摘要：敦煌是一張世界級的知名品牌，在敦煌搞旅游、打敦煌牌，說透了就是打敦煌文化牌。敦煌只有立足實際，與國際接軌，實現旅游與文化的有機融合，才能推動旅游二次創業，才能夠把敦煌建設成為宜游宜業宜居的魅力城市。

　　關鍵詞：旅游，文化，二次創業

　　一、 旅游與文化相融合的最新觀念

　　文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化的旅游是蒼白無力、枯燥乏味的，沒有文化內涵的旅游產品不具備足夠的市場競爭力和吸引力。

　　從心理學上講，人類旅游的動機無外乎就是追求身心的愉悅，這種愉悅一個方面是補償心理，在現在節奏快、壓力大的社會中生存，就像在蘭州那種到處車流不斷，到處喧鬧不安，到處人聲鼎沸，給人感覺白天黑夜都感覺在動，而且經常性的灰蒙蒙的天氣使人心情郁悶，心煩意亂。大家就要找一個地方緩解壓力，釋放心情，就會想起敦煌的安寧安靜安全和安逸，就會想起敦煌的藍天白云、杏花桃花，就會想著到敦煌去感受佛國的飄逸與安靜，去享受這個時代最奢侈的安然與寧靜。

　　另一個方面就是精神上對更高文化層次的追求，如體驗不同的文化風俗、學習新的文化知識等。抓住了文化就抓住了核心價值。旅游的過程實際是體驗文化、感知文化的過程。近些年，反映敦煌文化的優秀作品層出不窮，《陽關三疊》、《絲路花雨》、《大夢敦煌》、《敦煌神女》等產生了一道道的視覺沖擊力。比較典型的就是《敦煌神女》，成為繼莫高窟、鳴沙山·月牙泉景區后，敦煌旅游的第三大品牌項目。這表明，只有在文化與旅游產業融合發展上尋找突破口，將提升文化內涵貫穿到旅游發展全過程，用獨特的文化品格和文化魅力來詮釋旅游，才能使旅游產業更具活力和競爭力。

　　二、 敦煌旅游與文化資源的客觀分析

　　(一)敦煌文化資源的優勢分析

　　敦煌的特色在于敦煌文化,敦煌的優勢是發展文化旅游業。敦煌歷史悠久，文化底蘊深厚，86年就被授予全國首批歷史文化名城，可以說“敦煌的每一塊石頭都蘊含著一個歷史的故事”。從敦煌的旅游資源看，已經達到世界頂級水平。敦煌有國家乃至世界級的人文、自然景觀3處。莫高窟是世界上保存最完整、規模最宏大的佛教藝術寶藏，1991年被聯合國教科文組織授予“世界文化遺產”證書;鳴沙山·月牙泉是4A級國家風景名勝區;雅丹地貌景區為國家級地質公園。另外境內還有玉門關、漢長城、白馬塔、懸泉置遺址、西千佛洞、陽關、渥洼池等眾多文化品位高、歷史沉積深的人文自然景觀。“放眼全世界，敦煌的名字或者說敦煌文化，都是唯一的，是全人類的，不需要沒有任何的矯揉造作，是一張世界級的知名品牌，是最具吸引力的旅游資源，為敦煌的發展提供了廣闊的展示平臺與無限的機遇。

　　(二)敦煌旅游資源的轉化分析

　　從敦煌市旅游發展的階段性看，敦煌市經歷了從歷史文化名城，到旅游名城的轉變，現在到了向國際文化旅游名城升級的脫胎換骨的階段。現在，旅游與文化產業的融合，要求在旅游名城的基礎上，建設國際文化旅游名城，更加凸顯地區文化特色，以世界的眼光規劃我們的城市、用一流的景點、設施和產品展示我們的形象、優質的服務迎接四面八方的賓客。

　　(三)從文化資源優勢到旅游經濟優勢的轉化看，由于受地方財力所限，這些年敦煌在城市及旅游基礎設施方面的投入還十分有限，敦煌旅游開發程度與廣大游客的要求及敦煌的對外知名度相比還有很大的差距。表現在旅游開發水平低，缺乏整體特色，能留住和吸引中外游客的精品旅游景點較少，可供旅客參與的娛樂性項目少。部分景點建設由于資金缺乏，配套設施不健全或相對滯后，給景點形象帶來不利影響。敦煌旅游發展中存在的突出問題是：首先交通成本幾乎占到旅游總花費的四分之一，“旅長游短”的問題需要下大力氣去解決;其次，購物、餐飲、娛樂等特色消費仍然是旅游消費的“短板”，看景點、賣門票的思維定勢需要進一步破除。

　　(四)從旅游從業人員的整體素質來看，從業人員素質有待進一步提高。以前敦煌在接待、餐飲、導游、購物等方面的服務質量存在問題。出租車的搶客拉客現象比較嚴重;有的餐廳賓館宰客;有的從業人員還和客戶大爭大吵。其實，好的態度就是留客之本，誰把握了服務的理念，誰就把握了服務的商機，誰就贏得了游客的青睞。旅游與文化產業的融合，旅游景點、旅游產品固然重要，人的素質更重要，人最能反映當地的文化狀況，敦煌人有待“大提素”。

　　三、 建設國際文化旅游名城的嶄新布局

　　敦煌推進旅游與文化融合發展，建設國際文化旅游名城，必須利用古文化，建設新文化，不斷提升敦煌文化的感召力、影響力和創新力。就要圍繞文化做文章，圍繞特色做產品，圍繞城市搞建設，圍繞品牌搞促銷，圍繞賓客抓管理，樹立大規劃、大旅游、大敦煌、大市場、大服務的觀念，用市場規則、國際標準來整合資源，開發產品，加快發展。

　　(一)、樹立大規劃意識，融入文化元素，提升旅游產業整體水平。編制《敦煌國際文化旅游名城規劃》，爭取建設國家級敦煌旅游經濟試驗區，加快敦煌旅游上市步伐，推進文化旅游產業發展。敦煌必須圍繞得天獨厚的敦煌文化藝術，進一步挖掘整理、創造創新，在敦煌歷史文化的基礎上，創新出旅游文化、特色文化，賦予敦煌新的文化內涵。要充分依托敦煌文化的豐厚底蘊，對旅游建設的發展方向、結構布局等進行了重新審視，不斷地賦予敦煌文化以新概念、新內容。通過城市的包裝，人的包裝，形成敦煌的整體特色。今天的駱駝和古代的并無差別，但今天的人和古代的人肯定不同。在莫高窟，如果在洞窟中由身著唐朝服飾、西夏服飾的講解員講解，一個“復活的古代人”介紹古代的情況，似乎更有說服力。

　　(二)、樹立大旅游的理念，把城市建設和旅游開發統一起來考慮，完善功能，形成特色，提升品位。敦煌市旅游資源豐富，類型多樣，但景點布局分散，宛如“一盤灑落的珍珠”，要把這些“珍珠”串成“一條閃閃發光的項鏈”，實現市區與景區、景區與景區之間的暢通連接，重新包裝打造莫高窟-鳴沙山，月牙泉東線大景區和陽關-玉門關-雅丹地質公園西線大景區，在更大空間內開發旅游項目，延伸產業鏈條，保護自然景觀和文化遺產。打響敦煌”老八景”，包裝開發“新八景”，培育形成文化修學游、自然風光游、民族風情游、農家休閑游、戈壁探險游、自駕體驗游等六大旅游品牌。

　　(三)、積極調研市場，開發產品，形成與敦煌國際品牌相適應的商品大市場。敦煌市應當組織力量，圍繞游客需要什么，帶走什么，通過市場調查來延伸旅游服務，開發滿足不同消費者需要的項目和產品，著力解決我市旅游商品開發單一化的問題。通過聘請專家設計、鼓勵民間工藝技術人員創新等手段，充分挖掘敦煌文化底蘊，大力開發具有敦煌特色的旅游工藝品、紀念品。通過對旅游產品的文化包裝，對定型的產品進行商標注冊、評比，形成有影響的品牌，把敦煌打造成為特色旅游紀念品的集散地、高檔工藝美術精品的熱銷地和知名文化創意作品的原創地，用旅游商品承載獨特創意、傳播特色文化、宣傳敦煌美景，讓游客在敦煌買到好東西、收獲好心情、帶走好印象。這樣，用小產品拉動大旅游，用小產品樹立敦煌大形象。

　　(四)、樹立大敦煌的理念，大力開展宣傳促銷，拓寬客源市場。建設大敦煌，就是建好“五個敦煌”：都市敦煌、藝術敦煌、大漠敦煌、歷史敦煌、生態敦煌，實現空間和內涵雙重突破，形成立體、深度、多元、多彩、既有多個制高點又能適應多種市場需求的大格局，再現敦煌兼容并包的盛大氣象。

　　國際旅游城的形象是強化硬件軟件“干”出來的，也是搞好宣傳促銷“促”出來的，要加大旅游市場的促銷力度，擴大宣傳，多方面增加客源。著名詞曲作家楊海濤參觀鳴沙山月牙泉景點后念念不忘，就抒寫了“每當太陽落下西邊的山，映出美麗月牙泉;每當駝鈴聲聲越過耳邊，仿佛又回月牙泉”的回味悠長的名句。要讓我們的市民人人會唱、人人傳唱，每個人都成為敦煌形象的使者。同時，抓住電視劇《大敦煌》和紀錄片《敦煌》等在中央電視臺熱播的時機，乘熱打鐵，掀起一輪又一輪的“敦煌熱”。

　　(五)、加大旅游軟環境整治力度，提高旅游服務質量，樹立良好的大服務形象。一是理順旅游管理體制。充分發揮旅游管理委員會和旅游協會的管理協調職能，綜合運用行政、法律、經濟等手段，重點監督和查處旅行社違章經營，導游無證上崗，餐飲質量不合標準等問題，嚴厲打擊騙客宰客、強拉強賣等違規違法行為，營造良好的旅游環境。二是整合旅游品牌，統一規劃、統一標識、統一管理，用一流的服務，一流的形象提高敦煌的外在影響力。三是多形式、多渠道培訓旅游從業人員，不斷提高服務水平。讓旅游從業人員樹立誠信服務意識，塑造敦煌人民熱情好客、淳樸大方、和諧包容的新形象。