摘要:文章提出了旅游吸引力三層次和目的地發(fā)展創(chuàng)新的三階段假說,并以此為全文論證的邏輯起點,認(rèn)為旅游景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離這種“制度創(chuàng)新”是地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)競爭的必然結(jié)果,目的地旅游發(fā)展應(yīng)該從旅游產(chǎn)業(yè)的概念回歸到旅游經(jīng)濟(jì)的層面上來,對于目的地旅游吸引物資源也應(yīng)該完成從資源性管理向資產(chǎn)性管理的跳躍。

　　關(guān)鍵詞:旅游發(fā)展,景區(qū),資源資產(chǎn),目的地競爭,創(chuàng)新

　　一、目的地旅游吸引力層次

　　從效用的角度看,旅游者之所以會離開自己常住地到目的地旅游,是因為該消費者覺得從特定目的地進(jìn)行閑暇消費能夠得到比常住地以及其他備選目的地更多更優(yōu)效用。也就是說,該特定目的地對該消費者具有吸引力。現(xiàn)在各旅游目的地已經(jīng)越來越意識到,目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心依托是旅游景區(qū)(點),而旅游景區(qū)(點)的核心依托是旅游吸引物。

　　由于旅游吸引力具有針對性、主體性、變動性的特點,因此它是一個具有消費者指向的動態(tài)概念,同時它還是一個綜合性概念。旅游吸引力的綜合性表現(xiàn)在它的層次構(gòu)成上:體吸引力、輔助吸引力以及最終形成的整體吸引力。正是基于這樣的考慮,我們可以認(rèn)為,旅游地資源是目的地用于發(fā)展旅游業(yè)所必需的基礎(chǔ)資源,旅游吸引物只是其中的一個組成部分,此外還應(yīng)包括其他的資源稟賦。

　　旅游吸引物產(chǎn)生的是吸引旅游者從客源地到目的地的直接的基本吸引力,以此為基礎(chǔ)形成的旅游景區(qū)(點)自然是“第一產(chǎn)品”,��①而旅游地的其他設(shè)施及服務(wù)雖然不是旅游者訪問目的地的主要因素,但作為“第二產(chǎn)品”,它們將影響旅游者的整個旅游經(jīng)歷,因此當(dāng)兩地旅游吸引物存在替代關(guān)系時,服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣、設(shè)施完善程度、交通便捷程度將會對旅游者的目的地決策產(chǎn)生重大影響,從而使交通、旅游設(shè)施及服務(wù)作為輔助吸引力的依托,與旅游吸引物共同構(gòu)成旅游地的整體吸引力的來源,但這些是輔助而非基本吸引因素,所以它們不構(gòu)成旅游吸引物。

　　二、基于吸引力模型的目的地創(chuàng)新

　　(一)處理好基本吸引力與輔助吸引力之間關(guān)系

　　在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,盡管旅游吸引物引發(fā)的吸引力是基本的,如果基本吸引力足夠強的話將弱化輔助吸引力的負(fù)面影響,但是基本吸引力同樣也將因輔助吸引力的增強而增強,因輔助吸引力的削弱而削弱。這隱含著現(xiàn)實的警告,如果一味地強調(diào)旅游吸引物方面的優(yōu)勢,過分夸大資源的獨特性(尤其是積極希望發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的地方政府),陷入“泛資源論”的陷阱,將使大量市場需求小、資源價值品位低的旅游吸引物被開發(fā),從而既影響目的地資金使用效率。而且由于現(xiàn)階段旅游供給市場退出機制的不完善,這種“遍地開花”的情形又將對市場競爭產(chǎn)生一定的負(fù)面影響,進(jìn)一步使旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大成了一種無效放大,無助于旅游經(jīng)濟(jì)內(nèi)在素質(zhì)的提升,從這個角度看,現(xiàn)階段的“旅游支柱產(chǎn)業(yè)熱”是值得高度重視的現(xiàn)象。

　　(二)從“六要素”回歸到整體目的地上來

　　旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從“六要素”實現(xiàn)到目的地整體意義上的“路徑回歸”,隱含的推斷就是在目的地旅游發(fā)展規(guī)劃的過程中不僅應(yīng)該注重旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃,還應(yīng)該注重旅游外部相關(guān)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動規(guī)劃,目的地發(fā)展的不僅應(yīng)該是旅游產(chǎn)業(yè),而且應(yīng)從旅游經(jīng)濟(jì)的整體層面上進(jìn)行全盤考慮,包括對非正式部門以及衍生出的旅游就業(yè)問題的全盤考慮。

　　我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是建立在入境優(yōu)先、觀光切入的線路旅游基本“路徑”上的。這種路徑是特殊發(fā)展環(huán)境下和發(fā)展目的下的必然結(jié)果,在這種路徑下可以以企業(yè)為中心構(gòu)建旅游經(jīng)濟(jì)體系,而且在任何市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)都是重要的,是構(gòu)成國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞。但是現(xiàn)在我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境和基礎(chǔ)都發(fā)生了重大變化,旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架就不應(yīng)該以旅游企業(yè)為核心來構(gòu)建,而應(yīng)該以旅游者活動客源地——目的地(即O—D)模式為路徑構(gòu)建的基礎(chǔ),重新回到以目的地為基礎(chǔ)的路徑上來,強調(diào)“大旅游”理念,突出發(fā)展目的地整體的旅游吸引力。

　　在強調(diào)目的地生態(tài)可持續(xù)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)的同時,還應(yīng)該強調(diào)社區(qū)的可持續(xù),通過對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)原住民的技術(shù)援助以提高其介入旅游經(jīng)營的相關(guān)能力,并以此為契機推動當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的就業(yè)公平和脫貧致富。

　　(三)交替創(chuàng)新推動持續(xù)發(fā)展

　　旅游目的地吸引力發(fā)展將經(jīng)歷旅游景區(qū)(點)創(chuàng)新、配套設(shè)施及服務(wù)創(chuàng)新、組織管理制度創(chuàng)新三個階段,這三個交替而非繼起性的演進(jìn)進(jìn)程在目的地發(fā)展的不同階段起著不同的作用,因而其主導(dǎo)性創(chuàng)新也是發(fā)展變化的。

　　第一階段是交通及住宿設(shè)施相對不足的情況下,積極利用目的地的優(yōu)勢資源的比較優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢,對目的地進(jìn)行廣度數(shù)量型而非深度開發(fā),主要通過旅游中間商進(jìn)行粗放型包價產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。該階段為景區(qū)(點)創(chuàng)新,或稱開發(fā)創(chuàng)新,類似于阿特拜克和埃伯納西描繪的工業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新第一階段——產(chǎn)品創(chuàng)新階段[2]。

　　但是,從目的地發(fā)展與游客類型的Plog模型可以發(fā)現(xiàn),第一階段的創(chuàng)新不足以推動目的地旅游經(jīng)濟(jì)的長久發(fā)展,也不符合大眾旅游的發(fā)展現(xiàn)實。因此,目的地必須從初期的“多樣化”發(fā)展開始注重大眾旅游者的需求,注重進(jìn)行面向大眾旅游者經(jīng)歷的針對性設(shè)計,開始大量建設(shè)與旅游景區(qū)(點)吸引能力相適應(yīng)的交通、住宿等相關(guān)配套設(shè)施和相應(yīng)服務(wù),給目標(biāo)客源市場提供一個被市場證明是最好的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,接近旅游者效用最大化的第一個層面——滿足最大化。該階段是配套設(shè)施及服務(wù)創(chuàng)新,或稱配套創(chuàng)新,類似于工業(yè)生產(chǎn)中的工藝創(chuàng)新。

　　隨著進(jìn)入供給市場的目的地越來越多,目的地競爭越來越激烈,旅游者的選擇將越來越多,旅游者追求效用最大化的內(nèi)在機制促使其在滿足最大化的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提出成本最小化的市場要求,目的地此時極為重視成本、產(chǎn)量和生產(chǎn)能力的充分運用,因此需要通過組織管理創(chuàng)新以及目的地供給能力的協(xié)同等方面來改善產(chǎn)業(yè)組織以及市場競爭格局,通過企業(yè)的規(guī)模變動、發(fā)展戰(zhàn)略的成熟、自我積累和發(fā)展機制的形成、組織經(jīng)驗和能力以及政府規(guī)制下的公平有序的市場環(huán)境來改善目的地的競爭力,通過相關(guān)制度創(chuàng)新,使目的地獲得創(chuàng)新租金,取得景區(qū)改革中的先行優(yōu)勢,從而無論在營銷影響還是實質(zhì)性發(fā)展推進(jìn)方面都可以在與其他目的地的競爭中取得較為有利的地位。該階段是組織管理制度創(chuàng)新,類似于工業(yè)生產(chǎn)中的特性階段,無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是工藝創(chuàng)新都相對下降,進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時期,為下一輪創(chuàng)新發(fā)展積蓄力量。

　　三、資源的資產(chǎn)化管理是旅游景區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求

　　旅游景區(qū)開發(fā)體制的突破主要是指在我國旅游發(fā)展進(jìn)程中旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的經(jīng)濟(jì)實踐,這種由地方發(fā)動的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的運動曾在全國上下引起了廣泛的關(guān)注,并引來了“可以分離”與“不可分離”兩種觀點的激烈交鋒。我們的基本假說是,旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的分離是地區(qū)競爭的必然結(jié)果。

　　旅游景區(qū)(點)所產(chǎn)生的吸引力是旅游目的地得以形成的基本動力,旅游景區(qū)(點)的開發(fā)、發(fā)展在很大程度上決定了目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣度和深度,并因旅游消費的關(guān)聯(lián)性,進(jìn)而使得旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在很大程度上影響著很多目的地地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　我們從實踐中也可觀察到,旅游者在目的地選擇的過程中,不一定遵循距離維度上的線性地域擴(kuò)張。也就是說,盡管存在旅游的距離衰減規(guī)律,但是距離衰減規(guī)律成立需要具備一定的條件:地的吸引力基本相同;旅游者可以獲得足夠的有關(guān)可選目的地的相關(guān)信息,不存在競爭目的地之間的信息差異的基礎(chǔ)上的。但這不是“真實世界”,所以如文中所述,競爭是廣域的。但是旅游者不會嚴(yán)格地先從離他最近區(qū)域的旅游地開始旅游,然后逐個向距離越來越遠(yuǎn)的旅游目的地推進(jìn)。在旅游者出游地域非線性選擇的情況下,只要某個特定的目的地在其選擇范圍內(nèi)預(yù)期效用或吸引力足夠大,他就會選中該目的地進(jìn)行其旅游消費活動。因此,盡管各地爭相發(fā)展旅游不會導(dǎo)致類似工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的嚴(yán)重同構(gòu),但潛在旅游者的可能選擇域是一個有序排列的有限集合,潛在旅游者不可能到所有有特點的目的地旅游,有些目的地盡管向往卻可能永遠(yuǎn)不會去。可見目的地間競爭的廣域性是不容置疑的。而由于自然、歷史、人文、社會、經(jīng)濟(jì)等因素的相似性而引申出的吸引物類型也必然表現(xiàn)出相似性,所以區(qū)域的競爭尤為激烈。