、水流……)的干擾。

　　2)山地住宅的生態景觀設計原則。山地住宅的生態景觀設計原則是應該做到景觀先行、人工與自然和諧。“先造景觀，后蓋房子”。“中產階級”物質生活水平比較高，他們對景觀的要求已不是建筑單體中插入綠化，而是對成片規劃的景觀有著強烈的訴求。

　　3)山地住宅的建筑設計原則。建筑應是景觀中景點的主題，故建筑納入景觀中。建筑設計要照顧其形體、色調、環境等要素(即處理好微尺度的景 觀)，同時要注意住宅區的總體布局(即處理好小尺度到中尺度的景觀)。住宅如果是聯體，則需考慮風格統一的問題；住宅是各自獨立、分散的，則可以林木和圍 墻隔離各座建筑，使其自成系統，其建筑風格可各異、各具特色。總而言之，建筑設計與景觀設計要同步進行，使其風格一致、協調。山地住宅的建筑設計要通過對 地塊山形地貌的理解，找到最有效的構思方案。如建筑沿等高線隨山體布局，形成了收放自如、起伏跌宕的局面；再如根據不同坡向和地形高差及臺基面積建造不同 類型的建筑，使每幢建筑順應山勢，與坡地交錯，這樣一方面豐富了住宅的場所，同時也避免了對自然山體的破壞。堅決避免簡單地把平地住宅搬到山上，樓型呆 板，色彩單調，不能充分利用特殊的地形地貌和自然資源，使建筑與山體有機地融為一體；堅決避免片面追求容積率，在山上建造高密度的小區，使山景住宅的舒適 度大打折扣。

　　5．2價格與成本

　　“中產階層”有強烈的品牌情結。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業形象的定價目標應該與企業的長期戰略相一致。因此山地住宅定價應該考慮品牌形象與品牌溢價、消費者物有所值的消費心理、與競爭者的差異化優勢以及競爭者價格與企業成本。

　　5．3分銷與便利

　　消費者的購房行為是一個程序相當復雜涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入的不僅是數額巨大的資金，而且還要耗費大量的時間和精力。山地住宅項目的銷售可以采用以下兩種方式。

　　1)售樓部。售樓部的設置一般有現場售樓處、市中心售樓處、集團公司總售樓處三種方式，山地住宅可根據具體情況單獨使用或并用。售樓部是實現銷 售的重要戰場，也是信息溝通的重要渠道。必須重視現場形象的包裝，使之符合公司的統一形象；必須增加對現場人員的培訓，提高銷售執行力度；必須加強與客戶 的溝通，真正把握客戶的心理和需求；必須詳細記錄各種信息，定期分析整理，及時調整銷售策略。現場售樓處便于客戶現場參觀考察，眼見為實，給客戶非常直觀 的感覺；因為山地住宅離市中心有一定距離，市中心售樓處很有必要，便于促進成交、便于為客戶服務；集團公司總售樓處則把公司所有在售項目統一展示，整合營 銷資源，整體上給客戶良好印象。

　　2)網絡。選購房產對于大多數人來說是慎之又慎，反復衡量比較的結果。“中產階層”經常與網絡打交道。選擇網絡銷售是一種比較好的方式。建設一 個房地產企業網站，不過網絡重點在于展示，讓購房者能夠在互聯網上全面了解開發商背景和樓盤產品特色，增強購房者的信心，這對于房產開發商具有非常現實的 意義。

　　5．4促銷與溝通

　　山地住宅是大宗消費品加上“中產階層”自身的知識、素質，簡單的促銷已經很難打動他們的心了。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進。山地住宅 應該重點放在跟“中產階層”的有效溝通上面。以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。通過營造一種品牌價值文化，塑造與詮釋中產階層的 生活方式，建立和維持與消費者的良好關系。房地產營銷乃是開發商與消費者發生互動作用的過程，把建立和發展與消費者的良好關系作為山地住宅營銷的關鍵變 量，采取多種形式與消費者進行有效溝通。