摘 要：在城市化進程加速的大背景下，三四線城市的消費文化逐漸形成，巨大的消費需求為企業(yè)和市場營銷者提供了巨大的商機。本文以德州市為例，通過實地調研和訪談，為企業(yè)提供更多對于三四線城市消費者的洞察，制定出相應的市場策略。

　　關鍵詞：經(jīng)濟學論文發(fā)表,三四線城市,德州,消費行為

　　為了探究三四線城市的消費者行為，筆者采取實地調研和訪談兩種形式，調查人群鎖定在三四線城市有一定購買力的青年以及部分大齡消費者。調查內容涉及三四線城市消費品的選擇、消費人群的社交方式、網(wǎng)購的空余時間分布和媒體影響力。調研問卷針對三四線城市的消費群體，內容涉及基本信息、服飾、日用品、上網(wǎng)、網(wǎng)購及手機使用等。此外還開展了城市商業(yè)街的品牌分布調查。

　　一、調研發(fā)現(xiàn)

　　在問卷調研中，“基本信息”部分表明：雖然近年來三四線城市的生活質量不斷提高，消費者購買熱情高漲，但由于收入的限制及傳統(tǒng)消費觀念的制約，他們在消費時仍然比較節(jié)約，計劃性較強。“服飾”部分表明：人們獲取服裝信息的來源主要是廣告以及店鋪招牌，消費者在選擇服裝品牌時非常注重面子和地位，他們會有選擇地購買那些能夠體現(xiàn)他們社會地位和符合其個人價值觀的品牌，品牌忠誠度普遍較低。“日用品”部分表明：女性消費者購買日用品更認可傳統(tǒng)銷售渠道，價格是影響消費的主要因素，獲取品牌信息的渠道主要是電視、網(wǎng)絡和時尚雜志，對奢侈品品牌的認知范圍較為分散。“上網(wǎng)”部分表明：消費者偏愛傳統(tǒng)瀏覽器、主頁導航頁，新興品牌的普及度很低。視頻工具的選擇范圍較為廣泛，微博和微信在大學生中認知度較高。“網(wǎng)購”部分表明：消費者較熱衷于網(wǎng)絡購物，渠道以淘寶、天貓為主，京東商城、唯品會的普及度較低。吸引消費者網(wǎng)購的原因是網(wǎng)上產品價格較低以及網(wǎng)絡的快捷便利，不愿線下購買主要由于價格較高。“手機”部分表明：人們選擇手機的原因主要是喜歡這個品牌，同時價格便宜，最后才考慮功能強大。未來，高端智能手機品牌受到消費者追捧，市場前景廣闊。

　　此外，筆者選取了德州市最大的商業(yè)步行街――城隍廟步行街進行調查。觀察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且為臨街有招牌的實體店包括：真維斯、德爾惠、百斯頓、都市麗人、米雪兒、四海龍男裝、李寧、鴻星爾克、阿依蓮、唐獅、佐丹奴、奧康、361度、達芙妮、特步、以純、美特斯邦威、海瀾之家、杰克瓊斯、鱷魚、森馬、九鹿王、花花公子、華倫天奴。此外商業(yè)街還分布有較多的本地品牌，最典型的是意爾康男裝，共有四家。其次還有FASTFISH、稻草人、異空牛仔、步步高男褲、德古薩男裝、S・DEER/CONCEPT、唯美時尚、雅爾美、飛豹品牌男裝等在本地享有較高知名的品牌。

　　二、結論分析

　　本次調研共發(fā)放調查問卷200份，回收有效問卷186份，有效率為93%。

　　1.整體消費水平較低，處于保守狀態(tài)

　　近年來德州城市居民收入總體增長較快，但不同收入群體之間的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增長出現(xiàn)停滯，收入和消費水平增長緩慢，嚴重制約居民總消費需求的增長。面對目前的世界性金融危機、國內股票市場的低迷以及對房地產市場遇冷，一些居民對未來的收入預期降低，因此消費處于相對保守的狀態(tài)。

　　2.消費者認可本地企業(yè)和品牌

　　調查發(fā)現(xiàn)，除了國內中等價位的著名品牌，德州的商業(yè)街上分布著很多的本地品牌商店，這些店鋪購買者絡繹不絕。在訪談中我感受到，三四線城市消費者深愛自己的家鄉(xiāng)，認同當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當?shù)氐钠放坪推髽I(yè)。消費者對本土文化的認同感使得本地明星成為了消費群體中的“人氣之星”、“意見領袖”，他們更加偏好國內或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言品牌更具吸引和感召力。

　　3.傳統(tǒng)消費觀念仍是主流

　　在三四線城市中消費注重節(jié)儉，計劃性較強，消費者持著謹慎的消費態(tài)度，與一二線城市消費者相比，他們缺乏對產品和品牌的消費和使用體驗，使得他們希望了解更多的產品和品牌信息，以幫助他們做出正確的消費決策。訪談中發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費者有著很強的家庭責任感，傳統(tǒng)的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友對購買決策具有很大影響。

　　4.消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段

　　對三四線城市的消費者而言，在他們的城市一旦有新的品牌到來，年輕人就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗新。這些消費者希望自己的生活品質不斷提升，可供他們選擇的品牌多種多樣，不僅局限于生活必需品。消費者會通過電視、網(wǎng)絡等多種途徑主動挖掘產品的信息以對品牌進行深層次的認知。調研中發(fā)現(xiàn)，中小城市年輕人很熱衷消費，但他們并不熱衷品牌。消費者對多數(shù)品牌處于“知曉”層面，品牌的營銷溝通對當?shù)啬贻p人有較大影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強烈的品牌價值或忠誠度。因此，三四線城市的消費者尚處于品牌認知層面。

　　5.價格是影響消費者購買決策的重要因素

　　在對基本信息、服裝、日用品、上網(wǎng)、網(wǎng)購、手機的調研中，均發(fā)現(xiàn)消費者對價格較為敏感，由于收入水平偏低，人們在消費決策中會首先考慮價格因素。雖然家人和好友在購買決策過程中發(fā)揮重要作用，但產品的性價比仍是評判是否購買一件商品的第一標準。

　　6.消費者獲取品牌信息的來源單一

　　消費者貨物品牌信息的主要渠道是電視廣告。在將現(xiàn)產品打入三四線消費市場時，電視扮演了重要角色。電視廣告是最有效的向消費者介紹新產品或品牌的途徑，能夠直觀地告訴消費者產品為其帶來的利益和好處，因此介紹新產品的電視節(jié)目收到三四線城市消費者的關注。調研發(fā)現(xiàn)，那些在地方臺上做廣告的品牌在三四線城市能贏得更多認可。此外，數(shù)字媒體的影響力日益凸顯，它不僅是一個產品銷售渠道，更是三四消費者購買在當?shù)責o法買到的商品的一個平臺。

　　7.消費者非常注重地位和面子

　　問卷和深度訪談結果表現(xiàn)出三四線城市消費者較為注重面子和地位，他們傾向于購買那些能夠體現(xiàn)他們社會地位并且符合其個人價值觀的品牌。在購買決策中，消費者在尋求高性價比的基礎上，力求贏得他人的認可與尊重，他們愿意了獲得社會認可而付出時間和精力。不僅是服裝，汽車、電腦、家電等被視為個人和家庭成功標志的產品，消費者更會為了購買和使用更新潮的產品以幫助自己贏得面子、他人的尊重和羨慕。 　　8.網(wǎng)絡購物日益普及

　　三四線城市的消費者同樣熱衷于網(wǎng)絡購物，但相對一二線城市來說，網(wǎng)購的頻率與普及度偏低。除了方便和實惠以外，網(wǎng)絡購物也讓消費者買到那些在當?shù)剡�沒有上市的產品和品牌，淘寶網(wǎng)因此在三四線城市能夠流行，積累一定的忠誠客戶。

　　三、對策與建議

　　成功打開三四線城市消費大門的核心是：企業(yè)應該注重建立消費者對其產品和品牌的信心[3]。該部分運用麥肯錫4P理論進行展開，闡述打入三四線城市的產品、價格、渠道、促銷策略，重點在于促銷方式和廣告投放。

　　1.產品與價格

　　品牌理念應符合消費者的核心價值觀。無論對于國產還是國際品牌，應當與消費者“熱愛家鄉(xiāng)”的價值觀念相統(tǒng)一，讓消費者感受到，這些品牌是中國制作甚至是當?shù)刂圃斓模�這些品牌已經(jīng)成為中國不可分割的一部分。同時，也要讓消費者感到這些品牌是支持當?shù)匕l(fā)展，為當?shù)匕l(fā)展做出貢獻的，從而贏得廣大三四線消費者的認可[4]。

　　產品應合理定價，提升性價比。品牌營銷的目的不僅在于打入三四線消費市場，更在于贏得三四線城市消費者的認可。鑒于三四線城市消費者的總體收入水平為中等偏低，因此，國際一線的奢侈品品牌很難在三四線城市站穩(wěn)腳跟。商家在推出產品時，應推出不同價格檔次的產品，以中低價位產品為主，以滿足多數(shù)消費群體的需求。不斷提升產品的性價比，注重售后服務，使消費者感到物有所值。

　　2.渠道

　　加強網(wǎng)絡平臺建設，積累網(wǎng)絡口碑。網(wǎng)絡購物正在逐漸走進三四線城市消費者的日常生活。對于市場營銷者來說，利用三四線城市方興未已的網(wǎng)絡購物是一個重要的機會，品牌可以提供電子優(yōu)惠券鼓勵消費者在品牌網(wǎng)站上購物或者使用優(yōu)惠券到柜臺購物。

　　3.促銷

　　加大產品促銷力度，提升服務質量。促銷活動是促成交易的有效手段。由于三四線城市的消費者對價格普遍敏感，廠家可通過打折促銷的方式激勵消費，具體促銷方式將在下面闡述。品牌溝通并不總是能建立品牌與產品體驗直接的聯(lián)系，一個品牌不能只建立在溝通之上，還必須建立產品體驗和消費者之間的關系。好的零售體驗，服務，還有銷售對中小城市年輕人有更強的影響[5]。

　　加大地方臺廣告投放力度。三四線城市消費者信賴在在電視上做廣告的品牌，他們認為只有大品牌才有實力在電視上做廣告。央視的廣告是面向全國人民投放的，各個時段的廣告投放費用極高，不是打入三四線城市的最佳投放媒介。加之這些消費者有著強烈的地方歸屬感，生活中傾向于在地方臺觀看有本土特色的電視節(jié)目，因此筆者建議加大地方臺廣告投放力度，主打親情牌，讓本土明星做代言，讓消費者認為所宣傳的不是冰冷的產品，而是結合了地方特色的親民品牌，與消費者“熱愛家鄉(xiāng)”的理念和強烈的地方歸屬感相契合。促銷打折信息通過地方臺播出，成本低且可信度高。此外，營銷者可借鑒肯德基進入中國推出“安心油條”的本土化策略，對產品類別進行擴展，進行品牌延伸，契合本地消費需求。

　　廣告?zhèn)戎叵蛳�費者傳遞最有效的信息。基于三四線消費者的特點，在推出新產品時，首先回答消費者最關心的問題，譬如“購買這個產品對我有什么好處”，直接而簡單地說明產品和品牌利益點的信息，對于三四線城市的消費者行之有效。這樣能夠讓消費者了解產品給他們帶來的好處，樹立良好口碑。

　　注重廣告投放方式多樣化。以平面廣告為例，據(jù)調查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可選擇在公交站牌投放廣告，使品牌信息口口相傳，積累口碑效應。調查還發(fā)現(xiàn)，德州市天衢購物中心、德州百貨大樓是當?shù)厝嗣褡類酃忸櫟膬纱筚徫飯鏊�，因此可選擇人流量大的時段(黃金周、春節(jié)假期等)在這些主流商店外張貼戶外廣告。

　　注重產品的路演活動。調查發(fā)現(xiàn)，產品的路演活動是很好的吸引三四線城市消費者注意的形式，營銷者可以選擇在德州著名的天衢購物中心、德州百貨大樓門前廣場進行路演活動。通過戶外展示活動，讓消費者有直接體驗和試用產品機會，從而增強品牌的知名度。路演活動在三四線城市能夠吸引很多人的關注。在類似的活動中，品牌不僅需要在活動現(xiàn)場盡可能多地吸引消費者駐足參與，同時也要制造有關路演活動的話題，讓品牌活動家喻戶曉。這是針對三四線城市消費者很好的體驗式營銷策略，具備費用低、效果好的特點。

　　注重新媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，營銷者應重視數(shù)字媒體廣告的傳播效果，適時展開病毒式營銷，樹立口碑。

　　創(chuàng)新促銷手段。以在德州市家喻戶曉的“361度”運動鞋為例，可以借鑒Nike在國外的促銷方式，從用戶里篩選信用度好的客戶，將產品郵寄到客戶家中進行試穿。這一方法雖然目前可行性較低，但卻為企業(yè)在三四線城市展開產品促銷提供了很好的借鑒方法。

　　通過以上針對本地消費者量身制定的品牌管理方案，可以提高消費者的品牌忠誠度，對消費者的品牌情感和品牌行為傾向有積極影響。

　　參考文獻：

　　[1]蔣偉.三四線城市，你不了解的顧客[J].數(shù)字商業(yè)時代，2010

　　[2]德州城市居民消費差距現(xiàn)狀、原因及對策建議[N].中國德州政府網(wǎng)，2011

　　[3]陳秀玲.成功打開三四線城市消費大門的七個訣竅[J].實力傳播，2009.12