[提要] 西方金融營銷已經經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段、分析計劃和控制階段，形成了完整的金融營銷體系。而我國金融營銷是從 1978年改革開放開始的。我國金融業已經開始重視公共關系，重視宣傳推廣和形象塑造，采取廣告投入和提供上門服務并發展客戶群等營銷方式塑造差異性，但是還處于以推銷為主的營銷手段。所以，把金融營銷與科技結合的金融創新就是勢在必行的了。

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　　一、引言

　　金融營銷也可以視為一種服務營銷，在提供金融產品的同時也提供了服務。由于金融產品的差異性不是特別明顯，所以想要在金融產品的營銷中勝出，就需要更優質完備的服務。中國在2001年加入WTO以后，國內金融市場不斷開放，帶來了高速發展機遇的同時也面臨著前所未有的競爭和挑戰，與發達國家的金融業和服務營銷相比，我國金融業市場營銷體系還處于比較低的層次，大多數機構對金融產品的營銷還停留在推銷階段而不是以客戶為中心，滿足和創造客戶需求的階段。本文主要敘述金融營銷的涵義特征、發展歷程、存在的問題以及改良方案，金融營銷和金融網絡營銷的主要策略，并探討未來的發展趨勢。

　　二、文獻綜述

　　在閱讀了兩本關于金融營銷的書和專業期刊后，大致了解了金融營銷的涵義特征，發展過程，目前的問題和未來的發展趨勢。

　　引用王芳華、彭娟所著《金融營銷》中金融營銷的涵義：依據營銷大師菲利普・科特勒對市場營銷的闡述，金融營銷應該是指金融機構以市場需求為核心，各金融機構采取整體營銷的行為，通過交換、創造和銷售滿足人們需求的金融產品和服務價值，建立、維護和發展各方面的關系，以實現各方利益的一種經營管理活動。

　　三、金融營銷特征

　　1、注重整體營銷。由于金融產品的特殊性，在顧客購買金融產品之前，顧客首先了解的是金融機構，所以只有在顧客認可樂金融機構時才會購買金融產品，所以金融營銷強調整體營銷。

　　2、注重品牌營銷。金融產品的種類繁多，而且同一種類的金融產品差異性不大，因此顧客往往不是被產品的功能吸引，而是哪種產品具有更好的品牌。

　　3、營銷渠道短而且直接。與一般產品相比，金融機構大多為直銷，雖然現在也有銀信合作、證銀合作、證信合作等形式，但是主要的銷售渠道還是金融機構本身設立的營業網點，以及機構內部的營銷人員。

　　4、直面營銷。金融機構通過直銷網點的工作人員與顧客面對面接觸，與顧客直接接觸的員工的重要性不言而喻，服務從通過他們直接傳遞給顧客，顧客的反饋也直接傳給他們。所以，一線員工的好壞可以直接影響金融機構的聲譽，在這其他行業是比較不常見的。

　　5、全員營銷。金融機構的大部分員工都與顧客有直接接觸，了解顧客的需求，都可以推銷新產品。其中，對顧客影響大的有投資顧問、客戶經理等職務，因為他們既擁有專業知識又可以很好地傳達給顧客，讓顧客清楚自己要買的產品的收益，有專家效應。

　　6、宏觀環境比較嚴格。受到法律、貨幣信貸政策、金融業務制度以及金融監管的管制。

　　7、營銷對象身份雙重化。某一客戶既可以是資金與產品的買方，也可以是資金的賣方。

　　8、金融產品互相聯動。一般企業產品的關鍵因素是質量和價格：而金融產品的關鍵因素是所能提供的配套服務。

　　四、西方金融營銷發展歷程

　　1、萌芽階段(20世紀五十年代末至六十年代)：萌芽之前，人們普遍認為市場營銷與金融業沒什么關系，直到1958年全美銀行聯合會議上，才第一次提到市場營銷在銀行業務中的運用。

　　2、發展階段(20世紀七八十年代)：金融機構開始和廣告和公共關系聯合，到了七十年代，金融機構中才逐步建立和市場營銷有關的部門，市場營銷的領域也從銀行發展到其他金融機構。

　　3、成熟階段(20世紀九十年代以來)：由于個人收入和消費水平提高，經濟全球化和科技迅猛發展等幾個因素的作用，金融行業內的競爭日趨激烈，因此很多金融機構不只是進行產品創新，還要進行營銷時的服務創新。九十年代以來，銀行業面臨著互聯網金融的沖擊，中間業務和非銀行機構的飛速發展，使得銀行不得不進行金融創新。

　　五、我國金融營銷發展歷程

　　1978年改革開放以前，金融業為國家壟斷行業，金融機構的自主性很低，金融機構更多作為政府財政政策的執行者而存在，幾乎沒有什么金融營銷的空間。

　　1979年到1992年，由于經濟體制改革，金融業迅速復蘇和發展，形成了形成一個以專業銀行為主體，中央銀行為核心，各種銀行和非銀行金融機構并存的現代金融體系。

　　1992年十四大提出的社會主義市場經濟體制為金融業的發展提供了更好的局面，金融營銷從此快速發展，金融業尤其銀行業競爭日趨激烈，國內銀行市場被國有四大銀行壟斷格局被打破。

　　2001年加入WTO之后，外資銀行和券商紛紛進入國內金融市場，而且外資銀行可在中國加入WTO兩年之內向國內企業提供人民幣業務，5年后可以享受國民待遇，全面經營人民幣業務。由于外資金融機構有先進的國際金融交易經驗、先進的管理模式、優質的服務等優勢，使得金融營銷大戰越發激烈。

　　六、金融營銷的主要策略

　　1、整合營銷策略。統一指令，令所有的和營銷相關的部門統一協作，在產品、價格、渠道、促銷等方面協調行動，以取得1+1>2的效果。為此，金融機構一定要樹立“大市場”觀念，即不要被時空界限所限制，建立起滴水不漏的無死角服務機制。

　　2、新產品開發策略。設法增多產品功能。具體可采取仿效法、組合法和創新法等不同方法。在這方面也應該借鑒國外銀行成功經驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發展的需要，應注重產品的組合開發，以及服務的更新。 　　3、促銷策略。我國金融機構在促銷策略運用上：一方面應加大投入，形成規模;另一方面則應把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機組合、統一策劃、統一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有：一是廣告促銷;二是營銷促進，國內外金融業常用的促銷工具有有獎銷售、贈品、配套優惠、免費服務、關系行銷、聯合促銷等等;三是人員推銷;四是公共宣傳與公共關系。

　　4、品牌經理營銷策略。如何在保持金融機構整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為金融機構贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個金融機構的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。

　　七、金融網絡營銷策略

　　1、網絡金融營銷產品策略。各金融機構通過網絡經銷的產品主要分為幾類：(1)基礎網上產品，主要是借助網絡進行公共信息發布，財經類信息發布和提供投資咨詢等服務，也是與傳統金融產品不同之處，網上營銷更加有效率;(2)新興網上產品，主要是B2B、B2C等電子產品，即向顧客提供一個平臺，可以同時了解多家金融機構賬戶的交易情況;(3)附屬網上產品，指金融機構開發的信息技術產品中不僅滿足自己需要，還可以為他人服務的產品，如身份驗證、幫助小企業進入電子商務、出售軟件、企業門戶網站等。

　　2、網絡金融營銷定價策略。(1)提供免費服務;(2)提供折扣或優惠服務;(3)捆綁式價格策略。

　　3、網絡金融營銷渠道策略。主要包括渠道覆蓋面的渠道支持。網絡營銷渠道策略有：(1)短型/長型網絡渠道策略;(2)專營型/兼營型網絡渠道策略;(3)推拉型網絡渠道策略。

　　4、網絡營銷促銷策略。(1)人員推銷策略(通過網絡獲得顧客信息，有針對性的推銷);(2)公共關系策略(重視信譽、重視信息交流);(3)廣告;(4)對內促銷策略(對金融機構分支機構和內部工作人員所進行的促銷行為);(5)營業推廣(為顧客提供配套優惠或者免費的服務，增加顧客忠誠度)。

　　八、我國金融營銷現狀和問題

　　1、金融營銷的方式在深刻變革。互聯網支付、P2P網絡借貸、眾籌融資、基于互聯網的基金銷售，金融機構創新型互聯網平臺等網絡金融營銷方式已經日趨成熟。電話營銷、上門推銷的方式已經不是最有效率的方式。

　　2、金融產品的種類越來越多。金融市場競爭激烈但是可以稱得上品牌的優質產品較少，導致眾多金融機構模仿，金融產品數量龐雜，容易出現惡性競爭。

　　3、市場營銷中以顧客需求為中心的營銷觀念還是沒有廣泛樹立。把營銷看成推銷的員工和管理層仍然占多數，而且金融機構并不注重整體營銷，把營銷歸于營銷部門的任務。

　　4、專業的市場營銷人員在金融機構中任職比例小。這主要是因為金融機構大多招聘金融、經濟、會計類的應聘者。市場營銷人員沒有得到應有的重視。

　　5、由于我國存貸款利率非市場化和大量的免費服務，價格在金融營銷中并沒有真正發揮應有的作用。

　　6、促銷方式多，但是營銷組合比較少，金融產品的廣告起不到強調和記憶的作用，難以使客戶形成品牌忠誠。

　　7、政府對金融業的監管越來越規范和靈活，但是還是很多金融機構處于法律邊緣的灰色地帶，時常會出現欺詐和損害社會利益的不法金融機構。

　　九、我國金融營銷問題的應對措施

　　在金融營銷中，銀行業占了很大比重，在還保險證券等業務不是很發達的時候，銀行在金融業中占據了絕對主導作用，就算是現在，金融業資產比重最大的也還是銀行業。所以，在這里以銀行業為例進行闡述。

　　1、轉變金融營銷觀念，以客戶需求為導向，追求顧客滿意最大化。積極引入CI戰略，重視客戶的意見反饋，增強客戶的忠誠度，實現銀行的利潤最大化。

　　2、營銷方式更加的多樣化、綜合化、人性化、形成差異。實施營銷組合策略。開展促銷活動，注重關系營銷，采用客戶滿意度指標、客戶服務中心等先進的方式。

　　3、應用新技術，科技進步支撐了銀行營銷的發展。主動采用現代科技成果，加快發展網上銀行業務，使營銷更加的靈活多變，營銷受眾面更加廣闊。

　　4、進一步完善營銷組織。應該設立專門的市場營銷部開展營銷。逐步成立以產品、地域、市場為基礎的銀行營銷組織框架。

　　5、制定合理的定價策略，提高自身競爭力。制定合理的價格，需要考慮金融產品的性質，產品的周期，產品的總成本和分銷渠道等方面，而且需要根據客戶的需求和政策進行及時的調整。

　　6、引進專業的營銷人員。給予營銷部門足夠的權力，并且制定績效考核標準，適當通過提成等方式激勵營銷人員。

　　7、遵紀守法。自主聘請專業的法律顧問來指導企業的日常運營，不打擦邊球。將金融機構的賬目陽光化、透明化。政府也要出臺相關法律盡早規范金融營銷行為。

　　十、我國金融營銷發展趨勢

　　1、轉變營銷觀念，建立以客戶需求為中心的營銷理念。這要求金融機構進行充分的客戶調查，比如客戶風險評估，了解客戶的承擔風險能力和追求多大的收益，以此為標準進行合理的產品購買建議。并且在客戶完成購買后，要進行跟蹤調查，了解客戶滿意程度和對產品的改進意見。

　　2、選擇細分市場，注重服務創新。每一個金融機構力量都是有限的，就算是國有銀行也是如此，所以挑選好目標客戶群體是非常重要的，這關系到自己企業的金融產品是否能夠最大化地轉化為利益。因為金融產品的差異性比較小，所以通過產品開發來取得差異性是高成本的，而且就算是能夠開發出新的金融產品，也會被同行業的機構效仿，又會帶來很高的競爭壓力。所以，從服務入手謀求差異性是十分必要而且可行的。在員工培訓中，不只是強調員工的技能，還要讓員工的服務更加貼心和人性化，這樣的策略才會維系好客戶的忠誠度。

　　3、走向全面營銷。營銷不會再只是營銷部門或者營銷人員的工作，而是金融機構中所有人的任務，而且營銷會滲透到全體員工的工作中去。無論是與顧客面對面接觸的客戶經理，還是做戰略規劃的高層管理者，都需要把營銷看作頭等大事，即使不與客戶接觸，也可以通過網絡和電話進行產品的營銷。營銷的成果也會成為考核金融機構員工的重要標準。

　　4、金融營銷與互聯網聯系更加緊密。互聯網在未來也許會成為金融營銷最有效率的工具，它會使金融機構產生變革，也許會成立專門的網絡營銷部門，通過網絡發布信息、廣告，搜集廣泛的客戶意見，發售新的金融產品等等。網絡金融營銷會為企業的宣傳與銷售節約成本，隨著時間的發展，也許網絡廣告的受眾面會慢慢的大過傳統媒介，如電視、報紙報刊、雜志廣播等。到時候可以說，互聯網營銷做得好的金融機構，就是成功了的金融機構。

　　5、金融企業招聘主流為復合性人才。由于金融業與營銷和互聯網的聯系越來越緊密，那么企業內部的員工需要跟上時代的需求，一專多能，金融知識過關的前提下要掌握營銷和互聯網技巧，這樣才能更好地完成自己的工作。

　　主要參考文獻：

　　[1]王芳華，彭娟.金融營銷.上海交通大學出版社.

　　[2]袁長軍.銀行營銷學.中國金融出版社.

　　[3]馮娟娟.互聯網金融背景下商業銀行競爭策略研究[J].現代金融，2013.4.