摘要：本文對西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，根據(jù)全程營銷戰(zhàn)略的理念提出了市場營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路，并指出差異化營銷戰(zhàn)略是西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇，最后提出了營銷戰(zhàn)略實(shí)施的管理措施。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；市場營銷戰(zhàn)略
　　房地產(chǎn)行業(yè)作為中國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，在08年末遭受到了前所未有的沖擊。市場蕭條，成交量下滑，買房市場持幣觀望，行業(yè)各大開發(fā)商資金鏈普遍吃緊，房地產(chǎn)開發(fā)商開始進(jìn)入微利時(shí)代。西安市房地產(chǎn)市場正逐步走向成熟，房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的生存環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性也大為增加。而房地產(chǎn)市場秩序的規(guī)范、競爭的加劇、消費(fèi)的成熟化和個(gè)性化，都對企業(yè)的決策、行動和發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在復(fù)雜多變的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)未來具有很大的不確定性。正確制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略體系是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
　　1市場營銷戰(zhàn)略理論
　　1.1市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
　　市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容包含目標(biāo)市場（STP）營銷戰(zhàn)略，競爭性市場營銷戰(zhàn)略及市場營銷組合。（STP）營銷戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場營銷有三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是進(jìn)行市場定位。企業(yè)可以選擇的競爭性市場營銷戰(zhàn)略包括無差異營銷戰(zhàn)略、差異化營銷戰(zhàn)略和集中市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合是指企業(yè)可控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。具體來說，是企業(yè)營銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境，把市場營銷的各種手段即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷及促銷等手段進(jìn)行最佳的組合，使它們相互協(xié)調(diào)和配合，綜合性地發(fā)生作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　1.2市場營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用現(xiàn)狀
　　房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略應(yīng)用主要可以分為三類：賣點(diǎn)營銷戰(zhàn)略、概念營銷戰(zhàn)略和全程營銷戰(zhàn)略。
　　賣點(diǎn)營銷理論出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代中期。它的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，其營銷哲學(xué)是“消費(fèi)者請注意”，奉行推銷觀念，沉醉于賣點(diǎn)的發(fā)掘和推廣。
　　概念營銷理論出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代末期，主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向。概念營銷的精髓是由消費(fèi)者來定位產(chǎn)品。認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，企業(yè)除了被動的以市場為導(dǎo)向，還要主動地創(chuàng)造市場，挖掘市場的潛力。
　　全程營銷戰(zhàn)略就是指于房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目產(chǎn)生之初，從項(xiàng)目前期開始，即在房地產(chǎn)企業(yè)取得一塊地之時(shí)，就開始營銷戰(zhàn)略的制定。從地塊獲得到產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣，都作為一個(gè)整體全程參與。全程營銷參與的項(xiàng)目活動過程包括有土地使用權(quán)的獲得、房地產(chǎn)市場調(diào)查、消費(fèi)者行為與心理分析、房地產(chǎn)市場定位、房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略、廣告策略、房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策略以及房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展管理的前期介入。
　　2西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅
　　2.1西安本土房地產(chǎn)企業(yè)面臨的機(jī)會
　　（1）人們生活水平和收入提高，改善住房條件的愿望前所未有。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平持續(xù)提高。2009年陜西省經(jīng)濟(jì)總量突破8000億，達(dá)到8186.65億元，增長13.6%，新世紀(jì)以來連續(xù)8年保持兩位數(shù)增長。人均GDP達(dá)到21732元人民幣，首次突破3000美元大關(guān)。2009年西安城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18963元，同比增長24.7%。國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP在1000到3000美元的時(shí)候，居民住房水平提高最快，陜西甚至全國現(xiàn)階段正處在這個(gè)范圍內(nèi)，人們對改善居住質(zhì)量的要求相當(dāng)迫切。
　　（2）城市化進(jìn)程加快，引發(fā)新的住房需求。中國正在經(jīng)歷的城市化進(jìn)程，無論規(guī)模還是速度，都是人類歷史上前所未的。過去十年，中國城市以年均百分之十的速度擴(kuò)張。1978年到2009年，中國城市化水平由17.9%提高到48%，城市人口由1.7億增加到5.8億。根據(jù)對城市化率的測算，到2020年，全國城鎮(zhèn)居民將增長到8.85億人，其間約有3—3.5億左右新增城鎮(zhèn)人口需要解決住房問題。
　　（3）房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)洗牌重組，市場競爭將回歸理性。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資金密集型的行業(yè)，也是)險(xiǎn)較大的一個(gè)行業(yè)。因此，要想在日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中長久地生存和發(fā)展，必須具有強(qiáng)大的資金實(shí)力。世界各國房地產(chǎn)發(fā)展歷史的共同點(diǎn)就是企業(yè)的規(guī)模化和集團(tuán)化，只有少數(shù)十幾家、幾十家大的房地產(chǎn)公司主導(dǎo)了大部分市場。隨著我國房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，企業(yè)經(jīng)營將走向平等競爭，質(zhì)量、品牌和資本競爭將成為房地產(chǎn)企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。在國家宏觀政策調(diào)控下，房地產(chǎn)企業(yè)的暴利時(shí)代開始結(jié)束，競爭卻越來越激烈，具有良好口碑和可信產(chǎn)品質(zhì)量的高新地產(chǎn)公司在這次洗牌中有更多的競爭優(yōu)勢。
　　（4）現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，并迅速轉(zhuǎn)化到實(shí)際應(yīng)用上，給房地產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的變化。科技住宅成為眾多樓盤的重要宣傳賣點(diǎn)之一。房地產(chǎn)行業(yè)對科技的應(yīng)用除了中空雙空玻璃、斷橋鋁合金門框、同層排水技術(shù)、外墻外保溫等這種較為常見的技術(shù)之外，更是產(chǎn)生了地緣泵熱、恒溫恒濕等先進(jìn)的住宅產(chǎn)品，出北京的鋒尚國際，西安的高科8號府邸，均是目前住宅產(chǎn)品科技化最前沿的居所代表。當(dāng)科技越來越多為被應(yīng)用到住宅上，人們所能享受到的生活方式將被改變，科技住宅也成為這些樓盤用以區(qū)隔競爭對手的最大的方法之一。
　　2.2西安本土房地產(chǎn)企業(yè)面臨的威脅
　　（1）國家剛性宏觀調(diào)控政策。2005年3月國務(wù)院針對房地產(chǎn)投資過快出臺八點(diǎn)意見穩(wěn)定房價(jià),調(diào)控上升到政治高度。2006年5月國務(wù)院提出了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項(xiàng)措施,新一輪調(diào)大幕開啟。2010年新出臺的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（國辦發(fā)[2010]4號）印發(fā)后，全國房地產(chǎn)的發(fā)展受到了剛性的影響。同時(shí)，銀行也在相繼收緊銀根。
　　（2）對土地的競爭更加激烈。土地市場的完善和制度化也給房地產(chǎn)企業(yè)造成了很多困難。政府一系列規(guī)范土地出讓政策的出臺，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)影響非常巨大，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，土地公開出讓，造成房地產(chǎn)企業(yè)拿地成本大幅上升，作為商品的房屋成本也會隨之上升。第二，土地出讓市場的公開、透明，有利于外埠的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入本地市場，使市場競爭進(jìn)一步加劇。
　　（3）行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。在西安市房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的公司多達(dá)數(shù)百家，其中本土開發(fā)商中具有一級開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)有5家，具有二級開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)有91家，具有三級開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)有334家，四級資質(zhì)233家。除此以外業(yè)界知名實(shí)力雄厚的大型開發(fā)企業(yè)基本都在西安有項(xiàng)目開發(fā)，另外部分海外的房產(chǎn)巨頭也進(jìn)入西安，整個(gè)房地產(chǎn)市場競爭相當(dāng)激烈。由于房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，從資質(zhì)上不能說明其力量的大小，隨著房地產(chǎn)市場的逐漸規(guī)范，競爭力量的大小將與開發(fā)企業(yè)的品牌、信譽(yù)、資金實(shí)力、以往的業(yè)績等方面相關(guān)。目前來看，本土企業(yè)由于資金實(shí)力不如外地企業(yè)、土地儲備不足、管理水平不高等原因，使本地企業(yè)處于相對劣勢地位。作為本土企業(yè)領(lǐng)軍者的高新地產(chǎn)，憑借雄厚的資金實(shí)力和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)在本土區(qū)域市場與外埠巨頭共舞，取得了不俗的業(yè)績。
　　（4）人們對住房的需求更具品味、理性，已經(jīng)不僅僅局限于簡單的居住功能，更要求居住的舒適，能夠滿足潛在需求。在這種社會文化背景下，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品，如前庭后院的戶型設(shè)計(jì)，將花園引入室內(nèi)，房地產(chǎn)產(chǎn)品在其他各方面也積極研究消費(fèi)者潛在需求，把握未來人居發(fā)展方向。如高新地產(chǎn)在深度研究現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏和生活方式的基礎(chǔ)上率先將精裝修住宅引入高新區(qū)，產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速售罄。
　　3西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
　　3.1西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路
　　根據(jù)全程營銷戰(zhàn)略思路，設(shè)計(jì)西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略體系。根據(jù)高新地產(chǎn)的內(nèi)外部環(huán)境分析，需要首先明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，據(jù)此再確定企業(yè)的業(yè)務(wù)層競爭戰(zhàn)略，然后確定市場營銷戰(zhàn)略，從而設(shè)計(jì)出市場營銷戰(zhàn)略體系。如圖1所示。
　　

　　3.2西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)的差異化市場營銷戰(zhàn)略選擇
　　根據(jù)當(dāng)前復(fù)雜多變環(huán)境，西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用差異化營銷戰(zhàn)略，主要有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、附加價(jià)值差異化等。
　　（1）產(chǎn)品差異化
　　產(chǎn)品差異化是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的主要途徑，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上的自我差異化特點(diǎn)。例如，高新地產(chǎn)在曲江開發(fā)的溪園項(xiàng)目，憑借其曲江唯一的純別墅社區(qū)擊敗眾多外埠巨頭，穩(wěn)居曲江別墅標(biāo)桿；同時(shí)開發(fā)的楓林華府項(xiàng)目，憑借精裝房產(chǎn)品首開高新區(qū)住宅精裝修之先河，將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
　　（2）服務(wù)差異化
　　目前房地產(chǎn)開發(fā)商的服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在物業(yè)管理上面。例如，作為西北首家擁有國家一級資質(zhì)的本土物業(yè)公司，高新物業(yè)在本土具有較高的知名度。為了進(jìn)一步加大服務(wù)的差異化，高新物業(yè)與重慶金科物業(yè)形成戰(zhàn)略同盟，并引進(jìn)先進(jìn)的客戶服務(wù)呼叫系統(tǒng)，開通24小時(shí)物業(yè)服務(wù)電話，切實(shí)讓業(yè)主住的舒心。
　　（3）附加價(jià)值差異化
　　附加價(jià)值差異化，就是企業(yè)通過其行為，對其開發(fā)的商品住宅賦予超越房地產(chǎn)的價(jià)值和意義，從而使其具有競爭對手所難于模仿的特色的實(shí)現(xiàn)差異化的途徑。開發(fā)商實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值差異化的辦法多種多樣，其中比較有代表性的是從觀念上將房地產(chǎn)產(chǎn)品延伸到“文化”的范疇，以及將房地產(chǎn)商品的效用從傳統(tǒng)的提供居住場所延伸到生活的各方面，例如，高新地產(chǎn)產(chǎn)品以漢文化為基調(diào)，提倡“用心建筑生活”、“品質(zhì)生活專家”一樣。
　　4市場營銷管理措施
　　戰(zhàn)略實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，做好從戰(zhàn)略發(fā)動、戰(zhàn)略計(jì)劃、戰(zhàn)略匹配到戰(zhàn)略調(diào)整等多方面的工作是保證戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。而其中的一個(gè)或多個(gè)方面工作不到位都會影響戰(zhàn)略實(shí)施的效果。因此西安市本土房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施企業(yè)營銷戰(zhàn)略時(shí)要做好以下幾個(gè)方面的工作。
　　4.1樹立正確的市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想
　　市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)踐的基本觀念和基本信念，它貫穿于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)踐活動的始終，為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略活動提供最高的指導(dǎo)原則和思考范圍。成為企業(yè)有效進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略活動的有力武器。應(yīng)樹立正確的行業(yè)理念、以市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的為核心，來引導(dǎo)市場消費(fèi)，用系統(tǒng)整合的市場營銷傳播來與顧客進(jìn)行溝通。
　　4.2提高員工對戰(zhàn)略的認(rèn)同度
　　企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略前，必須做好宣傳和發(fā)動工作，只有讓廣大員工了解企業(yè)戰(zhàn)略意圖，并認(rèn)同企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，才能調(diào)動他們的積極性和主動性，激發(fā)出他們的參與熱情。因此通過耐心細(xì)致的動員，把大家思想和認(rèn)識統(tǒng)一到企業(yè)的價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)上顯得尤其重要。這需要向員工講清楚內(nèi)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及實(shí)施戰(zhàn)略對員工自身的影響和長遠(yuǎn)利益關(guān)系，依靠戰(zhàn)略勾畫出的生動而富于創(chuàng)造性的遠(yuǎn)景來鼓舞員工士氣，使企業(yè)戰(zhàn)略得到員工的充分擁護(hù)和支持，從而奠定戰(zhàn)略實(shí)施和推進(jìn)的基礎(chǔ)。
　　4.3建立考核機(jī)制，提高營銷隊(duì)伍素質(zhì)
　　營銷隊(duì)伍問題的存在可以劃分為兩個(gè)方面，一方面是營銷人員本身素質(zhì)的問題，二是企業(yè)對營銷隊(duì)伍的管理存在的問題。對于前一個(gè)問題，只有依靠營銷培訓(xùn)使?fàn)I銷人員的素質(zhì)和能力提高到一個(gè)水平，能夠較好地適應(yīng)市場競爭的需要。另一方面，只有依靠強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍管理，提高整個(gè)營銷隊(duì)伍的工作績效和向心力，才能有效保障營銷工作的順利開展。同時(shí)對營銷人員進(jìn)行扎實(shí)的理論培訓(xùn)理論培訓(xùn)是基礎(chǔ)，一是營銷理論的培訓(xùn)，二是產(chǎn)品知識的培訓(xùn)。企業(yè)可邀請以上兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的專家，在理論上為營銷人員打下了扎實(shí)的根基。同時(shí)還要建立科學(xué)的績效考核機(jī)制，調(diào)動營銷人員的工作積極性和創(chuàng)造力。
　　4.4加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)
　　企業(yè)文化是組織成員在認(rèn)識和行為上的共同理解，它貫穿于組織的全部活動，影響組織的全部工作，決定組織中全體成員的精神面貌和整個(gè)組織素質(zhì)、行為和競爭力.企業(yè)文化是戰(zhàn)略實(shí)施的重要手段。企業(yè)戰(zhàn)略制訂以后，需要全體成員積極有效的貫徹實(shí)施，正是企業(yè)文化具有的導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射等作用，激發(fā)了員工的熱情，統(tǒng)一了企業(yè)成員的意志及欲望，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力奮斗。因此建設(shè)企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的一項(xiàng)至關(guān)重要的基本工作。樹立以人為本的觀念。要尊重企業(yè)的每一位員工，強(qiáng)調(diào)終身教育，通過文化培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)和知識進(jìn)修等措施，不斷提高員工的素養(yǎng)，使員工參與管理，分享一定的決策權(quán)，對企業(yè)的營運(yùn)有參與感，對企業(yè)有歸屬感。只有這樣才能使企業(yè)產(chǎn)生凝集力，才能樹立企業(yè)員工的共同價(jià)值取向和文化觀念。
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