摘要：企業(yè)在壯大之后，往往會考慮走一條多元化的產(chǎn)業(yè)道路，但是僅僅借助一個馳名商標(biāo)來推動產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）的多元化有時候并不可取。這其中不僅要處理好新舊產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）的關(guān)系問題，還要防止原有的商標(biāo)被淡化，本文借助品牌資產(chǎn)的地球理論，從商標(biāo)淡化的視角對實踐中一些企業(yè)的商標(biāo)自我淡化的市場行為進行了剖析。
　　關(guān)鍵詞：品牌多元化；商標(biāo)淡化
　　
　　一、品牌與商標(biāo)的關(guān)系
　　不少人認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，其實并不準(zhǔn)確，商標(biāo)和品牌是兩個不同的概念。商標(biāo)，英文名稱為“Trademark”,意思為標(biāo)記。商標(biāo)是由固定的文字、圖案、符號或它們的組合組成的，標(biāo)明在商品、商品包裝、招牌廣告上面，用戶或顧客可以通過這些特定的標(biāo)記加以識別。這種標(biāo)記并不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標(biāo)記，當(dāng)人們熟悉商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)是由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。
　　品牌的英文為“Brand”，字面有發(fā)光和燒灼的意思。從概念范圍上講,商標(biāo)是生產(chǎn)者提供法律保護的一種工具，只是作為商品的識別標(biāo)志。可以說，商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的一種標(biāo)志或記號。品牌要寬泛得多，它還向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品個性及企業(yè)形象等信息。商標(biāo)是品牌符號化、有形的一面，此外品牌還具有無形的一面，即有形符號所表達或隱含的意義。它是消費者對商品和服務(wù)乃至公司的總體概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務(wù)而獲得的，它是一種心理上的感受。
　　品牌雖不同于商標(biāo)，品牌是個市場概念，商標(biāo)是個法律概念。但在市場經(jīng)濟中，能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業(yè)中具有一定美譽度和知名度的商標(biāo)。因此往往一個馳名的商標(biāo)代表的是一個知名的品牌，所以有時候商標(biāo)也俗稱品牌，但品牌最起碼應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：商標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段、廣告宣傳、服務(wù)等。需要強調(diào)的是商標(biāo)所有權(quán)人如果對商標(biāo)使用不當(dāng)，商標(biāo)被淡化后，其所代表的品牌產(chǎn)品也將毀于一旦。
　　二、品牌資產(chǎn)的地球理論
　　品牌資產(chǎn)地球理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，可以分為四個層面：地核、地幔、地殼及植被。地核是最高層面，一切品牌行為必須緊緊圍繞地核（第一個層面）——品牌信仰（BRANDBELIEF）而逐步擴散和累積，不同的品牌可依據(jù)行業(yè)特性及自身特點，在品牌信仰的指引下，構(gòu)建獨特的核心競爭優(yōu)勢。地幔（第二個層面）——品牌意念（BRANDIDEA）則是品牌因不同階段而變化的主題，通過品牌意念，建立品牌與消費者之間的聯(lián)系，使消費者對品牌產(chǎn)生一對一的聯(lián)想，從而產(chǎn)生忠誠。品牌資產(chǎn)地殼（第三個層面）及植被（第四個層面），我們稱之為靜態(tài)資產(chǎn)和動態(tài)資產(chǎn)。與前兩個抽象層面不同，這兩個層面是品牌資產(chǎn)的具體化。靜態(tài)資產(chǎn)包括產(chǎn)業(yè)、品類、細(xì)分、品牌、子品牌、分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)、所屬公司、策略聯(lián)盟、合作伙伴、目標(biāo)消費群、品牌人格、產(chǎn)品/服務(wù)價值、價格、渠道、售賣方式、產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地等10種資源整合方面的要素。
　　三、商標(biāo)淡化的理論（DILUTION）
　　商標(biāo)淡化一般是指行為人使用的商標(biāo)是與他人商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)，商標(biāo)識別商品或服務(wù)能力的減少，而不論是否存在混淆的可能或競爭關(guān)系。淡化概念在學(xué)理上最早起源于美國法學(xué)家斯科特淡化一詞，斯科特在原文中指出：“在所有這些案件中，必須結(jié)合商標(biāo)的功能，才能測算真正的損害。這種損害表現(xiàn)在，由于被使用在非競爭的商品上，商標(biāo)越是顯著或獨特，給公眾的印象就越深，防止該商標(biāo)與其特定商品之間的聯(lián)系被削弱或消失得需要就越強烈”。馬薩諸塞州于1947年首先通過了第一個州反淡化法。而后相繼有二十多個州也通過了自己的反淡化法，1995年，為了防止淡化降低“公眾心目中代表惟一、獨特的商標(biāo)形象”，以保護“商標(biāo)的廣告價值”，美國通過《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》。立法的緣由正如立法報告人所言，淡化是一種同傳統(tǒng)侵權(quán)完全不同的侵害：即使沒有混淆，商標(biāo)的活力仍可能因他人的使用而受損，這才是淡化的本質(zhì)所在。混淆導(dǎo)致直接的損害，淡化則是一種感染，如果任其發(fā)展，最后必然會破壞商標(biāo)的廣告價值。淡化具體有三種表現(xiàn)形式：弱化、丑化、退化、其實質(zhì)是，表面上無關(guān)的使用，實際上會破壞商標(biāo)同初始商品或服務(wù)的自動聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商標(biāo)的銷售力。
　　首先，商標(biāo)弱化（BLURRING）是美國商標(biāo)法特有的概念，主要指本來只與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系的商標(biāo)由于被使用在其他商品或服務(wù)上，例如KODAK被用在自行車上，從而降低了該商標(biāo)的絕對顯著性，模糊了該商標(biāo)與商品或服務(wù)間惟一特定的聯(lián)系。弱化是一個逐漸稀釋和沖淡的過程，最初存在的商品與商標(biāo)之間的惟一聯(lián)想，由于其他人在其他商品上對該商標(biāo)的使用，會變得越來越模精，正如蜜蜂蜇人一樣，一次雖不會致人死命，但長此以往，最后就會危及到人的生存。企業(yè)自己的品牌延伸如果失敗同樣可能干擾一貫的品牌定位,導(dǎo)致品牌受損,產(chǎn)生商標(biāo)弱化.只是自己進行的品牌延伸在效果不理想時可以立即調(diào)整,不至于像其他人隨意使用那樣發(fā)展到不可收拾的地步，這是本文要論述的一種表現(xiàn)形式。
　　其次，商標(biāo)丑化（TRANISHEMENT），美國商標(biāo)法特有的概念，將一個著名商標(biāo)使用在不潔或有傷風(fēng)化的背景下，如將商標(biāo)與色情、毒品相關(guān)系，或?qū)⒏邫n商品的商標(biāo)使用在低檔或大眾商品上，如將高檔鋼琴的商標(biāo)用于開啟啤酒的把手，從而對原商標(biāo)造成負(fù)面影響，商標(biāo)丑化一般與過度的滑稽模仿有關(guān)。最后，商標(biāo)退化（GENERICIDE或DEGENERENCY）是指由于商標(biāo)使用不當(dāng)，商標(biāo)演變?yōu)樯唐返耐ㄓ妹�稱而失去識別功能。
　　在商標(biāo)的范圍的確定上，理論界存在爭議，大體分為兩種觀點：一種觀點認(rèn)為被淡化的商標(biāo)的范圍應(yīng)當(dāng)局限在馳名商標(biāo)的范圍內(nèi)；另一種觀點認(rèn)為被淡化的商標(biāo)是具有一定知名度的商標(biāo)，相對馳名商標(biāo)的范圍較寬。兩種觀點共同之處在于都強調(diào)被淡化的商標(biāo)須具有一定的知名度。侵權(quán)人淡化他人的商標(biāo)，就要求被淡化的商標(biāo)在市場上必須具有一定的知名度。
　　以上所指的都是他人對商標(biāo)所有人商標(biāo)的淡化，是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，而此處筆者想要論述的是商標(biāo)的自我淡化，即市場主體通過一定的經(jīng)營策略和廣告推廣產(chǎn)生了一個比較知名的品牌，以此為基礎(chǔ)，進行品牌的多元化經(jīng)營，借助原有品牌的影響力投身其他產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）的開發(fā)和建設(shè)，這種行為，筆者將其認(rèn)為是商標(biāo)的一種自我淡化，企業(yè)在品牌的多元化的建設(shè)中應(yīng)該警惕這一陷阱。
　　四、品牌多元化建設(shè)中的自我淡化
　　1．品牌延伸中的商標(biāo)自我淡化
　　案例一：娃哈哈的懸念
　　娃哈哈，中國食品飲料業(yè)公認(rèn)的老大。2003年，娃哈哈集團在北京宣布，與香港達利集團聯(lián)手，全面進入童裝產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)三個月內(nèi)組建2000家連鎖加盟專賣店，計劃年度銷售額超10億元!一石激起千層浪，消息傳出，當(dāng)時，食品飲料界、童裝業(yè)界及連鎖業(yè)界大為震撼!娃哈哈一方面開展“三全戰(zhàn)役”全面抗衡飲料業(yè)務(wù)大頂尖高手，另一方面卻分身進入陌生的童裝產(chǎn)業(yè)，娃哈哈童裝的未來，會有奇跡嗎?會重塑娃哈哈飲料一樣的輝煌嗎?
　　事實證明，娃哈哈的這種行為是不可取的。也許我們可以從品牌專家大衛(wèi)•艾克的品牌識別定義中找到答案。他認(rèn)為：“品牌識別就是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。品牌識別規(guī)定寧企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)”。品牌延伸最基本的原則就是延伸至的產(chǎn)品領(lǐng)域所帶來的品牌聯(lián)想不能與已經(jīng)建立起來的品牌識別相沖突。因此，超越了品牌已經(jīng)建立起來的聯(lián)想和識別，而肆意作沒有相關(guān)性的延伸，必然會出現(xiàn)像“娃哈哈童裝”一樣的誤區(qū)。娃娃哈企業(yè)的這種行為必然會沖淡人們對“娃哈哈”飲料的的深刻印象。
　　以此類似，聯(lián)想是有教訓(xùn)的，互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，聯(lián)想重金投入網(wǎng)站FM365、贏時通，新東方網(wǎng)校，但是最后卻無功而返。戰(zhàn)略大師德魯克說過，首先要做對的事情(dorightthings)，然后再把事情做對(dothingsright)。
　　2．品類細(xì)分不科學(xué)導(dǎo)致原有商標(biāo)的自我淡化
　　案例2：“金利來”的自我毀損
　　說起金利來，不少人會想起那句經(jīng)典廣告語“男人的世界”。的確，當(dāng)年很多渴望成功的男士們都以“金利來”的領(lǐng)帶或服飾為社會地位的象征。因此，“金利來”也獲得了驚人的回報。而后來他們卻發(fā)現(xiàn)，按照性別細(xì)分，丟掉了不少市場機會。于是就延伸到女性市場，開發(fā)女性鞋、皮具等產(chǎn)品。但遺憾的是，當(dāng)初的市場細(xì)分已經(jīng)變成品牌定位，“男人的世界”與”女人的世界”形成強烈的沖突，男人看到“金利來”女鞋時感到“不再是我的世界”，而女人購買“金利來”產(chǎn)品時，總覺得“我不夠女人”，從而“金利來”的品牌內(nèi)涵不斷被稀釋。原來“金利來”代表男性領(lǐng)帶的一一對應(yīng)關(guān)系也被打破，“公眾心目中代表惟一、獨特的商標(biāo)形象”被降低了。
　　3．品牌源于商標(biāo)的單一性
　　案例三：“勞力士”不變的尊容
　　從1905年創(chuàng)立至今，勞力士手表一直是成功人士身份和品位的象征,產(chǎn)品市場價格最低的都保持在4萬左。勞力士的創(chuàng)始人Wilsdorf致力于把勞力士打造成世界上最精確的計時器,現(xiàn)在勞力士是世界上最有價值的品牌之一，年收入35億美元，在一百個國家有四千多家表商提供售后服務(wù)，為了防止品牌被稀釋，它不延伸到其他領(lǐng)域，勞力士只制造手表，從未許可它的品牌挪做它用。“做品牌就是要聚焦（focus）”，著名的營銷專家馬丁•林斯特龍（MartinLindstrom）說，“聚焦意味著很多事情，但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群，明確的價值和格調(diào)。”當(dāng)某一品牌旗下有不同的產(chǎn)品類別時，再維持這樣的集中就很困難，這與商標(biāo)的反淡化理論是一致的。
　　試想如果勞力士將自己分身于其他行業(yè)或者進行低端產(chǎn)品的開發(fā)，則勞力士一百年之后或許沒有今天的高貴。有人曾提到勞力士在我國的產(chǎn)品銷量實際并不多，應(yīng)該降低價格，進行低端產(chǎn)品的開發(fā)，筆者不敢茍同，這樣雖然在某種程度上可能會提高銷量，但是勞力士代表的原有的尊容和華貴將會消失殆盡，失去原有尊容與華貴的價值，低端產(chǎn)品將勞力士原有的尊容和華貴淡化了，低端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品在市場上混為一體，打破了原有的商品與商品的一一對應(yīng)的關(guān)系，有錢人也不再仰慕它了，最后的結(jié)果是整個品牌的死亡。
　　很多東西我們之所以將其作為品牌，作為一個馳名商標(biāo)，往往是該品牌與商品的一一對應(yīng)關(guān)系，一個企業(yè)達到一定規(guī)模之后往往想做大做強，將自己已有的品牌推廣到其他行業(yè)中，但是企業(yè)在進行產(chǎn)品的多元化經(jīng)營是一定要警惕背后的陷阱，遵循品牌資產(chǎn)的地球理論和防止商標(biāo)的自我淡化，國內(nèi)的一些企業(yè)如聯(lián)想、海爾等，聯(lián)想的核心是在電腦生產(chǎn)方面，雖然也生產(chǎn)聯(lián)想手機，但是毫無疑問其市場影響力不如電腦產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品的多元化也是圍繞IT這一產(chǎn)業(yè)并沒有脫離原有的產(chǎn)品系列，仍然是在“地球“的范圍之內(nèi)，和此類似的是可口可樂，雖然其也生產(chǎn)雪碧之類，但仍然沒有脫離飲料這個大的前提。相反娃哈哈跑到飲料行業(yè)之外去做服裝行業(yè)，已經(jīng)是跑到了“地球”之外了，則其品牌不但難以發(fā)揮應(yīng)有的價值，并且原有的價值也將被淡化掉，最后難免陷入賠了夫人又折兵的困境。品牌之下，沒有核心資產(chǎn)，只能是一盤散沙，原有商標(biāo)的標(biāo)識作用也被淡化，商標(biāo)在無形中自我淡化，這也正是企業(yè)品牌多元化化背后的陷阱。
　　
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