[摘 要]本文首先通過對外銷企業經營困境的現狀分析入手，分析外銷企業出口所面臨的重重困難。外銷企業想要脫離這種處境，只有將目標市場定位在廣闊的國內市場，使企業不再單一依賴國外市場，而是內貿外貿相結合，科學統籌發展。本文通過對面臨的實際困難出發，細致分析外銷企業轉內銷的營銷策略。

　　[關鍵詞]高級經濟師論文,外銷企業,出口轉內銷,營銷策略

　　一、外貿企業出口轉內銷的必要性

　　(一)有利于外貿企業樹立企業形象和增強企業影響力

　　外貿企業轉內銷有助于企業提升企業的形象，增強企業影響力。由于大部分外貿企業都是給大型跨國公司做貼牌生產，沒有自己品牌、產品分銷渠道和銷售網絡，只是負責生產。而外貿企業轉內銷，需要設計產品、生產加工產品、構建產品品牌、創建商品營銷渠道和銷售網絡、以及產品的售后服務，這一系列的流程在很大程度上提升了企業形象與影響力。

　　(二)有利于產品品牌建設和提高產品附加值

　　過去僅依靠優良的產品質量就能打開市場的生產經營方式已經不能適應時代的發展需要。質量再好的產品也會輕易被競爭對手所模仿，再加上現在社會是一個信息爆炸的社會。企業只有依靠自己品牌的建設，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，當轉內銷企業擁有自己強大的品牌之后，便會擺脫低層次的產品競爭。因此外銷轉內銷的企業創建自己的品牌、經營品牌，使外貿企業得以生存、獲得更多的附加值、更高的市場占有率的重要基礎。

　　(三)有利于完善產品銷售渠道和健全產品的分銷網絡

　　幾乎所有的外貿企業都沒有自己的商品銷售渠道，外貿企業轉內銷需要建立產品分銷渠道，健全產品的分銷網絡。營銷渠道是從商品的制造流向消費者的渠道，生產廠家對渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，這些都對產品的市場占有率有著至關重要的作用。

　　二、外貿企業出口轉內銷的困境

　　(一)外銷企業對國內市場需求不敏感、新產品研發能力弱

　　外銷企業的經營模式一般是海外客戶提供產品標準，包括產品質量、性能、款式、選材、設計等內容。外銷企業如果簡單沿用外銷模式或簡單仿效國內行業標桿，把外銷的產品簡單投放到國內市場，非常容易導致企業陷入困境。因為國內市場情況復雜，地域差距、城鄉差距等非常明顯。外銷企業需要掌握從產品調研到產品研發生產上市的全過程，這其中包含消費者需求調研、產品概念設計、產品研發、產品測試、產品上市等。出口轉內銷過程中，外銷企業往往會遇到對國內市場需求不敏感、新產品研發能力弱的難題，這是導致轉型失敗的重要原因。

　　(二)外銷企業缺少渠道和品牌，需要實現從銷售到營銷的轉變

　　內銷企業通過設計研發、生產制造、渠道銷售、售后服務和營銷宣傳等環節后，產品實現逐級增值，利潤容易實現最大化。在渠道建設上，外銷企業要從頭設計國內營銷渠道，選擇國內經銷商、終端賣場等，如果渠道不足銷量難以快速提升。如果沒有品牌，企業制造的就只是產品而不是商品，品牌建設包括從產品命名包裝、企業形象設計、產品宣傳計劃、公關管理等一系列的工作。對于外銷企業只有建立起自己的渠道和品牌，才能脫離低層次競爭進入到更高的品牌競爭階段，這個過程對外銷企業是個很大的挑戰。

　　(三)營銷團隊能力不足，營銷人才缺乏

　　由于外銷和內銷的差異較大，原有的外銷團隊很難勝任內銷的工作。外銷主要是大客戶關系管理，業務人員數量不多，職業技能主要是外語溝通、大客戶談判及進出口業務。而要轉向國內市場，營銷團隊的規模、團隊能力都與外銷要求截然不同，需要一支精銳的營銷團隊。營銷人才的缺失，影響了出口企業轉向內銷的進程。

　　三、外銷企業轉內銷的營銷策略

　　(一)著力自主建設與經營品牌

　　品牌打造是營銷最為基礎的工作，不論企業處于何種發展階段，都不能忽視品牌建設。很多企業認為品牌是產品占據了一定市場份額之后才需要做的事情，且通常在預算緊張的時期，第一個消減的就是品牌工作的開支，這都是缺乏遠見、沒有營銷常識的認知與行為。品牌系統，不是企業進入成熟期后的附屬物，而是企業快速導入市場、助推銷售的催化劑。在成熟的品牌系統下，產品更易被消費者接受，而一個被市場認可的低風險產品，才是無利不起早的渠道商樂于接納的。

　　消費市場已經進入品牌認購階段是有目共睹的事實，消費者在終端的購買行為，已經越來越傾向于品牌指名選購。外貿轉內銷企業初入國內市場，主要優勢主要集中在生產能力及產品質量等硬性條件上，而在直接決定了市場指名認購率的品牌資源方面，則嚴重短缺。產品在市場上名不見經傳，轉型企業在面對消費市場與渠道商的時候勢必缺少底氣，這也是很多企業在進入市場之初自感有心無力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系統，迅速提升品牌知名度與美譽度，是外貿轉內銷企業在面對市場之初，必須要做的營銷工作之一。

　　(二)系統梳理、規劃和開拓營銷渠道

　　外銷企業除了建立常規的銷售渠道以外，還應當創新思維拓展新的銷售渠道。第一，外銷企業可以學習在國內市場營銷成功的企業，汲取他們的經驗，模仿這些企業建立銷售渠道和分銷網絡。第二，外銷企業可以按照傳統做法建立銷售渠道，按照行政地域劃分，在全國范圍內劃分成幾個大區，然后招募省級代理商，省級代理商再招募縣市級代理商，這樣設立層層經銷商。這種層層經銷商銷售網絡建成企業便可牢牢抓住國內市場。第三，外銷企業可以利用電子商務，網上開拓新興銷售渠道。目前，網民網上購買商品的消費習慣形成和電子商務的高速發展，使得網上銷售這種成熟的銷售模式成了企業規避傳統建設銷售渠道成本高。第四，在國內市場的渠道建設之前，外銷企業應選擇市場試點，市場試點模式成功，企業便可以進行大范圍的推廣。試點的模式可以有很多種，首先外銷企業可以把市場分成特點相同的市場。然后選擇幾個特點不同的試點市場。通過試點市場的開拓，方便商業模式是否，便于企業及時做出調整，企業通過試點市場試點成功以后，然后在全國范圍內建設銷售渠道就很容易。并且試點市場還培養了將來向其他區域市場擴張的渠道精英團隊。

　　(三)進行營銷組織變革，建立內銷營銷團隊

　　外貿轉內銷企業在進軍國內市場時，面臨的市場環境已經發生了根本性的轉變。在外貿體系中，企業只面對客戶，營銷組織構架的建立是基于保障產品符合客戶要求的目的，但是在內銷體系中，企業需要面對的是復雜的市場競爭局勢和形形色色的消費需求，內銷體系的組織架構要比外貿體系復雜得多，因此，在自身營銷組織的架構上，外貿轉內銷企業必須及時進行重組。

　　建立起具有內銷特征的組織架構，是外貿轉內銷企業是成功轉型的基本保障。在對自身營銷體系進行調整時，企業要格外注意以下三項工作。

　　1、構建營銷中心。以服務為導向是內銷企業的根本，企業可以將原來的內貿部進行升級，構建營銷中心，同時在營銷體系中增加包括產品組、設計組、市場督導組等職能部門，以確保在服務客戶的過程中，能應對客戶的需求，及時解決客戶在市場上出現的各類問題。

　　2、完善營銷中心職能。在公司確定戰略目標后，需要進一步優化和完善組織架構，從市場策略和品牌構建兩個方面持續發力，而同時為了便于對渠道商的管理，企業應該從集團內部實現結算方式的優化，降低產品的出廠成本，以便企業能有更多的能力和費用投入到市場建設的過程中。

　　3、組建獨立核算的營銷分公司。內銷系統是一個以情報和反應速度體現價值的組織體系，對于費用的使用和結算應具有相對獨立的財務體系。由于外貿和內銷的差異，完全要求外貿體系全面改變是不現實的，唯一的方法就是獨立于外貿體系，實現系統的重建，以達到對客戶最大程度地支持。

　　參考文獻

　　[1] 朱志礪.出口轉內銷并非“求生路”[J].商界(評論).2010(02).

　　[2] 王益民.破解出口轉內銷的十大困局[J].中國服飾.2010(07).