[摘 要]食品包裝設計不僅要研究食品本身，還要研究消費者的購買動機等消費心理因素。鑒于消費者購買食品不僅有基于生活必需的購買動機，還有情感動機、理智動機和惠顧動機，因此，在食品包裝設計中，可利用通感引發消費者味覺聯想，以喚起相應的情感進而激發消費者的購買欲望。食品包裝設計的味覺表達主要體現在色彩、圖形、造型和材質等方面，針對消費者不同購買動機，可運用攝影圖片或在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的方法來展現食物，也可運用寫實性繪畫、抽象繪畫、裝飾性繪畫等表達形式和手法來進行味覺表達，以達到激發消費者購買欲望的目的。

　　[關鍵詞]核心論文,食品包裝,消費心理,味覺表達

　　食品作為與人關系最為密切的商品，其包裝設計是影響其銷售狀況的重要因素之一。傳統食品包裝的主要功能有3個：一是保護內裝食品的完整、衛生，有效防止食品污染和有害物質對人體健康造成危害;二是清晰表達內裝食品的信息，如生產原料、生產廠家、保質期等;三是方便食用、攜帶、運輸和保存。如今，食品包裝的功能更多，內涵也更加豐富，除上述功能外，食品包裝還成為促進銷售、塑造品牌、傳遞文化的使者。因此，食品的包裝設計需要通過展現符合自身品牌風格定位的圖案、文字和色彩，以使產品更有吸引力、更具說明性和更加差異化，從而激發消費者的食欲、購買欲，實現促進產品銷售的目的。

　　本文旨在通過對消費心理因素的分析找尋食品包裝設計的重點，并對其作系統的闡述，以期較以往單純的消費心理研究或食品包裝設計研究更具有針對性和應用價值。

　　一、食品包裝設計中的心理因素

　　食品包裝設計不僅要研究產品本身，還要重視消費人群的心理研究與分析。食品包裝只有把握消費者的心理、迎合消費者的喜好、滿足消費者的需求，才能激發消費者的購買欲。因此，在進行食品包裝設計時需要考慮消費者的購買動機。

　　動機是在一定條件下需要的體現，是由人的需要轉化而來的。[1]消費者

　　購買食物的動機主要有以下4種。一是本能動機。人們購買生活必需品的主要動機是為了維持和延續生命，這種在由生理需要轉化而來的購買動機推動下的購買行為，具有經常性、重復性和習慣性的特點，屬于本能模式下的購買動機。

　　二是情感動機。它是指由道德感、安全感、歸屬感等人類高級情感所引起的動機。[2](P80)例如，為交際而購買饋贈食品等。情感動機推動下的購買行為，一般具有穩定性和深刻性的特點。

　　三是理智動機。它是指建立在人們對商品的客觀認識的基礎之上，經過分析比較、判斷決策之后產生的購買動機。[2](P81)例如，經過對質量、價格、生產日期等的比較分析后，選擇同類食品中某品牌的產品。理智動機推動下的購買行為，具有客觀性、計劃性和控制性的特點。

　　四是惠顧動機。它是指基于情感與理智的經驗[2](P82)，對特定的品牌或商品產生特殊的信任和偏好，使消費者重復地、習慣地前往購買的動機。例如，有的消費者多年一貫地食用某種品牌的方便面。惠顧動機推動下的購買行為，具有經驗性和重復性的特點。

　　因此，在對不同食品包裝設計進行定位時，應對消費者的需要和動機類型做調查研究，以便基于消費者購買食品的動機，有針對性地設計食品包裝。

　　二、視覺信息傳遞對消費者購買過程的影響

　　消費者的購買過程大致分為3個階段：注意――興趣――購買。注意是心理或意識活動對一定事物的指向與集中[2](P247)，是購買行為的開端。增強食品包裝視覺效果是引發注意的首要因素，激發興趣是產生購買欲望的前提。成功的食品包裝設計應能激發消費者的興趣，實現產品與消費者之間的信息交流和情感溝通，做到與眾不同又體現出產品的賣點和文化內涵。購買行為來源于滿足某種欲望的需要，通過對食品包裝的視覺認知產生需要該食品的欲望，從而促進購買行為的產生。基于此，食品包裝設計應通過具有新奇特征的視覺刺激物吸引消費者的注意力，利用視覺元素的準確表達激發興趣并與目標消費者產生情感上的共鳴，使消費者從注意、感興趣到產生需要，最終實現購買(見圖1)。

　　由圖1可知，視覺信息的傳遞對購買過程中的心理活動產生關鍵影響。當人看到食品包裝時，由色彩、造型、圖形、文字、材質、肌理等元素所形成的視覺刺激會通過視細胞傳遞給大腦，從而影響人的欲望與情感。激發購買欲望的“刺激效能”的大小決定了食品包裝設計的優劣[2](P266)，而最能加大“刺激效能”的刺激物是通過視知覺引發的味覺聯想。所以，食品包裝設計必須研究可以傳達食品味覺信息的視覺元素，通過傳達食品味覺信息的色彩、圖形、造型與材質等元素激發消費者的食欲，從而使消費者產生美味的聯想和預期，以引發其購買行為。

　　圖1 視覺刺激與購買心理的關系

　　三、食品包裝設計中的味覺信息表達重點

　　食品包裝設計要激發消費者對食物的欲望，必

　　須通過強化視覺感知和觸覺感知的聯想來產生味覺暗示，使消費者看到食品包裝就能夠對包裝內食品的味道和品質產生聯想，因此，食品包裝設計中的味覺元素是食品包裝設計的重點。食品包裝設計中的味覺信息表達主要包括以下3個方面。

　　1.色彩

　　飲食文化講究色香味俱全，其中色彩排在首位。色彩可以快速引發人們對味道的分辨和聯想，有些色彩可以給人以美味的暗示，有些則恰恰相反。色彩與食物本身的味覺記憶信息有關，這種色彩與味覺間的聯系已逐漸形成一些帶有共性規律的認知。例如，桃紅、黃、橙等暖色容易使人感到有香味，深褐色容易使人聯想到焦糊味，黑色使人聯想到苦味，檸檬黃和其鄰近色通常使人聯想到酸味，高明度的色彩易使人聯想到甜味，高飽和的紅色及其相鄰的顏色易使人聯想到辣味等。圖2是外國某品牌系列雪糕的包裝設計，它運用不同的色彩聯想表現產品不同的水果口味，快速、準確、生動地將產品的味道與水果的味道進行了完美的結合。 　　色彩給人帶來的味覺聯想除了主要的甜、咸、酸、苦、辣的“舌”感外，還有各種“口”感[3]，如：松軟、黏稠、堅硬、松脆、順滑、爽口等，這些口感主要通過色彩的明度、飽和度和冷暖性來體現。高明度的色彩適合表現松軟、細膩的口感，低明度的色彩適合表現堅硬、醇厚的口感[4]，飽和度高的色彩適合表現黏稠、酥脆的口感，飽和度低的色彩適合表現清淡、滑嫩的口感，冷色調適合表現冰涼、清爽的口感，暖色調適合表現醇香、甜膩的口感等。

　　以上是通常情況下食品包裝的色彩傳達出的味覺聯想，在具體的設計應用中，往往還要考慮目標消費者的色彩喜好、色彩搭配的美感、色彩的對比和調和、色彩的情感表達、品牌的色彩識別等因素。食品包裝中優秀的色彩設計能準確傳達產品味覺信息和情感，快速吸引消費者的注意力，使其形成鮮明獨特的色彩記憶。

　　2.圖形

　　人類在沒有發明文字之前就已經對圖形的表現語言和選型規律有了很深的認識和廣泛的運用，圖形的直觀性使其較文學更能迅速地傳傳達出某物品的特性。在食品包裝的視覺設計中，存在著多種圖形要素，不同類別的食品包裝所表現的側重點不同，與味覺表達相關的圖形主要有產品實物形象、原材料形象和象征性形象。

　　(1)產品實物形象。在食品包裝中，直接展示產品實物形象是運用最多的圖形之一，它既能滿足消費者想直接看到內容物的心理需求，同時也能傳達食品本身的外形、品質、味覺和口感。如，方便面的包裝多表現食用時的形象，速溶咖啡的包裝通常運用的是剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡

　　圖2 外國某品牌系列雪糕包裝

　　形象。

　　(2)原材料形象。有些食品本身的形象不具備足夠的味覺誘惑，這種情況下常常要在包裝上展現其原材料的形象，以便消費者了解該食品的品質與口味，強化消費者對該食品味覺的聯想。如在果汁包裝上展示鮮果的形象、八寶粥包裝設計上展示8種精選原料的形象等。

　　(3)象征性形象。當食品本身和原材料的形態都很難直接表現時，為了增強食品味覺感受和聯想，食品包裝設計中常運用與食品相關的圖形形象，以比喻、借喻、象征等表現手法突出食品的口味和個性。例如，在純凈水的包裝中，用冰山的形象象征清澈、無污染的水質和純粹凜冽的口感;在巧克力包裝中，用流動的曲線表現巧克力絲滑、柔順的口感;還有，人們常用圓形、半圓形、卵形等柔和的形狀來表達甜、軟、糯、濕的口感，用三角形、菱形、方形等比較尖銳的形狀來表現辣、硬、脆、干的口感。

　　在食品包裝中，圖形是傳達味覺聯想不可缺少的部分，它傳達出的味覺聯想更加直接、單純，也更容易記憶。在滿足情感動機需求的食品包裝設計里，注重圖形的情感表達尤為重要。例如，巧克力、紅酒的包裝為了凸顯產品濃厚的感情色彩和與眾不同的個性，會通過不同主題和不同表達形式的圖形給消費者以間接的情感暗示，從而使消費者對產品充滿好感，留下深刻的印象。

　　3.造型與材質

　　包裝造型與包裝材料呈現出來的感覺也是影響食品味覺聯想的重要因素，其傳達出來的味覺聯想主要是通過觸覺來實現的。包裝的觸覺感主要是由材料的質地和肌理造成的，它所產生的不同視覺肌理和觸覺肌理能將食品的相關信息快速傳遞出來，其中就包括食品的味覺判斷。準確地將可視的觸覺信息傳達給消費者，可以提高其對產品的認同度，刺激其購買欲望。因此，食品包裝在造型和材質的設計上除了遵循人體工程學、美學等的規則滿足包裝基本功能的需求以外，還需要特別注意視觸感的味覺聯想與表達。例如，日本深澤直人的果汁系列包裝設計――香蕉汁包裝(見圖3)。該設計巧妙地對大家熟悉的利樂包進行局部的再設計，將盒型與香蕉的外形結構做了巧妙的嫁接，在消費者心目中形成了一個聯想反射，喚起消費者對香蕉的味覺聯想;其草莓汁包裝(見圖4)則是將水果皮肌理效果運用到包裝材質上，使包裝外表的視覺感、觸覺感如水果本身一樣。通過這種集視覺、觸覺、味覺于一體的通感設計，能使消費者在第一時間獲得對包裝食品的認知和識別，強化味覺聯想。

　　食品包裝的造型和材質不僅僅是構成包裝形象的輪廓、體量和材質肌理，而且與人的心理感受有非常密切的聯系，其所特有的信息傳達效果能喚起消費者不同的感官聯想，給于消費者不同的心理感受，在食品包裝設計中應引起足夠的重視。

　　四、不同購買動機下的食品包裝設計的味覺表達

　　味覺表達是指在確定食品包裝設計的表現元素后，選擇表現重點和角度――產生味覺聯想――運用某種表現手法和表現形式來實現設計意圖的一種方式，是完成食品包裝設計的重要環節。針對消費者購買食品的不同動機，食品包裝設計中味覺的表達方式也不相同。

　　1.本能購買動機下的食品包裝設計味覺表達

　　針對為了滿足生理需要而購買的食品，應該在其包裝上突出、美化食品或原材料的視覺形象，以充分引起消費者的味覺聯想，刺激其食欲。在包裝設計上應突出、美化食品或原材料的視覺形象，對味覺的表達可運用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現食物，直觀傳達食品本身的信息，以激起消費者的食欲。這2種常見的食品包裝設計表現手法在選擇運用上要有所區別。攝影形式更適合于食物本身外形、質感和色彩特征不是很突出的食品，其食品照片通過食品造型師的設計、高超的攝影技術、選擇的拍攝角度和后期圖片修飾等處理，能彌補食物本身美感的不足，增強食品的細節感和質感，將食物味覺誘惑力盡可能地放大。例如，速食食品(見圖5)、速凍食品的包裝設計，通常會采用攝影表現形式來展現食物烹飪后的誘人畫面，讓消費者對食品本身的味道充滿想象和期待。全透明(見圖6)、半透明和開窗式(見圖7)的表現形式則更適合于色彩、質感、肌理具有較強視覺美感和易引起味覺聯想的食品，或是需要表現食物本身的品質感、新鮮程度等情況。這種形式比攝影表現形式更具有直觀性和吸引力，能在滿足消費者對產品好奇心的同時產生對產品的信賴感。

　　2.感情動機下的食品包裝設計味覺表達 　　針對情感動機下購買的食品，應該在其包裝上強化、渲染某種味覺體驗，從而引發消費者的情緒與情感上的共鳴。在包裝設計上應強化、渲染具有情感共鳴的味覺體驗，從而引發消費者情緒情感上的共鳴。比如可以運用繪畫形式表達味覺。常用于食品包裝上的繪畫形式有寫實性繪畫、抽象繪畫(見圖8)、裝飾性繪畫、手繪插畫(見圖9)和數字插畫(見圖10)等。采用繪畫形式進行味覺表達更具創造性、藝術性和趣味性，更容易傳達產品的個性和情感，獲得消費者的情感認同。寫實性繪畫逼真程度不亞于攝影照片，但更具有藝術美感和獨特性，是最接近直接表現的方法。抽象繪畫運用點、線、面所組成的圖形和色彩來表達產品所需傳遞的感覺，給觀者更多的想象空間。裝飾性繪畫具有強大的視覺魅力，并常常具有美好的寓意，常被運用在傳統食品或者具有一定文化內涵的食品包裝上。插畫則風格多變，個性突出，手繪插畫能體現強烈的手工感，數字插畫則體現了現代感和技術感，這2種插畫形式常被運用在兒童食品和休閑食品的包裝上。

　　3.理智動機下的食品包裝設計味覺表達

　　針對理智動機下購買的食品，應該在其包裝上直觀、真實、全面地展示產品，傳遞給消費者味美價廉等信息。消費者經過分析比較、判斷決策后產生購買欲望的食品，在包裝設計上應直觀、真實、全面地展示食品口味、品質、新鮮、量足、食用方便等特點。對味覺的表達通常也運用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現。如灣仔碼頭系列手工水餃的包裝，用攝影圖片展現煮熟后并被切開的水餃，體現該品牌不同餡料的水餃個大、皮薄、餡料足、食材真的特點，從而使消費者產生味美又實惠的聯想，以激發其購買欲望。

　　4.惠顧動機下的食品包裝設計味覺表達

　　針對惠顧動機下購買的食品，應該注重包裝設計中視覺元素的獨特性、延續性與統一性，使消費者快速識別出該品牌產品，從而強化消費者良好的味

　　圖3 香蕉汁包裝(深澤直人作品)

　　圖4 草莓汁包裝(深澤直人作品)

　　圖5 采用攝影圖片展現食品的系列速食食品包裝

　　圖6 以全透明方式展現食品的系列食材包裝

　　圖7 以開窗的形式展現食品的系列面食包裝

　　覺聯想與記憶，加深其信賴感。

　　消費者對特定品牌或食品產生特殊的信任和好感，在包裝設計中應注重視覺元素的獨特性、識別性和延續性，強化良好的味覺記憶和品牌聯系。如可口可樂包裝中白色的斯賓塞體草書和獨特波紋曲線形成的“飄帶”具有飄逸流暢的視覺感受，充分體現了產品的液體特質;鮮紅的底色使人聯想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，這樣就使視覺元素與味覺感受、品牌印象緊密結合起來。

　　總之，人的視覺認知活動是在客觀事物與人的主觀內部心理因素相互作用下進行的，食品包裝設計必須掌握購買過程中消費者的心理活動規律，尋找對購買行為產生關鍵影響的視覺因素，不論選擇哪種表現形式和手法都需要傳遞出準確、具體的食品信息，使消費者在閱讀包裝時對包裝內的食品產生興趣，從而促成購買行為。

　　圖8 采用抽象繪畫的什倆漉蛋糕包裝

　　圖9 采用手繪插畫的系列兒童餅干包裝

　　圖10 采用數字插畫的系列蛋糕包裝

　　[參 考 文 獻]

　　[1]

　　江林.消費者行為學[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2012：67.

　　[2] 李彬彬.設計心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2012.

　　[3] 蔡新元.食品包裝設計的味覺心理[J].包裝工程，2004(3)：137.