團(tuán)購(gòu)作為一種新興的購(gòu)物模式，受到廣大群眾的歡迎與認(rèn)可，低于零售價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最大的吸引力。本文從商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度研究團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

　　《經(jīng)濟(jì)》匯聚了當(dāng)今中國(guó)最有影響的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家的智慧。吳敬璉、厲以寧、劉國(guó)光、蕭灼基、林毅夫、張維迎、樊鋼等一大批著名學(xué)者受邀擔(dān)任雜志的專(zhuān)家委員會(huì)成員。

　　團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)體購(gòu)物，指的是認(rèn)識(shí)的或者不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，來(lái)加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷(xiāo)、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶(hù)與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商、甚至是資本市場(chǎng)關(guān)注。

　　一、團(tuán)購(gòu)盈利的方式——價(jià)格歧視(基于商家)

　　商家實(shí)行團(tuán)購(gòu)策略主要是實(shí)行價(jià)格歧視，主要是把一些具有相同偏好和預(yù)算約束的消費(fèi)者組織在一起，讓其將行購(gòu)物，以便銷(xiāo)售出更多的商品。

　　(一)以消費(fèi)數(shù)量決定價(jià)格的團(tuán)購(gòu)

　　毋庸置疑，像食品類(lèi)這種團(tuán)購(gòu)的特別之處是消費(fèi)者通常一次性會(huì)購(gòu)買(mǎi)很大數(shù)量而非一件兩件，并且是成百上千消費(fèi)者的組合。商家正是預(yù)知了十分優(yōu)惠的價(jià)格定會(huì)吸引一大批顧客購(gòu)買(mǎi)大規(guī)模產(chǎn)品而且這種價(jià)格只有在人數(shù)超過(guò)一定程度上時(shí)才會(huì)有可觀的收益，才會(huì)實(shí)施二級(jí)價(jià)格歧視策略。 二級(jí)價(jià)格歧視指通過(guò)對(duì)相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量索取不同的價(jià)格來(lái)實(shí)施。雖然價(jià)格普遍下降了，但是通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量和實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更低的單位成本仍能增加商家的利潤(rùn)。比如團(tuán)購(gòu)雀巢脆脆鯊，如果一次性購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)50支，則單價(jià)為0.80元/支;如果購(gòu)買(mǎi)50支以上，則超過(guò)50支的部分按照每支0.55元計(jì)算，其余仍為0.80元/支。或者商家還會(huì)利用郵費(fèi)大做文章，100支起包郵，不足100支需支付郵費(fèi)7元/單······對(duì)于消費(fèi)者而言，一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)量越大，支付的平均價(jià)格越低。

　　考慮到完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，商品的標(biāo)價(jià)即為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，這個(gè)時(shí)候商家是無(wú)利可圖的，即商家的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，如果降價(jià)銷(xiāo)售給進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，那么就會(huì)虧本。但是，商品的銷(xiāo)售，或者說(shuō)商家的銷(xiāo)售行為屬于動(dòng)態(tài)管理，銷(xiāo)售的價(jià)格雖然是固定的，那么在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，雖然商品的價(jià)格降低，但是銷(xiāo)售出了更多的商品，從而會(huì)減少庫(kù)存成本，這就相當(dāng)于減少了商家的成本，即使商品的價(jià)格降低，但是利潤(rùn)并沒(méi)有降低。同時(shí)，過(guò)快地出售商品，可以使得商家的資金盡快地回轉(zhuǎn)，持有一定比率的現(xiàn)在，可以減少商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　假設(shè)商家可以自己制定團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格，并且具有下降的平均成本和邊際成本。

　　當(dāng)需求量大于單一定價(jià)時(shí)的數(shù)量Q時(shí)，價(jià)格就會(huì)下降，從而低于P，即圖中的P2、P3;當(dāng)需求量小于Q1時(shí)，這時(shí)價(jià)格就會(huì)上升，高于P，即圖中的P1。通常消費(fèi)者會(huì)選擇商品數(shù)量Q2、Q3，很明顯，此時(shí)的收益也最大。

　　價(jià)格歧視使產(chǎn)品的賣(mài)方盡可能多地獲益，因?yàn)橥ㄟ^(guò)價(jià)格歧視，原本屬于產(chǎn)品買(mǎi)方的消費(fèi)者剩余也被轉(zhuǎn)移到了賣(mài)方那里。但是，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)上卻是有效率的，也就是說(shuō)，價(jià)格歧視是滿(mǎn)足帕累托標(biāo)準(zhǔn)的，通過(guò)價(jià)格歧視，賣(mài)方獲取的最大收益，等于社會(huì)福利最大化的值。如果壟斷的賣(mài)方實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，雖然也能達(dá)到一個(gè)最大的收益，但卻小于社會(huì)福利最大化的值，因而在經(jīng)濟(jì)上是無(wú)效率的。

　　(二)以不同類(lèi)型或不同市場(chǎng)的消費(fèi)者區(qū)分價(jià)格的團(tuán)購(gòu)

　　需求定律告訴我們, 價(jià)格越高, 需求量就越小, 價(jià)格越低, 需求量就越大。所有市場(chǎng)需求, 都符合這個(gè)規(guī)律。有所差別的是, 不同的顧客對(duì)不同的產(chǎn)品價(jià)格, 具有不同的敏感程度。有時(shí)候, 價(jià)格稍微下降, 需求量就顯著上升但另外一些時(shí)候, 價(jià)格即使出現(xiàn)較大的變動(dòng), 需求量卻停滯不動(dòng), 這可以用需求價(jià)格彈性來(lái)衡量。

　　三級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，明確每位客戶(hù)屬于哪個(gè)類(lèi)別，并針對(duì)不同的消費(fèi)者群體采取逆彈性法則，對(duì)需求價(jià)格彈性大的消費(fèi)者索取低價(jià)，對(duì)需求價(jià)格彈性小的消費(fèi)者索取高價(jià)。對(duì)消費(fèi)者分類(lèi)的主要依據(jù)有：收入、年齡、性別、地區(qū)等。而選擇團(tuán)購(gòu)的大多數(shù)是年輕人。很明顯，年輕人選擇團(tuán)購(gòu)的主要是為了消費(fèi)價(jià)格更低的商品，因?yàn)槟贻p人的收入較低，時(shí)間成本也較低，所以他們更愿意消費(fèi)價(jià)格更低的商品，也就是他們的影子價(jià)格較低，當(dāng)然，也因?yàn)槿绱耍�他們也就更愿意花費(fèi)時(shí)間組團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。另外，像餐飲類(lèi)的團(tuán)購(gòu)還會(huì)根據(jù)實(shí)體店所在區(qū)域的不同制定不同的價(jià)格，舉個(gè)例子，同樣是凱威啤酒屋的團(tuán)購(gòu)，位于江漢區(qū)的一家為49.8元，而位于武昌區(qū)的一家則為46元。一部分消費(fèi)者可能會(huì)選擇離自己近的那家，另一部分人可能會(huì)選擇價(jià)格略低的那家，只要所耗費(fèi)的成本低于兩家的差價(jià)······

　　價(jià)格歧視的實(shí)施必須滿(mǎn)足三個(gè)前提條件：第一，企業(yè)必須有一定的市場(chǎng)影響力，能夠在某種程度上決定市場(chǎng)價(jià)格。第二，企業(yè)必須有容易區(qū)別的、對(duì)產(chǎn)品有不同需求彈性的顧客群。只有具備這一條件，企業(yè)才有可能采用逆彈性定價(jià)法，在需求彈性大的市場(chǎng)上制訂較低的價(jià)格，在需求彈性較低的市場(chǎng)上制訂較高的價(jià)格，通過(guò)價(jià)格歧視獲得更多的消費(fèi)者剩余。第三，企業(yè)必須有效地制止消費(fèi)者的套利行為。即企業(yè)能夠成功地分離市場(chǎng)，以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者沒(méi)有途徑再以高價(jià)賣(mài)出。三級(jí)價(jià)格歧視的特征是：追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)令其在兩個(gè)市場(chǎng)上的邊際收益相等，企業(yè)都等于相同的邊際成本，即MR1=MR2=c;如果兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收益不相等，那么企業(yè)可以轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售量。

　　在圖中, 消費(fèi)者被分為具有各自的需求曲線(xiàn)的兩組, 最優(yōu)的價(jià)格和產(chǎn)量滿(mǎn)足于從各組得到的邊際收益等于邊際成本。第一組消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)D1比第二組的需求曲線(xiàn)彈性要小, 而對(duì)第一組的價(jià)格也較高。總產(chǎn)量QT=Q1+Q2由邊際收益曲線(xiàn)MR1和MR2水平相加所生成虛線(xiàn)MRT與邊際成本曲線(xiàn)的交點(diǎn)得到。由于MC必須等于MR1加MR2, 我們可以從這個(gè)交點(diǎn)向左邊畫(huà)一條水平線(xiàn)以找到數(shù)量Q1和Q2, 此時(shí), 有需求曲線(xiàn)D1對(duì)應(yīng)的價(jià)格是P1, 而具有更高彈性的需求曲線(xiàn)D2對(duì)應(yīng)的價(jià)格P2較低。在整個(gè)大市場(chǎng)上，完全壟斷廠(chǎng)商為獲取最大收益，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性可將該類(lèi)客戶(hù)分為兩大類(lèi)：價(jià)格敏感者和價(jià)格不敏感者。喜歡團(tuán)購(gòu)的人屬于價(jià)格需求彈性較大的那一類(lèi)，他們通常有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望但目前沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)支撐這種欲望。所以，一旦推出折扣較多的商品將會(huì)強(qiáng)烈地刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。而且，團(tuán)購(gòu)商品集中于服務(wù)性行業(yè)，主要是餐廳、景點(diǎn)、賓館、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽館等。這些商家通常都成本彈性大且物流依賴(lài)度低，更適合采取薄利多銷(xiāo)這一適合團(tuán)購(gòu)的定價(jià)方針。

　　價(jià)格歧視是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。它對(duì)于廠(chǎng)商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 應(yīng)該是一種雙贏的結(jié)果, 廠(chǎng)商獲得想要的利潤(rùn), 消費(fèi)者買(mǎi)到想要的商品。按照市場(chǎng)供給與需求定理, 如果廠(chǎng)商價(jià)格歧視不合理, 與消費(fèi)者意愿不符, 供給與需求達(dá)不到均衡。如果不作調(diào)整, 最終會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)行中被市場(chǎng)機(jī)制踢出競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

　　(三)團(tuán)購(gòu)中的價(jià)格歧視對(duì)社會(huì)整體福利的影響

　　社會(huì)整體福利等于消費(fèi)者剩余加上生產(chǎn)者剩余之和，或者等于總消費(fèi)效用與生產(chǎn)成本之差，它所表示的是買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中所得到的收益。計(jì)算公式可以簡(jiǎn)單地概括為：

　　消費(fèi)者剩余=買(mǎi)者的估計(jì)價(jià)格-商品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

　　生產(chǎn)者剩余=商品售價(jià)-商品成本

　　總剩余=買(mǎi)者的估計(jì)價(jià)格-商品成本

　　不管是消費(fèi)者剩余還是生產(chǎn)者剩余，它們都是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。衡量消費(fèi)者福利的一個(gè)重要指標(biāo)是消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余又稱(chēng)為消費(fèi)者盈余，是指買(mǎi)者的支付意愿減去買(mǎi)者的實(shí)際支付量，也即買(mǎi)者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。如果用圖形來(lái)表示的話(huà)，則消費(fèi)者就是下圖中的陰影部分。其中，PQ 代表需求曲線(xiàn)，OQ、OP 分別代表商品的數(shù)量和價(jià)格。

　　消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)福利的一種非常好的標(biāo)準(zhǔn)。我將以團(tuán)購(gòu)具體商品——KTV為例來(lái)闡述消費(fèi)者剩余這一概念。假設(shè)歡樂(lè)空間周六或周日下午連續(xù)歡唱3小時(shí)加各種零食，市場(chǎng)價(jià)為398元，團(tuán)購(gòu)價(jià)為49元，而消費(fèi)者對(duì)其估價(jià)為200元。首先49 元的團(tuán)購(gòu)價(jià)明顯低于200 元的消費(fèi)者可接受價(jià)，那么這項(xiàng)團(tuán)購(gòu)行為就會(huì)發(fā)生;其次分析一下消費(fèi)者在這一購(gòu)買(mǎi)行為中獲得的消費(fèi)者剩余為估計(jì)的價(jià)格與團(tuán)購(gòu)價(jià)兩者的差額151元。從消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為中我們可以看到，消費(fèi)者剩余只是一種心理上的滿(mǎn)足感，不同的消費(fèi)者滿(mǎn)足感不同，愿意支付的最高價(jià)格也就不同，從而消費(fèi)者剩余也不同。如上分析，這并非消費(fèi)者真的支付了200 元的現(xiàn)金，而是得到了價(jià)值200 元的福利感或滿(mǎn)足感。正是由于消費(fèi)者的這種滿(mǎn)足感或福利感，支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而影響著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上的需求。

　　生產(chǎn)者剩余也就是生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本后企業(yè)賺取的利潤(rùn)。這里仍然以上述KTV為例，假設(shè)這家KTV的成本主要是租金和音響設(shè)備，當(dāng)然還有一些水電等變動(dòng)性的成本支出。不管是否有人來(lái)唱歌，每個(gè)月分?jǐn)偟淖饨鸷头謹(jǐn)偟皆O(shè)備上的費(fèi)用都是固定的。所以，只要每次消費(fèi)者歡唱的價(jià)格高于其發(fā)生的可變動(dòng)成本，那么這次交易對(duì)商家來(lái)說(shuō)就是有意義的。因?yàn)檫@部分歡唱收入在彌補(bǔ)自身發(fā)生的變動(dòng)成本之外還可以承擔(dān)一部分的固定成本。團(tuán)購(gòu)商家制定的價(jià)格在低于市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)肯定也要高于團(tuán)購(gòu)商品的成本，從而達(dá)到盈利的目的。

　　二、團(tuán)購(gòu)盈利的方式——效用最大化、消費(fèi)者心理和信息不對(duì)稱(chēng)(基于消費(fèi)者)

　　(一)追求效用最大化

　　團(tuán)購(gòu)最顯著的特點(diǎn)就是低價(jià)，商品價(jià)格降低無(wú)疑會(huì)帶來(lái)收入效應(yīng)與替代效應(yīng)。其中收入效應(yīng)是指因商品價(jià)格降低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力提高，即相當(dāng)于增加了消費(fèi)者手中的貨幣數(shù)量，從而增加對(duì)該商品的需求。替代效應(yīng)指的是商品價(jià)格降低，而其替代品價(jià)格不變，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)該商品的需求，減少對(duì)其他替代品的需求。另外，選擇同樣一種商品，暫且不論其價(jià)格上的差異，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)比逛街節(jié)省很多時(shí)間與精力，降低了交易成本。從機(jī)會(huì)成本角度來(lái)看，等于增加了消費(fèi)者的效用，從而增加對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的購(gòu)買(mǎi)。

　　(二)消費(fèi)者心理

　　團(tuán)購(gòu)企業(yè)虛報(bào)團(tuán)購(gòu)人數(shù)，故意在數(shù)據(jù)上制造虛高，夸大自身的廣告效應(yīng)，給消費(fèi)者造成一種該商品很受歡迎的錯(cuò)覺(jué)，沖動(dòng)消費(fèi)。這就抓住了人們“羊群效應(yīng)”的心理，在一定程度上規(guī)避了消費(fèi)者套利行為帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，為價(jià)格歧視的成功實(shí)施創(chuàng)造了條件。瀏覽網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)這些商家在推出一項(xiàng)商品時(shí)還做出“限時(shí)搶購(gòu)、限時(shí)消費(fèi)”的規(guī)定，營(yíng)造了一種心理緊張感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)誤心理：現(xiàn)在的價(jià)格是比較低的，一旦錯(cuò)過(guò)，將來(lái)就要以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，機(jī)會(huì)成本增加。以我慘痛的經(jīng)歷來(lái)看，這種心理普遍存在，而且較難克服!

　　(三)信息不對(duì)稱(chēng)

　　與廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商相比，團(tuán)購(gòu)參加者有“先天”劣勢(shì)——信息不對(duì)稱(chēng)。現(xiàn)在很多產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)都是由廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)組織的，關(guān)于產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)信息等，一般消費(fèi)者很難了解。占有信息的人在交易中獲得優(yōu)勢(shì)，這實(shí)際上是一種信息租金，實(shí)際上信息租金是每一個(gè)交易環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的紐帶。每一個(gè)行業(yè)都是特殊信息的匯總，生產(chǎn)一種產(chǎn)品要工程師的專(zhuān)業(yè)信息和技術(shù)人員的技術(shù)信息以及銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)信息，把產(chǎn)品變成商品進(jìn)行交換，需要商人的專(zhuān)業(yè)渠道信息和價(jià)格信息。要獲得這些信息是要付出成本(代價(jià))的。不對(duì)稱(chēng)信息實(shí)際上可以被看作對(duì)信息成本的投入差異，消費(fèi)者往往沒(méi)有對(duì)商品的諸如生產(chǎn)信息等信息進(jìn)行投入成本，這必然與生產(chǎn)者之間產(chǎn)生信息投入成本差異，生產(chǎn)者利用信息投入差異獲取利潤(rùn)正是為了補(bǔ)償先前付出的信息成本。團(tuán)購(gòu)企業(yè)為了達(dá)到理想的效果，故意發(fā)布不明晰信息，或者帶附加條件，致使用戶(hù)至商戶(hù)消費(fèi)出現(xiàn)眾多額外條件限制，變相收費(fèi)，以彌補(bǔ)差價(jià)。

　　三、結(jié)論

　　商家通過(guò)價(jià)格歧視的方法贏得屬于買(mǎi)方的消費(fèi)者剩余，消費(fèi)者因?yàn)榈蛢r(jià)、低交易成本等原因無(wú)形中也為商家盈利做出“貢獻(xiàn)”。團(tuán)購(gòu)的過(guò)程，實(shí)際上是消費(fèi)者與商家之間博弈的過(guò)程——消費(fèi)者最大限度地為自己維權(quán)，商家則獲得利潤(rùn)。消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)組織者聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行消費(fèi)合作，用大訂單的方式減少購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)以降低交易成本，從而使網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者都能受益。

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