論文導讀：養生農業是一個全新的概念，目前在學術界尚未對此有比較一致的認識。作者在此對養生農業的概念和內涵進行初步的探討，并結合浙江省的實際討論養生農業的發展途徑，希望以此推進養生農業的發展，為浙江省現代農業的轉型升級提供新的模式和思路。本文選自《新營銷》。《新營銷》雜志創刊于2003年，以“營銷”為聚集核心，是一本面向職業營銷經理人的高端商業雜志，也是中國唯一由世界營銷大師PhilipKotler(菲利浦·科特勒)擔任終生榮譽顧問的營銷類雜志。

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　　關鍵詞：農業旅游,新營銷

　　1發展背景近年來，浙江省休閑觀光農業快速發展，已形成了一個新興而又效益顯著的農業產業，對促進全省現代農業的發展起到了顯著的推動作用，同時也有力地推動了社會主義新農村建設。但休閑觀光農業、農家樂產業內容和經營模式類同的問題比較突出，許多農莊常常某一時段游客爆滿，而大部分季節則游客稀少，經營內容以一兩種果蔬采摘為主，內容單一。個別縣市利用良好的生態條件，吸引城市老年居民休閑度假，夏季客人較多而春秋季節客人稀少�？傮w而言，產品內容不夠豐富、經營模式單一、經營理念層次不高的問題普遍存在，需要探索新的經營理念、經營模式和發展途徑。除了休閑農業的發展以外，浙江省現代農業的整體質量也有待于進一步提高。以養生農業的理念指導發展現代有機農業，提升無公害綠色食品生產也有較大的空間。浙江省在有機茶、有機中藥材等生產方面有成功的經驗，產品也深受國內外消費者的歡迎;無公害蔬菜生產、畜禽和水產養殖也有較好的基礎，但離養生農業對有機產品的要求還有一定的距離，養生農業的發展將促進果蔬、水產、畜禽生產更多地向有機農業的方向發展，從而整體提升農產品的安全水平。浙江省發展養生農業一方面具有較好的基礎，另一方面也有巨大的消費需求。近年，浙江省經濟快速發展，隨著工業化、城市化、信息化的發展和全社會老齡化現象的日益凸顯，城市老齡人口延年益壽，白領階層和中產階層調整心理、恢復生理和體力的需求日益增大，對提升休閑觀光農業發展也有迫切需求，養生農業的萌發為休閑農業的提升提供了新的發展模式和途徑。

　　2涵義與建設重點

　　2.1涵義養生農業是通過優良的農業、農村生態環境，配以有機或無公害農產品和必要的功能食品，以及適度的農業勞動和鄉村健康運動，以實現調養恢復、提高消費者身體素質和健康狀況為目的的農業經營模式。一般以休閑農業、農莊為載體。目前養生農業處在起步階段，相信隨著這一產業形式的不斷發展，其內涵會不斷豐富，定義也會更加確切。

　　2.2養生農業的建設重點根據養生農業的基本內涵，一個地區或農莊要發展養生農業，重點應該開展生態環境建設，能提供綠色有機的鮮活農產品、膳食調理、理療等保健服務。生態環境建設。生命離不開環境，良好的環境是養生的基礎。養生農業區或養生農莊首先要選擇或營造綠水青山的生態環境，要加強綠化造林工作，增加森林覆蓋率。要進行整體的綠化設計，將不同成長性和樹冠特征的樹種合理搭配，營造寧靜的氛圍、綠色的視野、悠閑的節奏，農區或農莊要有適度的空間，休閑娛樂的項目要符合悠靜的總體需求。國人的養生以靜為國粹，寧靜的環境可以調整游客的心態，寧靜的心態是身體健康的重要方面和健康力量的來源。心理影響生理，特別是一些慢性、功能性疾病游客，身心處于寧靜的環境之中，對于恢復身體健康將是十分有益的，有時甚至是至關重要的。即便對于短期的觀光游客，特別是城市長期處于激烈競爭中的白領，獲得寧靜的環境和調整心態也是十分有益的，而養生農莊、養生農區應該是最能獲得這種生理和心理調適的地方。提供綠色、有機的鮮活農產品。養生農區或農莊要盡量提供有機或至少是無公害的農產品，盡量做到能常年提供現采的果蔬產品，有條件的情況下可以提供直接食用的蔬菜和水果產品。部分農戶也可以在提供生鮮蔬菜上進行專門化的研究和開發，如西餐中的蔬菜沙拉，營養價值高、口味鮮美，對于提高身體素質也有利。功能食品是具有營養功能、感覺功能和調節生理代謝功能的食品，如烏骨雞、蜂類產品、鮮食型鐵皮石斛等;有些食物具有一定的營養或調理功能，卻不是人體所必須的(如多糖類有機物);有些什么營養價值也沒有(如低聚糖)，卻可以增強體質，預防疾病，調節身體節律，延緩衰老，養生農業經營者可以根據中醫藥學的原理加以挖掘。以養生農產品生產為宗旨的農民專業合作社，也可以有針對性地從事某一類功能食品的生產，形成養生農業產品生產區，如果山水生態環境優越，就可以發展成養生農業經營區。提供膳食調理。膳食是人類生命活動的基礎，普通的膳食主要是補充能量和營養物質，以保障人體的新陳代謝。藥膳則是一種特殊的營養和能量補充物質，一般都具有一定的調理人體機能和生理的功能。對于部分有慢性病和功能性疾病的旅游消費者，提供有針對性的藥膳，將是十分有益的。大部分的藥膳具有輔助治療的功能，特別是滋補藥膳，對于身體虛弱的游客和康復者，適量食用后對恢復身體機能往往有比較明顯的效果。據不完全統計，我國中藥材中可以用作滋補食品和食療藥膳原料的達5000多種，其中大部分是植物產品。四川省的一些中藥材主產地區，有些企業專門從事企業化的藥膳原料生產銷售，并實現了標準化、規范化、規模化，值得借鑒。浙江省不少山區、半山區縣市均有種植藥用作物的傳統，而且地貌多樣，生態環境優良，若有針對性地引導建設一批骨干養生農莊，并與當地農民專業合作組織有機結合，形成適當的利益共享機制，則完全有可能建成有規模上檔次的養生農業區，不僅能造福當地百姓和休閑度假消費者，對于區域經濟也將有積極的貢獻。提供理療等保健服務。養生農業作為休閑農業的高級階段和發展形態，其產業屬性上也同樣具有第一產業和第三產業的復合性，為確保養生農莊的健康發展，適量提供保健服務是必須的。養生農莊的保健服務可以參考中醫理療保健的思路和經營模式，在一個農莊內辟出適當的面積和建筑，聘請有執業資格的中醫理療師，提供推拿、針灸和其他健身服務，以及有規則的運動訓練等，豐富養生農莊的經營內容，逐步發展則可以成為某些農莊服務和經營特色。目前，許多城市白領由于長期使用電腦和處于長期的競爭壓力之下，頸椎病、肌肉勞損和一些慢性疾病比較常見，養生農莊可以通過提供推拿、針灸等理療服務來加以緩解和治療。雖然，農莊不是醫療機構，但可以提供輔助治療，同時還可以解決部分農村青壯年勞動力的就業問題。

　　3發展途徑

　　養生農業目前尚處在萌芽階段，積極推進養生農業的發展，作者認為具體可以從以下幾個方面進行探索。積極推進試點示范。養生農業作為一種全新的農業經營模式，目前尚無成熟的經驗和案例，需要有關農莊和現代農業示范區積極開展探索。農業科研機構、科技人員以及相關的行政主管機構可以選擇基礎條件較好的休閑農莊、農業園區，鼓勵他們開展養生農業的經營實踐。浙江省極大部分農家樂、休閑農莊生態環境優良，特別是地處山區、半山區的農莊森林覆蓋率高，沒有工業污染，有機或無公害農產品的自給率高，具有開展養生農業的良好基礎條件，有些甚至已經在從事具有養生農業特征的農莊經營。例如安吉、臨安等地的農莊利用當地良好的森林覆蓋條件，夏季接納城鎮老年人度夏，城鎮老年人吃農家飯、睡農家屋，在良好的農村生態環境中借居，可以看作是一種自然養生農莊經營。在此基礎上，農莊如能在膳食調理方面加以有針對性的引導和改進，專門推出腸胃、氣血、減肥等不同方向的養生調理經營，則可在避免同類競爭方面將起到重要作用。磐安等縣中藥材生產具有優勢的縣，可以引導相關的農民專業合作社開展養生農業區的建設。逐步開展探索性培訓。養生農業是一種專業性較強的農業經營模式，需要具有較高水平專業人才。養生首先是一種中醫理念，中醫認為養生就是指通過各種方法頤養生命、增強體質、預防疾病，從而達到延年益壽的一種醫事活動。養生農業經營可以借鑒這一理念。養生要了解受調養者的生理狀態，是正常狀態進行進一步的培本固元，還是處于亞健康狀態、氣血以及臟腑有所虧缺或偏頗，需要調理。這就需要有一定經驗的醫師首先進行診斷，然后進行有針對性的調理。除了中醫的知識和技能外，還必須具有中藥材方面的知識和使用技能，以及情緒和心理調理的知識和技能。起步階段，一般農莊可以從具有比較廣泛適用性藥膳使用和相應目標人群的養生調理開始，例如老年人群一般都需要補血養血，中青年人群較多處于亞健康狀態，取得一定經驗和效果后，不同農莊逐步可以向專業化和多樣化推進，提升養生調理的專一性和針對性，進而進一步提升經營效益。加強有針對性的扶持。養生農業是現代農業經營的一種特殊形式和模式，具有相關優勢和有利條件的農業區域和農莊應該積極發展，但并不是所有的農區和農莊都要積極推廣這一模式。即使同一鄉鎮、行政村也要有序推進，否則很容易形成粗淺而不實的、或形式主義的養生農業經營，損害農區或農莊的名聲。因此，建議省政府有關主管部門以及有關市、區、縣政府，選擇部分有相關優勢和積極性的農莊、農民專業合作社，在人才引進和培養、土地、資金、以及經營管理輔導等方面進行扶持。對于一些區域相對集中，又確實具有養生農業發展優勢的鄉鎮、村，可以由當地的農家樂服務中心或合作社統一聘用經驗豐富有資質的中醫師、營養師擔任顧問或專職服務人員，為合作社社員和相關農莊提供診療服務和藥膳配伍等方面的指導服務，也可以由幾個農莊聯合為有興趣的退休中醫師免費提供食宿服務，而中醫師則為農莊的消費者提供相關的咨詢服務。這里需要指出的是養生調理與治病是2個概念，養生農業提供的是保健服務而不是醫療治病服務，不具有法律上的醫學義務和責任，在政府引導扶持中必須加以嚴格區分。及時跟進有序管理。養生農業服務及其產品在經營得當的情況下，對于部分人群肯定具有比較明顯的康復功能，這與有些人群平時喜歡或需要服用保健食品原理是相通的。隨著養生農業的逐步發展，個別地方也許會出現魚龍混雜的情況，特別是把調理身體狀態和康復方面的效果與醫療效果混同宣傳，顯然這在法理上是不允許的。政府部門在養生農業發展初期要以引導扶持為主，待發展到一定階段則要開展規范有序的管理，對于資質和經營都比較理想的，可以類似于目前開展的星級農家樂評選的方法來認定養生農莊的等級。目前，養生農業仍在萌芽階段，相關的管理可以在今后的實踐中加以完善。總之，養生農業作為一種復合農業的經營模式，將在浙江省及相關地區得到有效的發展。