關鍵詞：旅游地,服務質量,演變格局

　　內容摘要：以1990-2011歷年《旅游抽樣調查資料》中旅游服務質量數據為基礎，測算基于入境游客、國內城鎮游客和國內農村游客視角的國內旅游服務質量演變格局。研究發現，近二十年來，中國國內旅游服務質量總體呈現波動式的上升趨勢，基于入境游客感知的各省(市、區)和各地區旅游服務質量都有所提升。

　　改革開放三十多年來，我國旅游經濟大眾化發展特征日漸明顯。旅游已成為老百姓日常生活的有機組成部分，滿足人民群眾日益增長且日漸多樣化的旅游休閑需求，是當前和今后一段時期旅游業發展的重點所在。根據《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》，我國旅游業仍普遍存在重建設、輕管理，重硬件、輕軟件，重規模、輕品質等問題。國內旅游服務質量與“以人為本”的服務理念和目標存在較大差距，從游客實際體驗和感知視角審視并提升旅游目的地服務質量，是普通游客對中國旅游業發展提出的客觀要求。

　　數據來源和測算方法

　　1990年以來，國家旅游局歷年《旅游抽樣調查資料》已有中國國內旅游服務質量的相關統計結果，包括來源于入境游客、國內城鎮游客和國內農村游客的調查。從國家旅游局公布的數據來看，2000年之前的旅游服務質量調查和評價并不連續，2000年之后的相關數據相對完整，其中，2001年缺少對國內城鎮和農村游客的服務質量調查數據，2003年、2010年缺乏對入境游客的相關調查數據，本研究以插值法對相關缺失數據進行補充。從服務質量的抽樣調查內容看，對國內城鎮和農村游客的調查包括住宿、交通、餐飲、娛樂、購物、景區、導游、綜合服務等八項評價，對入境游客則包括賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務、郵電通訊等七項評價。入境游客對國內旅游服務質量的測算方法直接來源于肖潛輝等編著的《中國入境游客滿意度和消費行為》，根據41位旅游業界、學界專家學者的綜合評判得到各項指標的權重，旅游綜合服務質量測算方法為：賓館飯店22%+餐飲20%+交通18%+娛樂8%+購物8%+導游服務17%+郵電通訊7%。隨后根據2000-2010年間入境游客、國內城鎮游客和國內農村游客旅游人次的占全國比重分別賦予權重10%、50%、40%，并計算國內旅游服務質量綜合指數。

　　中國旅游地服務質量的演變規律

　　(一)1990-1999年的中國旅游地服務質量

　　國內游客對國內旅游服務質量的評價結果。1993年開始，國家旅游局抽樣調查資料開始涉及國內城鎮游客對國內住宿、交通、餐飲、娛樂、購物、景區/點、旅行社/導游等七大類服務質量的評價，1995-1999年，國內抽樣調查的對象不區分國內城鎮游客和國內農村居民，自1996年開始，除針對七大類行業服務質量開展調查外，還增加了一項對國內旅游服務質量的綜合評價。根據抽樣調查資料中公布的服務質量七類評價標準(分別是最好、較好、一般、較差、最差、未填報)所對應的人數百分比，即可折算成百分制的服務質量評價結果。

　　1993-1999年間，國內游客對國內住宿、交通、餐飲、娛樂、購物、景區/點、旅行社/導游等七大類行業服務質量的評價、以及綜合服務質量的評價都呈增長趨勢，除景區/點和交通的評價略高外，各行業和綜合服務的服務質量評價基本都處于70分以下的水平(見表1)。從七大類行業服務質量評價結果看，1995年前，國內游客對各行業服務質量評價的差別不大，且基本都低于60，1996年以后，各行業服務和綜合服務質量都有所增長，其中，景區/景點行業的服務質量評價最高，其次是交通、住宿、娛樂，餐飲和購物頁的服務質量評價相對較低，旅行社/導游的服務質量評價在所有行業中最低。

　　入境游客對國內旅游服務質量的評價結果。國家旅游局針對入境游客的服務質量評價早于1990年，與國內游客調查內容一樣，涉及了賓館飯店、餐飲、交通、文化娛樂、購物、導游服務六大類行業服務，此外，同時還包括了景點廁所的調查，1999年還增加了對郵電通訊的調查。

　　1990-1999年間，入境游客對國內賓館飯店、餐飲、交通、文化娛樂、購物、景點廁所以及綜合印象的評價都呈增長趨勢，對導游服務質量的評價有所降低，除賓館飯店的評價較高外，各行業和綜合服務的服務質量評價基本都處于70分以下的水平(見表2)。入境游客對國內旅游服務質量的評價高于國內游客，主要是由于對賓館飯店、餐飲的評價相對高于國內游客。從各類行業服務質量評價結果看，入境游客對各行業服務質量的評價相差較大，與國內游客也不完全一致，1990-1999年各年入境游客對賓館飯店、餐飲、導游服務的評價都較高，對郵電通訊、購物、文化娛樂、交通的評價一般，對景點廁所的評價甚至低于60分。

　　(二)2000-2010年的中國旅游地服務質量

　　國內游客對國內旅游服務質量的評價結果。2000至2010年間，國家旅游局針對國內城鎮居民和農村游客分別開展了旅游服務質量調查，其中，2000-2007年調查內容涉及住宿、交通、餐飲、娛樂、購物、景區、導游和總體評價，2008年增加了對公共設施的旅游服務質量調查，減少了對其它行業的旅游服務質量調查。

　　2000-2010年間，國內城鎮居民和農村游客對國內住宿、交通、餐飲、娛樂、購物、景區、導游和總體旅游服務質量的評價都呈增長趨勢，農村游客對各行業和總體旅游服務質量的評價高于城鎮游客，國內城鎮居民和農村游客對公共設施的服務質量評價(見表3)。國內城鎮居民和農村游客對旅游服務質量的綜合評價分別由2000年的69.61、69.02提升到2010年的78.45、78.00，提升幅度為8.84、8.98，遠遠超過了1990-1999年間的提升幅度，其中，2007年以來的提升幅度最大。2000-2007年七大類行業服務質量評價都有所增長，城鎮游客和農村游客對各行業的評價分別增長3、5分左右，其中，導游行業的服務質量評價增長較快。城鎮游客和農村游客對交通和景點的旅游服務質量評價達到75分以上，住宿、娛樂、導游的服務質量評價處于“70-75分”之間的一般水平，餐飲服務質量評價較低，城鎮游客對購物行業的評價最低。

　　入境游客對國內旅游服務質量的評價結果。2000至2009年間，國家旅游局仍針對入境游客開展旅游服務質量評價的調查，調查內容仍涉及賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務、郵電通訊七大行業，2010年后中止了針對入境游客的服務質量調查。

　　2000-2009年間，入境游客對國內賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務、郵電通訊以及綜合印象的評價都呈增長趨勢，入境游客對旅游服務質量的綜合評價高于國內游客，各行業和綜合服務的服務質量評價基本都達到70分以上的水平，賓館飯店的服務質量評價甚至超過80分(見表4)。入境游客對旅游服務質量的綜合評價由2000年的71.03提升到2009年的77.40，提升幅度為6.37，遠遠超過了1990-1999年間的提升幅度，其中，2006年以來的提升幅度最大。入境游客對各行業服務質量的評價差距有所減小，與1990-1999年評價一致的是，入境游客對賓館飯店、導游服務、餐飲的評價較高，對購物、文化娛樂、郵電通訊的評價一般，對交通的服務質量評價仍較低，其中，文化娛樂和購物行業的旅游服務質量提升相對較快。

　　(三)綜合評價結果

　　從入境游客看，2000-2009年間，各行業的旅游服務質量評價得分從高到低依次是：賓館飯店78.94、餐飲75.15、導游服務73.65、購物72.29、郵電通訊71.24、娛樂70.35、交通68.19，截止2009年，各行業服務質量較2000年都有所提升，其中，娛樂和購物行業的服務質量評價提升較快，賓館飯店、餐飲、導游服務的服務質量始終被入境游客認為較高，購物、郵電通訊、娛樂的服務質量評價一般，交通服務的質量評價相對較低。

　　國內游客與入境游客對旅游服務質量評價的總體趨勢一致、對行業評價有所不同，2000-2007年間，國內游客對各行業的旅游服務質量評價都有所提升，導游、交通、餐飲、娛樂等行業的服務質量評價提升較快，其中，農村居民的實際體驗有較大改善、評價提升5分以上。國內游客對入境游客評價較低的交通服務較滿意，對入境游客評價較高的餐飲服務十分不滿。截止2007年，國內游客對各行業的旅游服務質量評價得分從高到低依次是：景區76.75、交通75.63、住宿73.33、導游72.80、娛樂72.01、購物71.71、餐飲70.25，國內城鎮和農村居民對各行業服務質量的評價較為一致，城鎮游客對購物行業的服務質量評價相對較低。

　　中國旅游地服務質量的時空格局

　　國家旅游局1996-2009年的入境旅游抽樣調查資料包含了各省(市、區)涉旅行業服務和綜合服務質量，國內游客抽樣調查資料則沒有分省(市、區)的服務質量調查，因此，本研究以入境旅游抽樣調查資料為依據來分析中國旅游地服務質量的時空格局。

　　從省(市、區)入境旅游服務質量來看(見圖2)，主要特征體現在以下幾方面：

　　1996年，半數省(市、區)入境旅游服務質量評價在60-70分之間，占比58%、36%的省(市、區)入境旅游服務質量評價在70分以上，貴州和青海兩省的入境旅游服務質量評價則在60分以下，其中，入境旅游服務質量評價最高的前五個省(市、區)是：江蘇76.37、北京75.51、廣西 74.61、黑龍江73.88、陜西73.15，入境旅游服務質量評價最低的前五個省(市、區)分別是：貴州58.33、青海59.88、云南64.13、山西64.71、西藏65.00。

　　1996-2009年間，基于入境游客感知的各省(市、區)旅游服務質量都有所提升，平均增長達12分左右，七成左右的省(市、區)旅游服務質量增長達10分以上，其中，增長較快的前五位省(市、區)分別是：安徽20.79、山西19.33、青海19.01、遼寧18.92、貴州17.32、湖南16.20，增長較慢的前五位省(市、區)分別是：河北4.61、廣西4.92、陜西5.36、海南5.59、浙江6.45，39%的省(市、區)旅游服務質量排名變化超過十位，其中，排名上升前五位的省(市、區)分別是：安徽上升24位、山西上升21位、青海上升11位、湖南上升11位、遼寧上升11位，排名下降前五位的省(市、區)分別是：河北下降22位、海南下降17位、陜西下降15位、浙江下降15位、廣西下降13位。

　　截至2009年，半數省(市、區)入境旅游服務質量評價在75-80分之間，占比58%、39%的省(市、區)入境旅游服務質量評價在80分以上，僅海南省的入境旅游服務質量評價在75分以下，具體說來，入境旅游服務質量評價最高的前五個省(市、區)分別是：遼寧88.15、安徽86.74、黑龍江86.49、北京85.29、江蘇84.25，入境旅游服務質量評價最低的前五個省(市、區)分別是：海南74.73、云南75.24、貴州75.65、河北76.21、福建76.33。

　　1996-2009年間，游客滿意度的省際差異呈現“先增大后縮小”的波動式變化，截至2009年，游客滿意度的省際差異與1996年相差不大。從七大地區入境旅游服務質量來看(地區分類標準是：華北包含北京、天津、河北、山西、內蒙古，東北包含遼寧、吉林、黑龍江，華東包含上海、江蘇、浙江、福建、山東，華中包含河南、湖北、湖南、江西、安徽，華南包含廣東、廣西、海南，西南包含重慶、四川、貴州、云南、西藏，西北包含陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆)，主要特征體現在(見圖3)：第一，1996-2009年間，基于入境游客感知的各地區旅游服務質量都有所提升，旅游服務質量提升從高到低依次是 ：東北15.25、華中14.23、西南13.61、華北11.83、華東11.30、西北10.85、華南6.19。第二，截至2009年，半數地區的入境旅游服務質量評價在80分以上，占比58%，入境旅游服務質量評價最高的地區是東北85.97，隨后依次是華北81.85、華中81.31、華東81.22、華南77.91、西北77.71、西南78.41。第三，1996-2009年間，游客滿意度的地區差異與省際差異相比略低，但變化方式一致，呈現"先增大后縮小"的波動式變化，截至2009年，游客滿意度的地區差異與1996年相差不大。

　　結論

　　從總趨勢上看，國內旅游服務質量呈現波動式的上升趨勢。1993-1999年間，國內游客和入境游客對各行業和綜合服務的服務質量評價基本都處于70分以下的水平;2000年以來，入境游客、國內城鎮游客、國內農村游客對旅游服務質量的評價都普遍提升，綜合得分從2000年的69.52提升到2010年78.23分的水平，尤其是2006年以來的提升幅度較大。

　　分行業看，國內城鎮游客和農村游客對交通和景點的旅游服務質量評價達到75分以上，住宿、娛樂、導游的服務質量評價處于“70-75分”之間的一般水平，餐飲服務質量評價較低，城鎮游客對購物行業的評價最低。而入境游客對旅游服務質量的綜合評價高于國內游客，各行業和綜合服務的服務質量評價基本都達到70分以上的水平，賓館飯店的服務質量評價甚至超過了80分。

　　分地區看，1996-2009年間，基于入境游客感知的各省(市、區)和各地區旅游服務質量都有所提升，各省(市、區)平均增長達12分左右，截至2009年，半數以上省(市、區)旅游服務質量評價在75-80分之間，半數地區的旅游服務質量評價在80分以上，游客滿意度的省際差異和地區差異呈現“先增大后縮小”的波動式變化，但總體變動不大。

　　城市旅游發展存在著多個利益相關者，包括人類(政府、企業、居民、旅游者等)與非人類(資源、環境)、當代人與后代人等廣泛的利益，城市旅游的發展狀況直接取決于旅游者的滿意程度，旅游者處于城市旅游發展中的核心地位。建議將旅游服務質量作為旅游行業管理的重要依據之一，引導城市政府進一步改善整體環境和建設長效機制，加快城市建設的綜合配套，重視自然生態、生活服務、公共衛生和文化氛圍等城市環境、城市管理的軟環境綜合配套。游客需求變化對旅游服務質量的新需求、旅游地服務質量主要瓶頸及其調控方向、以及以游客滿意為導向的旅游政策體系和具體保障機制等問題將有待于進一步研究。