摘要：立足服務集成商視角，將知識協作納入關系治理模型，嘗試采用業績與產權的組合機制來激勵服務提供商的專業服務和知識協作活動。研究發現：兩種機制在一定范圍內存在替代關系，產權激勵越大雙邊戰略合作伙伴關系越緊密，均衡比例取決于博弈結果。最后，將結論應用于電子商務代運營服務案例分析。

　　關鍵詞：宏觀經濟管理,電子商務,服務供應鏈,知識協作,關系治理,激勵機制

　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.24

　　Relational Governance in E-commerce Service Supply Chain

　　under the Background of Knowledge Collaboration

　　――A Combination of Incentive Mechanisms under the Strategy of Divide and Conquer

　　LIU Zheng-chi， SHI Qing-shu， ZHANG Xiao-huan

　　(School of Economy and Trade， Hunan University，Changsha 410079)

　　Abstract：From the perspective of the service integrator， this paper incorporated knowledge collaboration into the relational governance model and tried to inspire service providers activities of professional service and knowledge collaboration with a combination of performance and property rights incentive.The result showed that a trade-off lies between two mechanisms.The greater property rights incentive， the closer bilateral strategic and cooperative partnership.And the equilibrium ratio depends on the game of two parties.Finally， the conclusion was applied into a case study on thirdpartnar(TP).

　　Key words：e-commerce;service supply chain;knowledge collaboration;relational governance;incentive mechanism

　　隨著我國電子商務市場的蓬勃發展，電子商務服務業一躍成為增速最快的新興現代服務業。在“小而美”的商業理念驅動下，越來越多的電子商務零售商將物流、IT、客服、營銷等環節外包給專業服務提供商，并在其協調下構成一條高度分工協作的電子商務服務供應鏈。相對于傳統制造供應鏈，服務供應鏈更強調異質知識集成與協同服務創新，其核心資源也由有形物質資本向無形知識資本轉移。知識協作在業務集成和協同服務上越來越重要，服務提供商與服務集成商之間由過去簡單的雇傭關系發展成為新型的戰略合作伙伴關系[1]，這種關系的演進使得知識協作背景下電子商務服務供應鏈關系治理的重要性凸顯。

　　關系治理最早由Macneil提出[2]，是與正式治理機制相對的非正式治理機制。學界對關系治理的理解多為協調機制及信息與資源的共享，如羅珉等認為關系治理就是處理組織間各結點關系，協調各結點企業在專業分工與協作需要之間的各種矛盾，實現組織間關系整體控制、協作與溝通的制度性規則[3]。Poppo認為關系治理由開放式溝通、共享信息、信任、互相依賴和合作等根本性要素組成[4]。陳莉平等將聯盟企業間關系治理劃分為知識和信息共享、優勢互補、提升聯合行動、資源依賴4個維度[5]。其中關系治理與知識協作的關系受到不少學者的關注，大量研究表明關系治理對知識協作具有正向作用，如Uzzi 從實證角度證明組織間關系強度能夠顯著促進技術知識轉移[6]。Joshi和Campbell對制造企業的采購經理進行研究，發現供應商的知識轉移與關系治理正相關[7]。Li等通過考察168家中國企業的外國子公司從當地供應商處獲取知識的情況，發現各種關系治理手段都能促進知識的獲取[8]。因此，關系治理為企業知識獲取創造了機會[9，10]，關系資本[11]、關系網絡[12，13]被視為知識協作的重要途徑。

　　現有研究尚存在兩點不足：一是局限于采用實證的方法來研究關系治理對知識協作的影響，而沒有將知識協作相關因素作為內生變量構建關系治理模型;二是沒有結合具體情景組合使用關系治理和正式治理。在電子商務服務供應鏈內，企業間互補性資源從專業能力延伸到知識資本，合作模式呈現為服務交易與知識協作并存，因此如何構建良好的知識協作關系成為運作效率提升的關鍵。 　　1 治理需求變化及治理機制設計

　　電子商務服務供應鏈呈現為“服務提供商―服務集成商―客戶(群)”模式，其組織結構如圖1所示。電子商務環境下，信息和知識被視為最重要的戰略性資源，服務供應鏈內企業間合作模式出現了新變化：服務提供商與服務集成商之間不僅僅存在業務分工，更強調知識協作。

　　圖1 電子商務服務供應鏈組織結構

　　在協作過程中，服務集成商主要從事兩項活動：一是集成各服務提供商的專業服務，為網絡消費者提供一體化網絡零售服務;二是整合各服務提供商的互補性知識。同時，服務提供商也從事兩項活動：一是為服務集成商提供各項基礎環節的專業服務，如支付、物流、營銷、IT等;二是向服務集成商共享專業知識，如披露服務細節、公開相關商業信息、分享相關分析報告、提出合理建議等。

　　1.1 知識協作：電子商務服務供應鏈內合作的新支點

　　在以專業化分工為特征的電子商務服務供應鏈中，擁有知識產權并非目的，真正目的在于通過知識協作建立基于知識和關系的信任[3]，高效利用知識共創價值。嚴格保護知識產權以提高知識存量的做法已經過時，其不僅不能維護競爭優勢，反而可能放大知識價值悖論的危害。服務提供商來自IT、物流、金融等不同領域，專業知識具有異質性和互補性。顯然，知識協作能夠有效提高企業間的協同運作效率，縮短響應消費者需求的時間，從而打造高度敏捷的柔性供應鏈。同時，合作的加深使雙方走向共生關系。專業服務只是基于雇傭關系的業務分工，知識協作則是基于戰略合作伙伴關系的深度合作，著眼于從長期的互惠關系中獲利。

　　因此，知識協作已成為電子商務服務供應鏈內合作的新支點，成員企業的行為邏輯應由利己主義轉變為基于自利的利他主義，其獲利更多依存于知識的共享而非知識的積蓄[14]。

　　1.2 單一正式契約治理下的知識協作困境

　　知識協作具有隱性特征，體現為事前投入和事后產出難以觀測，合作過程也難以描述，因而難以實行第三方治理。作為一個互動過程，知識協作依賴于雙邊關系持續改善基礎上的自發性合作，而在不良的協作關系下事前與事后雙重風險使服務提供商陷入知識協作困境。

　　首先，事前存在機會主義風險。由知識的復雜性和差異性以及企業之間利益沖突所引起的知識基礎性風險，使知識難以在服務供應鏈內配置和流轉。而且知識披露悖論打擊了服務提供商的積極性，他們不僅面臨投入知識產權流失的風險，而且面臨預期獲得新知識獲取失敗的風險。

　　其次，事后存在道德風險。主觀上，服務集成商只進行專業服務激勵，而對知識協作缺乏相應的報酬機制。以物流服務為例，服務報酬是物流服務商的唯一收入來源，而不存在任何知識協作報酬。客觀上，服務提供商事前的知識資本投入和事后的知識資本產出均難以計量，更是無法被第三方證實，對知識協作進行計價付酬存在操作上的困難。

　　上述風險根源于單一正式契約治理下合作關系的不緊密，因此服務集成商如何提升雙邊知識協作關系成為首要治理難題。

　　1.3 分而治之：業績與產權的組合激勵機制

　　專業服務與知識協作的不同治理需求決定了治理機制的不同。專業服務是顯性服務交易行為，適合正式契約治理，通常采用業績激勵;而知識協作具有隱性特征，更適合關系治理，可考慮使用產權激勵。

　　1.3.1 業績激勵：基于正式契約的短期服務交易治理

　　專業服務的事前投入與事后產出均可觀測，交易行為易于描述，因此雙方可通過簽訂正式契約對服務交易進行詳細的規定，形成業績激勵。當服務報酬與服務業績正相關時，為獲得更高的服務報酬，服務提供商就會不斷提高專業服務努力水平。由于結算支付的周期較短，業績激勵效果短期內就能顯現。

　　如果雙方還進行知識協作，業績激勵模式下雙方承擔的風險與獲得的收益將出現嚴重不對稱。服務集成商完全占有合作剩余控制權和索取權，獲得全部合作剩余價值;服務提供商事前承擔知識協作風險，事后卻無法獲得知識協作創造的合作剩余價值。這將使理性的服務提供商只專注于專業服務，而不愿意進行知識協作。

　　1.3.2 產權激勵：基于關系性產權的長期關系治理

　　基于知識協作的治理需求，雙方應在產權上達成某種形式的妥協。服務提供商需要弱化知識產權，而服務集成商需要分享合作剩余產權。由此，產權結構由私有性產權向關系性產權[15]轉變，雙方產權中包含著你中有我、我中有你的關系成分，從而使知識產權從傳統的隔離機制轉變為聯結機制，分享的合作剩余產權則成為協調機制。最終雙方轉向相互依賴，在長期的互惠關系中共同進化。

　　因此，雙方可通過關系契約形成產權激勵。當知識協作報酬與知識共享水平正相關時，為獲得更高的知識協作報酬，服務提供商就會不斷提高知識共享努力水平。此時服務提供商只有不斷共享知識，才能獲得更多的合作剩余;服務集成商通過不斷整合知識資源，在提升整體收益的同時自身獲得的合作剩余也越多。于是，知識協作在相當程度上成為一種自發合作，雙方只有遵守“游戲規則”才能共贏。

　　綜上所述，知識協作背景下電子商務服務供應鏈關系治理框架如圖2所示。

　　圖2 電子商務服務供應鏈關系治理框架

　　2 數學模型

　　本文基于產權激勵和業績激勵共同作用的思想[16]，在多任務―委托代理模型[17]框架下建立數學模型。

　　2.1 模型假設

　　假設服務提供商的專業服務為a1、知識共享為a2，且a1和a2相互獨立。a1產生可觀測的服務業績π=a1+ε，式中ε～(0，σ2)為外界隨機因素;在服務集成商的整合下a2創造價值P=tka2，式中t∈(0，1)為服務集成商的知識整合能力，k∈(0，1)為知識資本專用性，表示知識共享對服務供應鏈的價值。用Q表示a1和a2創造的總價值，則Q=a1+tka2+ε。　　服務集成商分而治之，同時提供專業服務契約s(π)和知識協作契約r(P)。s(π)是雙方基于可觀測業績簽訂的正式契約，設s(π)=α+βπ，式中α為固定報酬，β∈(0，1)為報酬系數，反映業績激勵強度。服務集成商支付服務報酬后合作剩余為：

　　Q-s=(1-β)(a1+ε)+tka2-α(1)

　　r(P)是雙方基于關系性產權簽訂的關系契約，設r(P)=γ(Q-s)，式中γ∈(0，1)為合作剩余分配比例，反映產權激勵強度。最終，服務提供商的總收益為：

　　r+s=(γ+β-γβ)(a1+ε)+γtka2+(1-γ)α(2)

　　由于a1和a2相互獨立，服務提供商的成本為C(a1，a2)=12(b1a12+b2a22)，式中b1和b2分別為成本系數。假設服務提供商的風險規避度為ρ，其效用函數可表示為：

　　U=-e-ρ((γ+β-γβ)(a1+ε)+γtka2+(1-γ)α-C(a1，a2))(3)

　　設ω為其確定性等價收入，有：

　　-e-ρω=EU(4)

　　可得：

　　ω=(γ+β-γβ)a1+γtka2+(1-γ)α-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-12b1a12-12b2a22(5)

　　其目標是通過選擇a1、a2最大化確定性等價收入。

　　設υ為服務集成商的收益，則υ=Q-s-γ(Q-s)=(1-γ)(Q-s)。假設服務集成商為風險中性，其確定性等價收入為：

　　Eυ=(1-γ)[(1-β)a1+tka2-α](6)

　　其目標是在滿足服務提供商參與約束與激勵相容約束的條件下，通過選擇α、β、γ最大化確定性等價收入。

　　綜上所述，業績激勵與產權激勵共同作用下的委托代理模型為：

　　maxα，β，γ(1-γ)[(1-β)a1+tka2-α](7)

　　s.t.(IC)(γ+β-γβ)a1+γtka2+(1-γ)α-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-12b1a12-12b2a22(8)

　　(IR)a[(γ+β-γβ)a1+γtka2+(1-γ)α-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-12b1a12-12b2a22]=0(9)

　　其中式(8)為服務提供商的參與約束，為保留收入;式(9)為激勵相容約束，a=(a1，a2)為行動向量。

　　2.2 模型分析

　　由式(9)解得：

　　a1=γ+β-γβb1;a2=γtkb2(10)

　　將式(8)取等號代入式(7)得：

　　maxβ，γ[a1+tka2-12b1a21-12b2a22-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-](11)

　　將式(10)代入式(11)得：

　　maxβ，γ[γ+β-γβb1+tkγtkb2-12b2(γtkb2)2-12b1(γ+β-γβb1)2-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-](12)

　　基于業績激勵的一階最優條件Eυβ=0，解得：

　　β=1-γ-γb1ρσ2(1-γ)(1+b1ρσ2)(13)

　　基于產權激勵的一階最優條件Eυγ=0及式(13)，解得：

　　γ=1(14)

　　分析可得：

　　命題：知識協作背景下，電子商務服務供應鏈雙邊關系治理應采用業績與產權的組合激勵機制，兩種機制在一定范圍內存在替代關系，產權激勵越大，雙邊戰略合作伙伴關系越緊密。

　　證明：式(10)有a1β>0，說明β越大，a1越高;a1γ>0、a2γ>0，說明γ越大，a1與a2都越高，這是因為產權激勵越大，服務提供商的合作剩余分配就越多，而高水平的專業服務和知識共享能夠創造更多合作剩余。式(13)有βγ<0，說明隨著γ增強，β會減弱，兩者存在替代關系，但不是完全的替代關系。

　　首先，產權激勵不能完全替代業績激勵。從a1=γ+β-γβb1來看，兩種機制對專業服務的激勵效果似乎相同，這是由于模型考慮的是單期博弈，對于當期可以兌現的產權收益，兩者的外在報酬效果相同。但產權激勵還能滿足服務提供商的內在權力需要，其內在激勵效果不同。如果以短期和長期劃分合作區間，短期內產權激勵無法帶來實質利益，業績激勵起主導作用;長期內產權激勵帶來實質利益，產權激勵起主導作用。因此，產權激勵側重于長期激勵，業績激勵側重于短期激勵[18]，產權激勵不能完全替代業績激勵，這在式(13)中也有所體現：為使等式有意義(分母不為0)，γ≠1、β≠0。

　　其次，業績激勵不能完全替代產權激勵。隨著β增強、γ減弱，a2會減少，直至γ減少為0，服務提供商將完全喪失知識共享動力。由式(10)還可知a2k=γtb20，表明a2與k正相關，這是因為隨著知識資本專用性的提高，雙方知識資本的互補性就越強，知識共享的價值就越大，從而提升服務提供商參與知識協作的積極性和議價能力。但是這受產權激勵的約束：激勵強度越大、關系性產權越明顯，雙邊合作關系就越緊密，知識資本專用性對知識共享的作用效果也就越大。在缺少產權激勵的情況下，這種作用效果消失，即a2k=0，即使服務提供商的知識資本專用性很高，知識協作困境依然存在。因此，產權激勵不可缺少，即γ≠0、β≠1。

　　推論：電子商務服務供應鏈中知識協作與服務交易并存，且知識協作越來越重要。服務集成商與服務提供商就產權激勵與業績激勵的均衡組合進行博弈，匹配比例最終取決于服務提供商的知識資本投入和雙方的議價能力。

　　證明：首先，從服務提供商利益最大化的角度看。由式(14)可知服務提供商擁有全部合作剩余時總效率最優，意味著服務提供商擁有其知識資本的全部產權收益能使效率最大化。此時不存在業績激勵，均衡組合為(γ，β)=(1，0)，服務提供商成為事實上的所有者。可以看出，服務提供商總是追求盡可能大的產權激勵。但是在電子商務服務供應鏈中知識協作與業務分工并存，合作剩余是由知識資本和非知識資本共同創造的，而且由P=tka2可知服務集成商的知識整合在知識協作中必不可少，所以現實中不會出現服務提供商獲得全部合作剩余的極端現象。另外，服務提供商的知識資本投入難以度量，其擁有全部合作剩余只能是一種理想狀態，也正因為度量上的困難導致雙方對合作剩余分配的議價，從而使總效率趨于理想狀態的效率。 　　其次，從服務集成商利益最大化的角度看。當β增加時，a1增加，π相應增加，但γ減弱使a2降低，P相應減少，從而長期內減少服務集成商的利益;當γ增加時，a2增加，但β減弱使a1降低，從而短期內減少服務集成商的利益。所以，為最大化自身利益，服務集成商會權衡兩種機制的組合比例。

　　3 案例分析

　　3.1 案例背景

　　近年來，電子商務代運營服務(Thirdpartnar，簡稱TP)在強烈市場需求驅動下應運而生，如整體托管、營銷推廣、店鋪裝飾、IT軟件和培訓咨詢等。

　　根據現行收費模式，代運營服務商的收入主要有基礎服務費和交易傭金，其中基礎服務費為固定報酬，交易傭金按銷售額的10%～40%提成。以杭州熙浪信息技術有限公司為例，其基礎服務費3萬/年，交易傭金為銷售額的10%(2013年標準)。可以看出，代運營服務商的盈利模式正是單一正式契約治理的體現。

　　3.2 問題分析

　　在代運營服務模式中，所有權與經營權出現分離。網絡零售商擁有網店的所有權，而代運營服務商擁有經營權，依據服務業績獲得服務報酬。

　　如今，員工持股現象在股份公司中盛行，如股票分紅占華為員工收入的70%以上，微軟員工的收入也主要來自年度獎金和配股。相比之下，代運營服務商在單一業績激勵下只獲得服務報酬，專注于代運營服務，卻缺乏動力進行知識協作，如網絡品牌建設的方案、網上運作經驗分享、店鋪改進建議反饋等。這種雇傭與被雇傭的合作關系無疑加劇了代運營服務商對自身知識資本的封閉式保護，阻礙了雙方在知識協作中實現共贏。

　　3.3 解決方案

　　隨著知識資本在價值創造中的作用越來越大，代運營服務模式可以借鑒員工持股計劃，適當降低業績激勵，實行知識資本股權化，允許代運營服務商以知識資本(如專利，但不限于專利)“認購”網店股份，形成產權激勵。知識資本持股的好處在于，優化合作剩余分配，滿足服務提供商的內在權力需要，激勵其以主人翁意識進行知識協作，反過來零售商的收益也得以提高，從而促成雙方戰略合作伙伴關系。從本文模型分析可知，股權激勵越大，雙邊知識協作關系就越好，激勵強度最終取決于服務商的知識資本投入和雙方的談判能力。當服務商投入的知識資本價值高，談判能力又強時，產權激勵就應較大，反之就應較小。

　　4 結語

　　通過本文研究，得到以下幾點啟示。

　　(1)知識協作背景下，電子商務服務供應鏈關系治理需要引入產權和業績的組合激勵機制，這種制度安排能夠促進合作雙方進行更深層次的合作，實現長期雙贏局面。

　　(2)鼓勵服務集成商和服務提供商進行更加開放的信息交流，增加知識協作的強度。例如服務提供商傳遞“淘拍檔”、“拍拍檔”、“京東幫”等身份信息，可大大減少信息不對稱，增強自身在合作剩余分配中的談判能力，從而改善雙邊知識協作關系。

　　本文也存在一定的局限。一是采用單期博弈模型，對長期產權激勵研究不足，未來研究可考慮更為符合實際的多期博弈模型。二是假設“知識協作”和“專業服務”相互獨立并不完全符合現實，下一步研究可考慮改進成本函數以期得到更為科學的結論。

　　參考文獻：

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