摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及，對(duì)銀行的渠道管理提出了新挑戰(zhàn)。銀行既要在線上應(yīng)對(duì)手機(jī)在銀行網(wǎng)絡(luò)中重要性日益上升、帶來(lái)的渠道從銀行專(zhuān)有到客戶隨身、產(chǎn)品由繁入簡(jiǎn)和從實(shí)到虛、客戶關(guān)系管理從單點(diǎn)聯(lián)系到隨時(shí)在線等新轉(zhuǎn)變，又要在線下推動(dòng)原有龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化轉(zhuǎn)型，通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景、突出營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，重新定位網(wǎng)點(diǎn)功能。

　　關(guān)鍵詞：濟(jì)南職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),互聯(lián)網(wǎng)金融,銀行,渠道管理,網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及，對(duì)銀行的渠道建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。銀行既要面對(duì)手機(jī)在銀行網(wǎng)絡(luò)中重要性日益上升、帶來(lái)渠道管理、產(chǎn)品形態(tài)和客戶關(guān)系管理的新轉(zhuǎn)變，又要推動(dòng)原有龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化轉(zhuǎn)型，重新定位網(wǎng)點(diǎn)功能。

　　一、線上：手機(jī)成為銀行網(wǎng)絡(luò)的重要端口帶來(lái)新挑戰(zhàn)

　　(一)渠道：從銀行專(zhuān)有到客戶隨身

　　在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行的渠道是專(zhuān)有的，不僅網(wǎng)絡(luò)是封閉的專(zhuān)網(wǎng)，渠道所有的端口都是銀行的設(shè)備，比如網(wǎng)點(diǎn)、ATM、POS。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上銀行的發(fā)展使得客戶的PC機(jī)成為銀行渠道的重要端口;在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)成為銀行網(wǎng)絡(luò)的重要端口，并且在銀行渠道中的重要性日益上升。美國(guó)著名銀行專(zhuān)欄作家Brett King指出：“銀行不再是你要去的地方，而是你要做的事”(Banking is no longer somewhere you go， but something you do)[1]。

　　從數(shù)量來(lái)看，2013年末，全國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)有20.9萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)①;2014年末，全國(guó)有61.49萬(wàn)臺(tái)ATM，1593.50萬(wàn)臺(tái)聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)②。但是，手機(jī)銀行客戶端的數(shù)量更為巨大。建設(shè)銀行和工商銀行手機(jī)銀行客戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億戶，交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行客戶總數(shù)也超過(guò)5000萬(wàn)戶。股份制銀行中，招商銀行、光大銀行超過(guò)1000萬(wàn)戶、民生銀行超過(guò)800萬(wàn)戶，僅是上述8家大中型上市銀行的手機(jī)銀行客戶數(shù)就超過(guò)4億戶③。

　　銀行渠道終端從銀行的專(zhuān)業(yè)設(shè)備變?yōu)榭蛻舻耐ㄓ迷O(shè)備，從固定變?yōu)橐苿?dòng)，對(duì)銀行渠道管理帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。首先，銀行管理更加扁平。以往是總行――分行――網(wǎng)點(diǎn)――客戶的多層級(jí)管理，現(xiàn)在變成了銀行――客戶的兩層級(jí)管理。其次，客戶即渠道。手機(jī)移動(dòng)端越來(lái)越成為銀行業(yè)務(wù)的主要入口，銀行自建渠道或者自有渠道的重要性下降。第三，渠道建設(shè)硬件投入的重要性下降，軟件開(kāi)發(fā)的重要性上升。第四，業(yè)務(wù)交易從銀行柜員操作變?yōu)榭蛻糇约翰僮鳎�客戶�?duì)交易響應(yīng)速度要求上升，銀行需要整合內(nèi)部流程，整合各個(gè)產(chǎn)品的交易系統(tǒng)，減少客戶按鍵次數(shù)，流暢交易頁(yè)面切換，更快速地完成交易、返回信息。第五，客戶身份確認(rèn)由當(dāng)面變?yōu)檫h(yuǎn)程，從強(qiáng)實(shí)名變?yōu)槿鯇?shí)名，安全風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性上升。第六，后臺(tái)系統(tǒng)支持的要求進(jìn)一步提高。在渠道端口都是銀行自有的情況下，交易流量是可控的，即使出現(xiàn)高峰，也體現(xiàn)為客戶的排隊(duì)、而不是系統(tǒng)的擁擠。但在客戶手機(jī)移動(dòng)端直接連接銀行系統(tǒng)的情況下，銀行無(wú)法對(duì)進(jìn)入系統(tǒng)的流量進(jìn)行控制，系統(tǒng)壓力和宕機(jī)風(fēng)險(xiǎn)加大，基于自有服務(wù)器的系統(tǒng)架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)需要，云計(jì)算等新技術(shù)的引入成為現(xiàn)實(shí)而迫切的議題。

　　(二)產(chǎn)品：由繁入簡(jiǎn)，從實(shí)到虛

　　傳統(tǒng)銀行講的是“產(chǎn)品線”，產(chǎn)品線不斷細(xì)分，每一個(gè)產(chǎn)品線又有多個(gè)產(chǎn)品，功能重復(fù)，差別細(xì)微，不要說(shuō)客戶，連銀行本身的職員都不一定搞得清楚。單就講信用卡，每一家銀行都有多個(gè)系列，一個(gè)客戶有同一家銀行的多張卡很普遍。

　　反觀具有互聯(lián)網(wǎng)基因的第三方支付產(chǎn)品，都是功能高度整合的。以支付寶為例，既有支付、轉(zhuǎn)賬、收款等基礎(chǔ)功能，還有理財(cái)(余額寶等)、國(guó)際匯款、信用卡還款、交水電費(fèi)、手機(jī)充值、網(wǎng)購(gòu)代付、記賬本等擴(kuò)展功能，還有打車(chē)、買(mǎi)彩票、電影票、飛機(jī)票、境外退稅等場(chǎng)景性功能。

　　隨著智能手機(jī)日益成為銀行業(yè)務(wù)的主要入口，銀行必須將各類(lèi)產(chǎn)品整合到一個(gè)APP中，以此讓客戶更好地識(shí)別和進(jìn)入銀行，也能夠讓客戶全方位地使用銀行服務(wù)。因?yàn)槿绻�有多個(gè)APP，勢(shì)必會(huì)增加客戶的識(shí)別難度，也會(huì)使銀行產(chǎn)品分散于各個(gè)APP中。

　　但是，這種整合恰恰是傳統(tǒng)銀行與第三方支付的差距。第三方支付中領(lǐng)先的支付寶、財(cái)付通都只是唯一的APP，但是銀行卻是多個(gè)APP。筆者2015年1月17日在Apple APP Store中的搜索，部分銀行的APP數(shù)量如下：工行4個(gè)、農(nóng)行2個(gè)、中行25個(gè)、建行5個(gè)、平安12個(gè)、民生6個(gè)、銀聯(lián)17個(gè)。

　　除了入口的唯一性對(duì)產(chǎn)品整合的要求，銀行產(chǎn)品還出現(xiàn)了以下三方面的重大變化：

　　一是交易門(mén)檻降低。余額寶的1元起投完全拆除了理財(cái)市場(chǎng)的門(mén)檻，使理財(cái)市場(chǎng)的客戶從家庭月收入1萬(wàn)元以上的5000多萬(wàn)客戶擴(kuò)大到月收入1萬(wàn)元以下的近2億客戶[2]。

　　二是交易速度加快。互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)生活速度加快，也使得客戶等待的耐心下降。客戶需要快速完成交易，并即時(shí)得到反饋。這就要求銀行交易全流程電子化處理。對(duì)于目前需要人工審批的信用類(lèi)產(chǎn)品，未來(lái)的發(fā)展將是兩大方向：或者是事先識(shí)別客戶，主動(dòng)提前給予授信;或者是采取基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型，在客戶申請(qǐng)時(shí)自動(dòng)計(jì)算其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分，并即時(shí)給出同意與否的結(jié)果。

　　三是產(chǎn)品的載體從實(shí)到虛，即從實(shí)物載體到虛擬產(chǎn)品。銀行傳統(tǒng)上的存折、存單、交易傳票已經(jīng)在很大程度上電子化，相當(dāng)一部分客戶在交易時(shí)已經(jīng)不需要。隨著手機(jī)作為電子錢(qián)包的功能越來(lái)越完善，信用卡也將虛擬化成為手機(jī)功能的一部分。實(shí)際上，相當(dāng)一部分網(wǎng)上支付已經(jīng)是基于信用卡、但是不需要實(shí)體卡了，比如快捷支付。在NFC支付標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一之后，當(dāng)手機(jī)可以作為線下支付的載體時(shí)(比如支付寶，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了掃碼支付)，信用卡虛擬化的進(jìn)程將大大加快。

　　(三)客戶：從單點(diǎn)接觸到隨時(shí)在線 　　當(dāng)客戶的手機(jī)成為銀行渠道網(wǎng)絡(luò)的一部分，客戶與銀行的聯(lián)系就從過(guò)去間斷性地利用銀行終端，轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)隨地都可能與銀行進(jìn)行交易或交流。這種接觸方式的改變，提高了客戶與銀行聯(lián)系的便利性，也提高了客戶金融交易的頻率。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，普通人一天中使用APP的時(shí)間平均大約為94分鐘，收發(fā)電子郵件可能達(dá)到每天100次，每月使用手機(jī)銀行20-30次，每月使用網(wǎng)上銀行7-10次，但是一年中到銀行網(wǎng)點(diǎn)只有幾次。以前客戶可能間隔一定時(shí)間才到銀行辦理業(yè)務(wù)，現(xiàn)在一天進(jìn)行幾筆支付交易很正常;傳統(tǒng)的定期存款最短三個(gè)月，現(xiàn)在做銀行理財(cái)是按天計(jì)算;以前貸款的客戶數(shù)量少、并且一輩子就一兩次，現(xiàn)在網(wǎng)上借貸隨借隨還已經(jīng)逐漸普遍。

　　客戶交易頻率的提高，強(qiáng)化了金融“剛需”的性質(zhì)，同時(shí)也為挖掘客戶需求、識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)提供了更多的可能和依據(jù)。

　　客戶與銀行關(guān)系變化的另一大特點(diǎn)是從交易到互動(dòng)。與移動(dòng)互聯(lián)的社交化趨勢(shì)相適應(yīng)，客戶不僅關(guān)心具體交易的執(zhí)行和完成，而且還需要在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)即時(shí)與銀行溝通解決方法，或者在辦理理財(cái)、跨境、信貸等復(fù)雜業(yè)務(wù)時(shí)與銀行進(jìn)行交流，獲取決策所需要的充分信息和專(zhuān)業(yè)建議，甚至是與銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行個(gè)性化、生活化的溝通。這種變化既為銀行深化客戶關(guān)系、推送業(yè)務(wù)信息、挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)提供了空間，也要求銀行學(xué)會(huì)在與客戶在隨時(shí)互動(dòng)中滿足需求和進(jìn)行動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理，倒逼銀行對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行根本性的改進(jìn)，以做到集全行智慧支持客戶經(jīng)理的前線服務(wù)。

　　在客戶大幅度降低到網(wǎng)點(diǎn)的頻率的情況下，電話呼叫中心是目前客戶隨時(shí)與銀行聯(lián)系的主要方式。但是，由于客服人員接聽(tīng)電話的隨機(jī)性和陌生感，客戶(尤其是中高端客戶)難以進(jìn)行持續(xù)、深入的溝通。因此，銀行需要建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)平臺(tái)來(lái)提供與客戶進(jìn)行聯(lián)系的渠道，為客戶經(jīng)理提供與客戶持續(xù)性的聯(lián)系，并以消除客戶通過(guò)微信、QQ等公共平臺(tái)進(jìn)行溝通的不安全感，保證金融交易信息的私密性。

　　在這方面，工商銀行已經(jīng)先行探索，于2014年12月推出“融e聯(lián)”即時(shí)通訊平臺(tái)，為客戶提供語(yǔ)音、文字、圖片、視頻等方式的即時(shí)通信服務(wù)，并在客戶經(jīng)理、呼叫中心、行內(nèi)單位和行外客戶之間建立起交流圈，形成信息急速匯集、快速傳播①。

　　二、線下：物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化轉(zhuǎn)型

　　在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，作為線下渠道中最重要的銀行網(wǎng)點(diǎn)，需要重新轉(zhuǎn)型。比如，工商銀行在全國(guó)的智能網(wǎng)點(diǎn)已有7家，建設(shè)銀行在12座大型城市的智慧銀行已經(jīng)開(kāi)業(yè)，中國(guó)銀行也將在2015年重點(diǎn)布局智能網(wǎng)點(diǎn)[3]。

　　與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)相比，智能型網(wǎng)點(diǎn)更注重客戶體驗(yàn)，對(duì)業(yè)務(wù)流程也進(jìn)行了再造。具體來(lái)說(shuō)，客戶可在網(wǎng)點(diǎn)自助了解銀行產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)，同時(shí)，在流程方面也由人工向智能方向發(fā)展，鋪設(shè)了智能設(shè)備、VTM(遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī))等。

　　根據(jù)筆者的觀察，目前智能網(wǎng)點(diǎn)的定位主要是“連接線上”，包括更多的智能設(shè)備、產(chǎn)品二維碼掃描墻、遠(yuǎn)程視頻服務(wù)等等。其出發(fā)點(diǎn)是希望通過(guò)智能轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)接入互聯(lián)網(wǎng)線上，以發(fā)揮原有的、已經(jīng)有巨大投入的線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)O2O線上和線下的協(xié)同。但是，無(wú)論是從線上到線下，還是從線下到線上，從來(lái)就不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和遷移，而是應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)功能變化趨勢(shì)、創(chuàng)造出特定場(chǎng)景、提供差異化、有價(jià)值的服務(wù)。傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)在轉(zhuǎn)型中，需要思考以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

　　(一)連接還是場(chǎng)景

　　在手機(jī)日益成為銀行網(wǎng)絡(luò)的渠道端口的情況下，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不能從渠道的角度考慮，不能以“連接”或者以“渠道端”為出發(fā)點(diǎn)，而必須以“場(chǎng)景創(chuàng)造”為出發(fā)點(diǎn)。

　　在客戶手機(jī)成為銀行渠道入口的情況下，銀行要做的應(yīng)該是讓客戶盡可能地通過(guò)手機(jī)獲取信息、辦理業(yè)務(wù)，而不是讓客戶到銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“再連接”。在信息傳遞速度日益加快的今天，銀行應(yīng)該是讓客戶通過(guò)自己的手機(jī)即時(shí)獲取信息和進(jìn)行交易來(lái)提升客戶體驗(yàn)，而不是讓客戶到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)體驗(yàn)銀行服務(wù)。從另一個(gè)方面來(lái)看，在智能手機(jī)功能快速發(fā)展的情況下，銀行投入巨資打造的智能網(wǎng)點(diǎn)，其新穎性將很快消失。

　　場(chǎng)景創(chuàng)造應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮：一是從客戶被動(dòng)的角度考慮，哪些業(yè)務(wù)辦理或者信息溝通是線上無(wú)法處理或者效果很差、客戶需要到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)辦理的，銀行如何在網(wǎng)點(diǎn)為其高效地辦理;二是從銀行主動(dòng)的角度考慮，銀行如何有針對(duì)性地吸引目標(biāo)客戶到網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行深度溝通，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。甚至網(wǎng)點(diǎn)只是體現(xiàn)銀行存在的標(biāo)志，只是客戶經(jīng)理辦公的場(chǎng)所，客戶經(jīng)理依托網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展場(chǎng)景，走出去上門(mén)為客戶提供服務(wù)。

　　場(chǎng)景創(chuàng)造和連接線上兩種不同出發(fā)點(diǎn)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的環(huán)境、設(shè)備和人員的要求是完全不同的。前者需要營(yíng)造交流的氛圍，提供一對(duì)一的服務(wù)，對(duì)人員素質(zhì)要求更高，信息展現(xiàn)或者交易辦理不是主要的，甚至可以完全在客戶的手機(jī)上進(jìn)行。后者則是以設(shè)備智能化為重點(diǎn)，展現(xiàn)的客戶面前的是各種自助智能設(shè)備。

　　未來(lái)，在“人機(jī)交互”成為主流的情況下，網(wǎng)點(diǎn)不再成為交易的主要場(chǎng)所，而是成為銀行與客戶之間“人人交互”的主要平臺(tái)，成為客戶經(jīng)理“走出去”就近服務(wù)的支撐節(jié)點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)造和擴(kuò)展，體現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值。

　　雖然，目前銀行客戶的交易習(xí)慣仍然處于從線下到線上的轉(zhuǎn)型當(dāng)中、網(wǎng)點(diǎn)的交易性、查詢性、解決問(wèn)題性的服務(wù)壓力仍然很大，銀行為手機(jī)客戶端提供的服務(wù)和交易仍然有限，銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型完全基于場(chǎng)景創(chuàng)造還不現(xiàn)實(shí)。但是，銀行應(yīng)該認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的連接線上和場(chǎng)景創(chuàng)造兩種不同出發(fā)點(diǎn)的差異，并在實(shí)踐中逐步探索場(chǎng)景創(chuàng)造，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的獨(dú)特價(jià)值。

　　(二)業(yè)務(wù)交易還是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

　　傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)主要有四大功能：一是交易，辦理各種業(yè)務(wù);二是獲客，即營(yíng)銷(xiāo)拓展新客戶;三是解難，幫助客戶解決各種問(wèn)題;四是為客戶提供個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)和增值服務(wù)。

　　目前，一般性的金融信息已經(jīng)是線上隨手可得，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，銀行支付、匯兌類(lèi)交易將陸續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化和線上化，小額貸款和投資的線上化程度也會(huì)迅速提高。從支付交易結(jié)構(gòu)可以看出，容易線上化的信用卡交易和匯兌業(yè)務(wù)的筆數(shù)占到了非現(xiàn)金支付筆數(shù)的99%;移動(dòng)支付的交易筆數(shù)更是保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)，占非現(xiàn)金支付筆數(shù)的比例從2013年的3.34%，僅三個(gè)季度就提升到7.92%。從現(xiàn)金交易來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展，其需求也是逐步下降的，這從M0供應(yīng)量的變化就可以看出，2011―2014年M0增長(zhǎng)率分別為13.71%、7.71%、7.16%、2.88%①，下降趨勢(shì)明顯。在這種趨勢(shì)下，銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)交易和信息提供的功能將逐步弱化。

　　根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，50.4%的用戶是在營(yíng)業(yè)廳看到或聽(tīng)到有關(guān)手機(jī)銀行的介紹，71.0%的用戶是直接到營(yíng)業(yè)廳開(kāi)通手機(jī)銀行的②。這說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)金融逐步普及的過(guò)程中，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)開(kāi)戶要求還滯后于技術(shù)發(fā)展的情況下，客戶還是需要從傳統(tǒng)的入口進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)金融世界。

　　為客戶解決諸如ATM吞卡、折卡掛失等問(wèn)題也是當(dāng)前網(wǎng)店的基本功能，也是需要通過(guò)電子化提升客戶體驗(yàn)的重要方面。隨著支付類(lèi)產(chǎn)品的電子化、虛擬化，隨著存款、信用卡成為手機(jī)中的一個(gè)APP的時(shí)候，網(wǎng)點(diǎn)這方面的服務(wù)需求將大幅下降(畢竟會(huì)有一部分年齡偏大的客戶拒絕使用手機(jī)銀行)。支付寶已經(jīng)是很好的例子。

　　隨著金融交易自助程性和金融信息可獲得性的提高，交易操作和一般性的信息提供已經(jīng)不是客戶到網(wǎng)點(diǎn)的目的所在，未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該主要著眼于為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增值服務(wù)，尤其是涉及到信用風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的、對(duì)于客戶而言需要審慎決策的大額貸款和投資服務(wù)，為客戶解決復(fù)雜問(wèn)題、提供個(gè)性化服務(wù)、深化客戶關(guān)系將成為網(wǎng)點(diǎn)工作的主流。

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