新經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要新的經(jīng)濟(jì)理念，隨著時(shí)代的發(fā)展社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也迎來新的局面，人們的經(jīng)濟(jì)理念需要順應(yīng)時(shí)展變化，進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏锖蛣?chuàng)新。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》經(jīng)濟(jì)理論雜志征稿，1989年創(chuàng)刊，是由我國經(jīng)濟(jì)學(xué)界一批著名專家學(xué)者共同倡議創(chuàng)辦，由中華人民共和國教育部所屬的西南財(cái)經(jīng)大學(xué)承辦的大型經(jīng)濟(jì)理論刊物。經(jīng)濟(jì)理論刊物。發(fā)表經(jīng)濟(jì)學(xué)理論最新研究成果，包括馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論研究、社會主義經(jīng)濟(jì)極其運(yùn)行機(jī)制研究、我國經(jīng)濟(jì)改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題研究等。刊登調(diào)研報(bào)告以及當(dāng)代國外各派經(jīng)濟(jì)理論的介紹和評介等。讀者對象為經(jīng)濟(jì)研究人員、企業(yè)管理人員以及經(jīng)濟(jì)院校師生。榮獲四川省十佳社科期刊。

　　文章論述了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的五大營銷理念:從關(guān)注盈利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變;從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)到以顧客滿意為目標(biāo);從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變;從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變;從營銷人員從事營銷到公司里人人關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變,指出企業(yè)必須在營銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,提高企業(yè)核心競爭力。

　　21 世紀(jì)是市場營銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的年代,新的營銷理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn),特別是Internet 技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的時(shí)代———新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)者的行為跨越了多個(gè)渠道:他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起,用新科技武裝起來,這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的,理性的和感性的,虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。同時(shí),企業(yè)間的競爭也越來越升級,隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,大公司不一定能打敗小公司,但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認(rèn)識到在市場營銷領(lǐng)域悄然發(fā)生著一場變革,營銷理念必須不斷更新,才能在市場競爭中獲勝。

　　一、從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變

　　近百年來,盡管企業(yè)市場營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會營銷觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長期發(fā)展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤,同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值,通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。

　　顧客終身價(jià)值是基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來利潤產(chǎn)生的價(jià)值,是一個(gè)非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標(biāo)。一般用以下兩個(gè)比率來衡量顧客的終身價(jià)值: (1) 顧客保留率,顧客保留率= 隔年的顧客數(shù)/ 某年的顧客數(shù),顧客保留率越高,表明顧客對企業(yè)的評價(jià)越好。(2) 顧客權(quán)益,它是企業(yè)所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。很明顯,顧客越忠誠,顧客權(quán)益越高。公司可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費(fèi)的預(yù)期成本。這個(gè)指標(biāo)用來與營銷策略及成本比較,可以預(yù)估對某一顧客群的營銷是否會成功。如果成功的話,利潤大約是多少;反之如果失敗的話,就應(yīng)取消對些顧客的營銷。因?yàn)檫@對營銷的成敗有著決定性的影響。

　　二、從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變

　　盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場營銷理念,但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化,不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時(shí)還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念: 在總資源一定的限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發(fā)新客戶更重要。一般來說,開發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出5 倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5 % , 利潤將會有100 %的增長。

　　著名的“二八定律”指出:一家企業(yè)80 %的收益是20 %的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20 %的客戶,提供完備的客戶服務(wù),進(jìn)而增加交易次數(shù),從而增加企業(yè)的利潤,這對企業(yè)來說是一件非常重要的事情。現(xiàn)在很多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM) 來找出對企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

　　西奧多·萊維特在他著名的《市場營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個(gè)行業(yè)一度都是增長性的行業(yè),然而雖然一些行業(yè)還處于增長的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格、性能,卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費(fèi)者———“顧客”的需求特性,產(chǎn)品成了企業(yè)營銷的目的,這必然使得大部分企業(yè)陷入銷售下降、庫存積壓的困境。

　　菲利浦·科特勒不止一次地指出: 必須取悅自己的顧客。但同時(shí)還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順,過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。

　　企業(yè)在營銷過程中,要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實(shí)顧客,與他們保持活躍、長期的客戶關(guān)系,可以通過他們的重購不斷獲得利潤,要定期聽取他們的反饋意見,不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),以保持這一部分顧客的完全滿意。同時(shí),抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分顧客,通過各種調(diào)查形式,了解他們真正的需求,合理地應(yīng)用到企業(yè)的運(yùn)作中,爭取開辟出更大的市場。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產(chǎn)品和營銷方式,以致耗費(fèi)資金和精力,最終成為市場的附屬品。

　　三、從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變

　　激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。

　　整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的) 戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種) 資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利浦·科特勒指出:整合營銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容,一是不同營銷功能———銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營銷實(shí)質(zhì)是謀求從供應(yīng)商-生產(chǎn)商-分銷商-顧客整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化。可以把整合營銷視為是對價(jià)值鏈的整合,整合可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化; 整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源,以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說,整合既有利于顧客,又有利于企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造市場也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場來得更加重要,創(chuàng)造市場比細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場更為生動,成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業(yè)主動地迎接多變的市場挑戰(zhàn),更加清楚地認(rèn)識市場與企業(yè)間的互動關(guān)系,不僅要分析現(xiàn)有的市場,研究如何盡量擴(kuò)大市場份額的策略,更應(yīng)未雨綢繆,研究消費(fèi)者的新需求,發(fā)掘潛在的市場,從而開創(chuàng)新市場。整合營銷推崇企業(yè)用動態(tài)的觀念看待市場,一個(gè)企業(yè)市場優(yōu)勢地位的確定與穩(wěn)固,在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場發(fā)展的方向,以及是否有能力根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來適應(yīng)變化了的市場。在復(fù)雜動態(tài)的營銷環(huán)境下,一個(gè)企業(yè)只有成為市場營銷的開拓者,開創(chuàng)新的市場并不斷地保持領(lǐng)先地位,企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競爭力。

　　四、從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

　　20 世紀(jì)80 年代以前,是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代,消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,從而推動了市場的擴(kuò)展和價(jià)格的降低。但是,“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無二的”,這個(gè)一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營銷界所重視。20 世紀(jì)50 年代“市場細(xì)分”概念的提出,80 年代對“市場定位———創(chuàng)造新的差異以贏得市場”的強(qiáng)調(diào),都是這種趨勢的反映。然而這種細(xì)分針對的仍是較大的群體,并假設(shè)屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體有相同的需求和欲望。但事實(shí)上,這些消費(fèi)者并非同一人,某些細(xì)分市場消費(fèi)者希望增加不包括在提供物以內(nèi)的附加性能和利益,而另一些消費(fèi)者卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。因此, 無論是市場細(xì)分還是市場定位,對市場的細(xì)分都不

　　可能精確到每一個(gè)人。

　　隨著人們生活水平的提高,人們的需求不斷向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展。進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后,隨著將市場細(xì)分“細(xì)分到個(gè)人”的呼聲日益強(qiáng)烈,而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)( FMS) 和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展,使“面向個(gè)性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn),同時(shí)不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下,定制營銷卷土重來,但它與手工定做不同,它采用了“大規(guī)模定制”的新形式,并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。

　　定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21 世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,興起了一大批像Dell 、Amazon. com、P &G 等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的Reflect . com 網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。

　　目前,我國一些企業(yè)也已意識到提供定制化服務(wù)對擴(kuò)大市場份額的重要性,如青島海爾集團(tuán)實(shí)施的家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略,提出“您來設(shè)計(jì),我來實(shí)現(xiàn)”的口號。由消費(fèi)者提出自己對某種家電的個(gè)性化要求,海爾根據(jù)客戶的要求進(jìn)行定制生產(chǎn),滿足個(gè)性化需求。據(jù)有關(guān)資料顯示,在顧客提出要求之后再制造,比在顧客提出要求之前預(yù)先制造,要節(jié)省好多費(fèi)用。但是值得指出的是,我國大部分企業(yè)實(shí)行的仍然是規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有真正認(rèn)識到定制化服務(wù)能為企業(yè)的發(fā)展帶來益處,這樣在激烈的市場競爭中極易喪失顧客,最終失去市場。

　　定制營銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢,無論對企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業(yè)贏得更多的定單;它采用大規(guī)模定制方式,又具備無差異營銷大量生產(chǎn)而成本低的優(yōu)勢;它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對路而造成產(chǎn)品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用,提高資源的配置效率;它還體現(xiàn)了社會營銷的思想。定制營銷對提高企業(yè)競爭力有著重要的作用。

　　五、從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變

　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在現(xiàn)代高科技背景下,社會進(jìn)入“無差別化”時(shí)代,尤其是在買方市場下,企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭,而升級為企業(yè)整體形象的競爭,這就要求企業(yè)的營銷工作不僅僅是營銷人員進(jìn)行營銷,而是整體營銷,人人參與營銷工作,這樣才能真正做到使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。惠普公司已故的戴維·帕卡德曾說過:“營銷太重要了,以至于不能單單由營銷部門承擔(dān)。”營銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解,這樣才能有利于企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。確切地說市場營銷不只是一些專家的責(zé)任,企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起理解顧客需求的責(zé)任,并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價(jià)值作出貢獻(xiàn)。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式,來讓企業(yè)的每一名員工都意識到營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義。