論文摘要：旅游地形象是影響人們選擇旅游產品的重要因素。現代社會產品市場的競爭已經從價格競爭、質量競爭向形象競爭轉變，形象已經成為繼人、財、物之后企業的第四種資源，形象力也被公認為是21世紀企業的新動力(羅志明，2010)。毋庸置疑，形象力也是推動旅游業發展的主要動力之一，合理地定位旅游形象可以幫助旅游產品迅速占領和擴大市場。旅游地形象定位方法是指導旅游地形象設計的基礎理論，它可以幫助設計者理清定位思路，做好形象設計工作。從本質上看，旅游地形象設計理論與企業形象設計理論同出一脈，設計原理相同，設計方法相近(凌善金，2009)。

　　關鍵詞：旅游地形象,應用價值

　　1引言

　　現有的旅游地形象定位方法不少是借鑒了企業形象設計理論而形成的。從現有的研究成果看，國內外關于旅游地形象定位方法方面多為實證研究，理論性研究較缺乏(曲穎，李天元，2011;Ahmed，1991;Crompton，etal．，1992;Gallarza，etal．，2002;李飛，2003;張莉，2002;楊國勝，2003;高靜，2009;谷明，2000;郭舒，2003;劉德謙，2004;李蕾蕾，1999)。李蕾蕾是中國最早論述旅游形象定位方法的學者，她提出了領先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法等5種旅游地形象定位法，奠定了旅游形象定位方法的理論基礎。多年來，這套方法在旅游地形象設計實踐中發揮了重要作用，沿用至今。但研究也發現，這些方法尚存在不完善之處，本文就此做一些探討。

　　2現有定位方法的評價

　　2．1旅游地形象定位方法應具備的特性方法是用于解決某些問題的門路、程序等(中國社會科學院語言研究所詞典編輯室，1999)。旅游地形象定位方法要能有效地幫助設計者解決旅游地形象定位設計問題，應當具備以下一些特性:第一是指導性。指導性應當是旅游地形象定位方法應具備的基本特性之一。旅游地形象設計工作是一項十分復雜的腦力勞動，定位方法應當能幫助設計者理清思路，明確設計思維方向，實現設計目標。旅游地形象設計的目的是為了更好地表達旅游地的特色，吸引更多的旅游者。為了更好地幫助設計者實現形象設計目標，定位方法應當在以下兩方面發揮指導作用:其一，能幫助設計者總結或發現并表達出旅游地特色。旅游地形象要素涉及面很廣，定位方法應當能夠幫助設計者從錯綜復雜的形象要素中找到區別于其他旅游地并具有較大影響力的形象要素。其二，能幫助設計者從整體上把握市場上旅游產品形象體系的規律。雖然市場上的旅游產品多種多樣，但其中有一定的規律，如果能把握它，便可使定位設計思路更為清晰。第二是啟發性。能否啟發設計者的創新思維，也是定位方法應當具備的重要特性。原因有二:其一，定位設計是否有創意是衡量形象設計成功與否的重要標志。形象設計是一種創造性勞動，它是圍繞特定的目的來制訂實施方案。有創意的形象定位的產生有賴于特異和活躍的設計思維。假如客觀因素和素材相同，由于每個設計者的知識結構、知識面及思維方式各不相同，設計的結果就會大相徑庭。旅游地形象設計的目的只有一個，而符合這個目的的設計方案往往有許多個，定位方案只有更好，沒有最好，也就是說，以目標為指向，定位方法可以靈活運用。定位方法僅僅滿足簡單的定位需要是不夠的，還應當能激發設計者的設計靈感。其二，形象定位工作面對的情況是十分復雜的，每個旅游地所處的市場背景，面對的競爭對手各不相同，定位方法除了要幫助設計者理清思路以外，還應當能夠啟發和活躍設計者的思維，這樣的方法才具備更高的實踐價值。因此，定位方法要能給設計者以啟發，而不是將其限定在某些固定的思維模式上。總之，定位方法既要能給予設計者一定的引導，又要能給設計者以啟發，這樣才有利于定位設計的創新。第三是系統性。旅游地形象定位方法應當具有系統性，以便設計者能在各種復雜情況下應對不同的定位設計的需要。旅游地發展階段以及所面對的市場狀況變化無常，不同層次、不同特色、不同市場背景的旅游地需要采用不同的方法來定位，因此，一套有效的定位方法必須能滿足各種特色的旅游地應對復雜旅游市場的需要，有效地進行形象定位設計，不能出現方法上的空缺。

　　2．2現有定位方法的應用價值及存在問題分析明確了定位方法應具備的特性，定位方法的評價也就有了明確的標準。下面根據上述特性對現有的定位方法作簡要評價。“領先定位法”是要在某類形象等級中占據第一位置。本方法適用于某種特性占有第一位的旅游地，比如在古都類、海濱類、山岳類、洞穴類等旅游資源類別中說明自己最大、最高、最有魅力等特性。此方法定位思路很明確，也比較容易操作，只要在某一類或某一特性上具有領先的位置即可。但是將“領先”理解為唯一性(李蕾蕾，1999;尹雋，王海莉，2006)，這種理解有偏差，因為領先定位的本意并不是要說明某種特性唯我獨有，而是要說明自己位置的最前或最高。唯一性應當是指特色的唯一性，一般不指等次問題。“比附定位法”的本意是利用在市場知名度高的產品及其特色來宣傳自己，也被稱為“借光法”。本方法在企業或產品形象設計中被廣泛應用，適用于某些特色與現有知名度和美譽度都很高的相似的旅游地。這里采用的是類比方法，所比較的是其特色。這樣的定位，不需更多解釋就很容易讓認知者聯想到該旅游地的特色，同時還可以借別的旅游地的知名度來提高自己的知名度，一舉兩得，具有很好的傳播效果。例如，方特歡樂世界被譽為“東方迪斯尼”，很容易讓公眾聯想到該旅游地具有現代主題公園特色;流行于淮河流域的花鼓燈被稱為“東方芭蕾”，很容易讓公眾聯想到該舞蹈的特色。這種方法向公眾傳達了這樣的信息:與比較對象具有很大的相似性，可與之媲美，品位相當或相近，而只是所處的地域不同。此方法定位思路明確，易于操作，定位效果也很好。但是有人將其理解為避開第一位，搶占第二位(李蕾蕾，1999;尹雋，王海莉，2006)，這種理解也有偏差，因為它并不是想要占據第二位，而是以此表明自身的特色與品位。“逆向定位法”不是按照正常的邏輯思維來定位，而是用逆向思維方法來定位，為的是與參照對象形成極端對比。因為極端的事物容易引起人們的關注，處在中間的或平常的事物不容易引起人們注意。當形象的這一頭已經被人占據了，而如果能站在另一頭，就可以與參照對象構成強烈的對比。客觀世界對立因素很多，例如最大與最小、最南與最北、最東與最西、最長與最短、最新與最古老、最美與最丑、最冷與最熱等等，需要設計者發揮聯想與想象來構思。運用對立因素樹立形象，對比強烈，能滿足公眾的好奇心，關注度高。設計者應展開想象力，尋找各種對比要素來定位旅游地的形象。本方法定位思路很明確，同時還能啟發設計者進行創新思維，它適用范圍不太廣，但卻不失為一種很好的定位方法。“空隙定位法”是在公眾心中已有的形象類別的基礎上另辟蹊徑，建立一個新的形象類型，先占領該類型的有利位置。這種定位方法實際上是在原有類型基礎上建立一個新的類型，或者是在原有類型中以旅游地的某個屬性建立參照標準來進行對比，具有標新立異的效果。該方法能幫助設計者明確定位思路，同時也是具有開放性的一種定位方法，能啟發設計者的創新思維，在產品形象定位中應用廣泛。它適用于同一區域同類旅游地較多的情況。“重新定位法”嚴格地說并非一種獨立的定位方法，而是旅游地管理者應對市場變化所要采取的策略。這種方法只是說需要根據旅游地發展階段特征或旅游市場變化對旅游地進行重新定位，并沒有說如何進行定位，因此可以不將其看作一種方法。上述定位方法建立在市場產品體系特征、形象識別規律之上，能夠幫助我們解決許多定位問題，總體上具有一定指導性和啟發性，有重要的實踐價值，但是還存在不完善之處:其一，不能幫助設計者從整體上把握旅游市場產品的規律。現有的定位方法能為旅游地形象設計者解決具體問題，但是不能引導設計者全面把握旅游產品形象體系規律，理清和拓展設計者的設計思路。其二，不能涵蓋或解釋所有各種旅游地形象定位現象，比如，排在第二或第三位的形象，某些具有唯一性的旅游資源的旅游地形象，只具有旅游地一般特色的形象(不排在第一位)等，這些都難以歸屬于上述任何一種定位方法。

　　3旅游地形象定位新方法探討

　　由于旅游地形象設計與企業形象設計原理相同，旅游地形象定位方法大多借鑒了企業形象、產品形象定位方法。企業形象和產品形象定位方法多種多樣，我們可以效仿，但是不能機械地效仿。一個事物的位置是相對于其他事物而言的，定位必須要有參照對象。一種旅游產品形象要想在旅游市場上找到理想的位置，必須從認識旅游市場產品形象體系的結構特征、了解消費者訴求、了解現有相關旅游產品形象體系入手，因此形象定位方法應當建立在旅游地形象體系的結構特征及形象認知規律分析的基礎之上。

　　3．1旅游地形象體系的結構特征和認知規律分析(1)旅游地形象體系的結構特征旅游地是一個可供人們進行旅游活動的區域，也可以看做是廣義的旅游產品，每一個旅游產品都會有一個形象。旅游地形象定位是要在現有旅游地形象體系中確立理想的位置，也可以看作是對旅游地這種廣義的旅游產品的形象的定位。不論是總體形象還是具有代表性的部分形象，都是對旅游產品形象的定位。產品特征與產品形象之間具有對應關系，對產品體系特征的把握就是對產品形象體系特征的把握，產品形象是認知者對產品特征的印象，因此，抓住了產品體系的特征也就相當于抓住了產品形象體系的特征。旅游業有一個專業市場，該市場上有一系列可供選擇的產品，這些產品構成一個體系，形象體系對應于產品類型體系而存在，旅游地形象定位設計就是要為旅游產品在市場上確立有利的位置。旅游產品是為滿足旅游需要而設計的，盡管旅游產品的屬性形象是多方面的，但是與消費者關系最密切的、傳播者所要傳達的是旅游產品的性能形象，也就是與消費者的旅游需要或目的相對應的那部分性能的形象。如果將現有旅游產品按照一定的性能指標分類排列，就可以獲得相應的產品類型結構體系;以此為基礎，還可以將各類旅游產品按照等級進行排列，建立等級結構體系。這便是旅游產品體系的結構特征。旅游產品體系存在于由縱向與橫向坐標構成的一個無形的坐標系統中，市場上的每一種產品都能在此系統中找到其相應的位置，任何旅游產品都可以按此方法建立產品體系來確定自己的位置。一個旅游產品在旅游產品體系中的位置是依據產品特色及等級來確立的，完成產品定位也就相當于完成了產品形象的定位。因此，產品形象體系與產品體系一樣，也是按照類型和等級這兩個相互垂直坐標軸構成，這便是產品形象體系的結構特征。旅游地管理者都希望通過形象設計使得自己的旅游產品在某個產品坐標系上占據更理想的位置，以便擁有更多的消費者。在形象設計中，不僅可以按不同劃分依據來建立類型體系，還可以由不同分類等級構成類型體系，這需要設計者靈活掌握，選擇最有利于自己的分類方法，建立最有利于凸顯自己的定位坐標系。(2)旅游地形象的認知規律分析旅游地形象是認知者對旅游地的總體印象，形象的市場定位實質上是消費者心中的定位，因此，形象定位必須符合形象認知規律才能達到理想的傳播效果。產品性能是符合消費訴求的特性，消費者認知旅游地形象主要是認知產品性能形象。消費者在選擇旅游產品時，要根據自己的需要和偏好首先確定選擇哪一類的產品，同時還要按照自己的消費層次和能力來確定選擇哪一等級的產品，因此說，人們在認識旅游地形象時大多是從分類和分級兩個維度來把握的，旅游產品性能形象也是按照兩個維度來排列的:一方面公眾要知道旅游地是屬于哪種類型的，另一方面要知道是哪一個等級的旅游產品。將一個產品的這兩方面的信息加入到自己所熟知的產品形象體系中去，與心中已知的旅游地形象所構成的參照對象相比較，一個旅游地的形象位置也就確定了。從對大量旅游地形象定位設計案例的考察中也能看出，形象表達語言千變萬化，但是萬變不離其宗，所包含的內容不外乎“類型”和“等級”兩個方面，因此，在形象認知主體心中也同樣存在一個與之相對應的無形的坐標系統，每一個旅游產品都會有一個相應的位置。當我們對旅游地進行形象定位時，只要建立一個二維的旅游產品形象參照系，就很容易明確自己旅游地的位置，并發現其位置是有利還是不利，也會知道如何避免自身的不足，避開競爭對手對自己的不利影響。

　　3．2旅游地形象定位新方法了解了旅游地形象體系結構特征與認知規律以后，我們便知道采用什么方法才能突出自身的形象，怎樣才能在市場上占據有利的位置，這樣，形象定位方法體系的構建也就有了針對性。根據定位方法應具備的特性、旅游地形象體系特征以及旅游地形象認知規律，企業和產品形象的定位方法比較多，如果效仿企業形象設計理論來設立旅游地形象定位方法，同樣可以列出許多。若方法太多，則容易混亂。經過整合，我們認為以下幾種方法對旅游地形象定位具有指導意義:

　　(1)橫向定位法橫向定位法是根據旅游地總體特征或某一種旅游地的屬性將自身定位于某一類旅游地的定位方法，也可稱之為類型定位法。橫向定位法是根據類型、風格、特色等對比要素來表明特點。此方法適用范圍很廣，因為旅游地所屬分類是所有旅游地形象都需要表明的信息，也是公眾必須獲取的旅游地信息。例如，長城屬于古建筑旅游地，青城山屬于宗教旅游地，黃山屬于山岳型旅游地，都需要通過一定的語言表達出來。如“問道青城山”說明了該處屬于道教旅游勝地，“生態王國”說明了該處屬于生態旅游勝地，“佛教圣地”、“泉城”、“水城”、“江南水鄉”、“濕地公園”、“地質公園”、“生態樂園”等語言都具有表述類型的功能，只要用一定的語言傳達這些信息，旅游地特色也就很明確了，未必所有的旅游地都要搶占領先位置。一旦明確所屬類型，旅游地的特色也就被大家所了解。旅游產品類型不僅可以從不同角度劃分，而且可以從不同層次劃分，給形象設計者留下了發揮空間。橫向定位可兩方面入手:其一，從選擇分類方法入手。指選擇最有利于顯示自身的特色的分類方法樹立形象參照系來占據有利位置。旅游產品分別可以根據旅游動機、審美特征、資源性狀、資源成因、適宜人群等來分類，采用其中對自己有利的一種分類建立產品體系參照系來進行定位，說明旅游地的特色。其二，從分類級別入手。首先定位于某一種分類體系中一級分類中的某一類，如果不能顯示出自身的優勢或特色，就需要在二級分類中尋找位置，如果仍然不能顯示出自身的優勢或特色，就需要繼續在三級分類中尋找位置(見表1)。越是低級分類，越容易顯示出自身的個性，例如，自然類和人文類就是一種對比度很大的分類，最簡單的旅游形象定位是告訴游客本旅游地屬于人文旅游地還是自然旅游地。如果這樣還難以說明本旅游地特色的話，還可以說明自己是屬于地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等分類中的哪一類來說明本旅游地形象特色。如果這樣仍然難以強化本旅游地主要特色，還可以在低一級類型里尋找自己旅游地形象的位置。如果按照上述分類仍然不足以體現自己產品的優勢，還可以加上更多的限定性詞語來表述。這里所舉的例子只是旅游資源分類的一種，其他分類方法同樣可以采取類似的方法來定位旅游地形象。這種定位方法不僅思路清晰、便于操作，而且有一定的發揮空間。

　　(2)縱向定位法縱向定位法是將旅游地放在某一類旅游地中來表明其所具有的等級的定位方法，也是被廣泛應用的樹立形象的最有效的方法之一。本方法是依據規模、等級、品位等屬性來表明在同類中是處在領先位置，還是第二、第三等其他位置，領先定位法可以看做是其中的一種特殊情形。該定位方法設計思路也很明確:首先是選擇適當的分類來建立參照系，然后確定在該類中所處地位。先找第一位，等級上不僅可以有絕對的第一，還可以有并列第一。若不能定在第一位，可以定在第二位，或者加附加條件來爭取第一位。如果等級太低，則應當用其它定位方法另找突破口。如果某旅游地在某一方面不是第一位，可能會在另一方面是第一位，這需要形象設計者去思考。形象定位中經常用“某某之都”、“某某王國”、“某某大世界”等語言來描述旅游地形象，用于說明旅游地的等級。等級是指旅游產品在一定產品分類中所處的地位。同類型的旅游產品相比，按一定指標可以劃出等級，通常是級別高的旅游產品關注度也高。旅游地的分類有多種方式:學術上的分類，如按照成因、旅游動機、審美特征、資源性狀分類;按照行政管理層面分類，如自然或文化遺產分為世界級和國家級，在中國設立的歷史文化名城、文明城市、森林公園、自然保護區、文物保護區，文物保護單位、地質公園、濕地公園等都有國家級和省級(有些類型有縣級)之分。中國的風景名勝區，分為1A至5A五等，旅游地經營管理者往往以獲得較高等級為榮，因為它是旅游地品位的象征，其中隱含著很多信息。在形象定位時，應當選擇有利于自己的分類方式，將一定地域內的旅游形象按照一定旅游地類型進行排序，觀察自己所在的地位是否較高。如果所在地區處在優勢地位，就應當以此來定位;如果不利于凸顯自己，就應當利用旅游產品的其他屬性來定位，以便達到理想的定位效果。橫向與縱向定位的參照系往往是相配合運用于旅游地的形象定位，縱橫兩條線交叉，位置明確無疑。建立坐標，可以依據單個要素，也可以依據多個對比要素。以某個對比要素來建立坐標，梳理一下某一類現有的旅游地品牌形象現狀并進行排序，自己所在位置便顯而易見了。

　　(3)獨立定位法獨立定位法是以唯我獨有、不可再生或復制的旅游資源來確立自身地位的定位方法。現實中很多旅游資源不可再生，唯我獨有的資源比比皆是。利用獨特的旅游資源，不必排序，不問類別，可以自立門戶，即使如實描繪旅游地形象，也不難顯示自己的特色和魅力，例如“大熊貓之鄉”(臥龍自然保護區)、“包公故里”(合肥)、“華佗故里”(亳州)等。這種定位方法最能體現差異化定位理念，也易于操作，是被廣泛應用的一種定位方法。但是必須是在某種資源具有較高旅游價值的情況下使用，否則，即使是唯我獨有也毫無意義。

　　(4)搶先定位法搶先定位法是采取先下手為強的策略來占領有利位置的定位方法。在市場上產品體系不成熟、某類產品等次尚不明確、衡量標準或比較依據很模糊、不易明確的前提下，先入為主，搶占最高或最前位置，只要合情合理，別人也無法否定。例如“江南第一漂”，不管是開發時間最早還是規模第一，總之第一總比第二好，容易引起公眾關注。有些事物定性的描述是不能量化的，正好為這種定位方法的應用提供了有利條件。比如最美、最具魅力、最精彩等都是非定量、非精確的表述，只要有這方面的條件即可使用。比如，“中國最美的鄉村(婺源)”，其他地方也有很多最美的鄉村，如果有個地方先一步使用了，其他地方就不宜再使用。先下手為強是一種可行的、也是有效的定位方法，發展旅游就應當有這種競爭意識，目的是為了使旅游地更具有影響力。但這種定位法必須有個前提，就是沒有對比的指標必須是軟性的或者在某一方面市場產品尚不成熟、說不清誰是第一，否則難以自圓其說，得不到認可。

　　4結論與思考

　　本文提出橫向定位法、縱向定位法、獨立定位法、搶先定位法等4種旅游地形象新定位方法，適用于不同特色及不同市場背景的旅游地。橫向定位法和縱向定位法與旅游地形象體系結構特征和認知規律相契合，特點在于，一是可以幫助設計者把握市場規律，二是具有很大的包容性。獨立定位法適用于具有特殊旅游資源的旅游地，強調“人無我有”。搶先定位法可以看成是縱向定位法的一種特殊情形，它特別強調市場競爭意識，可以激發形象設計者的創新思維。不過上述新的形象定位方法并不是一個完整的定位方法體系，還需要將新舊定位方法加以整合。領先定位法適用于在某一方面有絕對優勢的旅游地，強調“人有我優”，可以看成是縱向定位法的特殊情形。空隙定位法和比附定位法也可以看做是橫向定位法的特殊情形，用于說明旅游地的類型特征。空隙定位法是在新設立的系列產品中除了自身以外還有其他同類產品。比附定位法的意義不僅是表明類型，還有一層意義是“借光”，可單獨作為一種方法看待。獨立定位法則表明自己旅游地特色是絕無僅有的。逆向定位法對于某些有特殊資源的旅游地是一種很好的定位方法。上述新舊旅游地形象定位方法可整合為6種:橫向定位法、縱向定位法、獨立定位法、逆向定位法、比附定位法、搶先定位法，這6種方法基本上能涵蓋各種現象，用于應對各種復雜情況，滿足定位設計的需要。