[摘要] 經(jīng)過改革開放以來30余年的發(fā)展，我國旅行社行業(yè)利潤水平呈逐年下降的趨勢，從“陽光下的暴利行業(yè)”進(jìn)入到21世紀(jì)的“微利”時代。先后有不少學(xué)者從產(chǎn)權(quán)屬性、市場競爭等角度對旅行社業(yè)市場績效問題進(jìn)行了研究。筆者從我國旅行社業(yè)市場績效的變化入手，借用“結(jié)構(gòu)―行為―績效”分析范式(SCP分析理論)對市場績效低下的原因進(jìn)行初步的探討，既包括市場集中度，分工體系及一體化程度，市場進(jìn)入和退出壁壘等宏觀市場結(jié)構(gòu)層面的原因，也包括微觀層面的企業(yè)行為，如產(chǎn)品服務(wù)、價格制定、市場競爭、品牌形象、質(zhì)量誠信等。

　　[關(guān)鍵詞] 雜志論文發(fā)表,旅行社,市場績效,市場結(jié)構(gòu),企業(yè)行為,產(chǎn)業(yè)配置效率

　　旅行社作為旅游業(yè)的“龍頭”，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，其市場績效的好壞對旅游業(yè)其他企業(yè)的經(jīng)營績效有著舉足輕重的影響。因此，旅行社的市場績效研究越來越受到旅游學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

　　早期學(xué)者將影響我國旅行社績效的根本原因歸結(jié)于旅行社的產(chǎn)權(quán)屬性，認(rèn)為產(chǎn)權(quán)改革與規(guī)模化經(jīng)營是提高旅行社績效的有效途徑，如張輝和魏翔提出了通過國有化實現(xiàn)規(guī)模化的觀點[1];宋振春和馬永剛則認(rèn)為旅行社民營更有利于提高效率、促進(jìn)規(guī)模化經(jīng)營[2]。后來，楊軍、向富華等從市場的角度提出了不同意見：楊軍認(rèn)為市場失靈問題是導(dǎo)致我國旅行社績效低下的根本原因[3];向富華[4]認(rèn)為旅行社的市場績效低下不僅受市場外部因素影響， 而且受市場內(nèi)部因素的影響。吳三忙和文征[5]則從競爭有效性與所有權(quán)有效性雙重視角對轉(zhuǎn)型時期制約我國旅行社業(yè)市場績效的原因進(jìn)行了探析，將其歸結(jié)為市場競爭失效和所有權(quán)結(jié)構(gòu)失效。此外，安娜[6]、楊蕾和吳軒[7]等還運用SCP模型對旅行社經(jīng)營績效及其原因進(jìn)行了探討。

　　在前人的研究基礎(chǔ)上，筆者擬借用“結(jié)構(gòu)―行為―績效”分析范式(SCP模型)的思路，從宏觀的市場結(jié)構(gòu)和微觀的企業(yè)行為兩個層面對我國旅行社市場績效的變化及其原因進(jìn)行初步的探討。

　　1 市場績效的概念及其理論基礎(chǔ)

　　市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使某產(chǎn)業(yè)的價格、產(chǎn)量、費用、利潤、質(zhì)量、品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面所達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)。市場績效是一定的市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)市場行為共同作用的結(jié)果，一般運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的“結(jié)構(gòu)―行為―績效”分析范式(SCP模型)進(jìn)行分析。

　　以哈佛大學(xué)教授梅森(E. S. Masnon)和喬・貝恩 (J.S.Bain)為代表的哈佛學(xué)派創(chuàng)立的研究SCP模型，以實證研究為主要手段，研究了市場結(jié)構(gòu)(structure)、企業(yè)行為(conduct)和企業(yè)績效(performance)三者之間的關(guān)系，認(rèn)為三者之間存在著遞進(jìn)制約的因果關(guān)系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為進(jìn)而影響企業(yè)績效，即S→C→P 框架。

　　2 我國旅行社市場績效的變化

　　我國第一家旅行社誕生于20世紀(jì)20年代，但我國旅行社的真正發(fā)展是改革開放以后。經(jīng)過30多年的發(fā)展，從無到有、從小到大，我國旅行社業(yè)已初具規(guī)模，在增加外匯收入、增加就業(yè)機會、發(fā)展外向經(jīng)濟(jì)等方面都做出了巨大的貢獻(xiàn)。對于旅行社業(yè)自身而言，也取得了一定的成績，一度被譽為“陽光下的暴利行業(yè)”。然而，隨著旅行社數(shù)量的不斷增加，旅行社業(yè)的利潤率以及平均每家旅行社凈利潤額呈連年下降趨勢。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國旅行社業(yè)逐漸進(jìn)入“微利”時代。

　　在本文中，我國旅行社市場績效的變化主要從以下三個方面進(jìn)行分析：一是產(chǎn)業(yè)的配置效率的定量分析，擬采用接待人數(shù)和利潤率作為衡量配置的指標(biāo);二是公平狀況的定性分析;三是市場績效變化的綜合分析。

　　2.1 我國旅游產(chǎn)業(yè)配置效率的定量分析

　　2.1.1 接待人數(shù)

　　盡管我國旅行社的數(shù)量與日俱增，旅游人數(shù)也有大幅增長，但是旅行社接待人數(shù)在旅游總?cè)藬?shù)中所占的比例比較低，所占比例近些年來還呈下降趨勢(見圖1、圖2、圖3)。這就意味著旅行社的市場份額在逐步萎縮。尤其是發(fā)展迅速的國內(nèi)旅游，通過旅行社組織和接待的僅占百分之幾。由此看來，我國旅行社的產(chǎn)品和市場開發(fā)能力、組織接待能力和質(zhì)量保障能力較弱。

　　2.1.2 利潤率

　　我國旅行社的數(shù)量、接待人數(shù)和營業(yè)收入總額都在以一定的速度快速增長，但是平均利潤水平卻呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(如圖4所示)。20世紀(jì)80年代，我國旅行社業(yè)的平均利潤率基本保持在30%左右，90年代初期平均利潤率基本保持在10%左右。1997年平均利潤率只有2.18%。尤其是從1999年至2003年，我國旅行社利潤率呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，2003年凈利潤率為-0.03%。盡管自2006年起形勢有所好轉(zhuǎn)，但目前業(yè)內(nèi)平均利潤率仍不足1%。我國國際旅行社的利潤率下降更為迅速，1991年利潤率是6.7%，1992年是6.6%，1993年是6.3%，1994年是4.9%，1995年是3.4%，1996年是3%，到2001年下降到2.08%，2003年下降到0.16%。而國外成熟市場旅游業(yè)整體凈利潤率可達(dá)6%～7%左右，國際上旅行社的平均凈利潤率水平是1%左右。我國旅行社逐年下降的利潤率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外成熟市場旅游業(yè)整體利潤率，也大大低于國際上旅行社的平均利潤率水平。

　　2.2 我國旅行社業(yè)公平狀況的定性分析

　　我國旅行社業(yè)的公平狀況可以簡述為：內(nèi)外有別、公私有別、大小有別。所謂“內(nèi)外有別”主要體現(xiàn)在在中國入世6年內(nèi)，允許外資不受地區(qū)限制設(shè)立獨資旅行社;而由于地方保護(hù)主義限制，旅行社很難在注冊地之外設(shè)立非法人分社;國內(nèi)旅行社不能與國際旅行社在國際旅游市場上競爭，只能經(jīng)營國內(nèi)旅游;沒有經(jīng)營出境游資格的國際旅行社，不能涉足出境旅游市場。“公私有別”更明顯，國有產(chǎn)權(quán)的旅行社在很多方面都享有民營旅行社所沒有的特權(quán)或優(yōu)惠。“大小有別”即大型旅行社相對于小型旅行社獲得更多的機會和照顧，例如2003年“非典”時期，國家援助措施很大程度上向大型旅行社傾斜，不少小型旅行社得不到有效的保護(hù)而退出市場。這種不公平對于旅行社業(yè)的效率有較大的影響，尤其不利于形成公平的市場競爭環(huán)境，不利于市場淘汰的自然法則的實行。 　　2.3 我國旅行社業(yè)市場績效變化的綜合分析

　　綜上所述，我國旅行社業(yè)盡管取得了長足的發(fā)展，但是行業(yè)發(fā)展還不成熟。從近20年的變化來看，我國旅行社利潤率呈逐年下降的趨勢，已經(jīng)由20世紀(jì)80年代的“暴利”時代進(jìn)入了21世紀(jì)的“微利”時代。總體上來說，我國旅行社業(yè)的市場績效比較低下。

　　3 我國旅行社市場績效變化的原因

　　我國旅行社相對接待人數(shù)較少，利潤指標(biāo)偏低，總體市場績效低下。究其原因，一是宏觀層面的市場結(jié)構(gòu)不合理，表現(xiàn)為市場集中度低，進(jìn)入和退出壁壘較低，造成我國旅行社“散小弱差”的現(xiàn)狀;二是微觀層面的企業(yè)行為，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重;低價競爭，服務(wù)水平低，質(zhì)量無法保證，導(dǎo)致旅行社信譽不好;廣告投入力度小，效果不好。

　　3.1 宏觀層面因素――市場結(jié)構(gòu)(Structure)

　　3.1.1 市場集中度不高

　　市場集中度是考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素，常用行業(yè)集中度來衡量。考慮到我國旅游業(yè)的特殊發(fā)展歷程，通常以三大社(中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社)的接待人數(shù)為例來說明旅行社產(chǎn)業(yè)的市場集中度。

　　我國旅行社業(yè)的市場集中度呈下降趨勢。在1984年以前，我國旅行社入境接待實行行政壟斷，因此“三大社”的市場占有率達(dá)到50%以上，在旅游業(yè)發(fā)展初期甚至接近80%，顯示出極高的集中度。隨著外聯(lián)權(quán)的放開，三大旅行社的市場集中度1985年就開始下降到50%以下。1985年后至1995年，三大旅行社的市場占有率有不穩(wěn)定的反復(fù)現(xiàn)象，時高時低，但在總體趨勢上是呈下降態(tài)勢，特別是1992年CR3跌到30%以下后，就再也沒有反復(fù)了。我國三大旅行社在入境旅游市場份額方面的集中度在2001年已經(jīng)進(jìn)一步下降到15%以下。截至2006年，按貝恩分類法計算，中國旅行社CR4值僅為16，遠(yuǎn)低于國際成熟旅游市場CR4值為36的平均水平。

　　從市場結(jié)構(gòu)類型上來看，我國旅行社由極高集中度的寡占型逐漸演化成競爭型。1980年和1981年我國旅行社產(chǎn)業(yè)的集中率均在75%以上，市場結(jié)構(gòu)類型屬于極高集中的寡占型;1982年的集中率為65.3%，市場類型結(jié)構(gòu)屬于高度集中寡占型;1983-1984年的集中率處于50%～65%的區(qū)間，市場結(jié)構(gòu)類型屬于中上集中的寡占型;1985-1991年的集中率介于30%～50%的區(qū)間，中間時有波動，市場類型結(jié)構(gòu)有時屬于中下集中寡占型，有時屬于低度集中寡占型。1992年以后的集中率都低于30%，基本不存在集中現(xiàn)象，市場結(jié)構(gòu)類型演化為競爭型。[8]

　　3.1.2 數(shù)量增長迅速，但是質(zhì)量提升緩慢，加劇了市場競爭

　　自改革開放以來，我國旅行社數(shù)量增長非常迅速。但是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，西方國家旅行社的發(fā)展已經(jīng)從粗放型的數(shù)量增長階段進(jìn)入集約型的質(zhì)量增長階段，其數(shù)量不但停滯不前，而且有下降趨勢。而我國旅行社每年仍以18%～20%的速度增長。進(jìn)入21世紀(jì)后，年平均增長率仍高達(dá)10%以上。這說明我國旅行社業(yè)還是追求單純的粗放型數(shù)量擴張，而非質(zhì)的提升。圖5直觀地顯示了1987―2013年旅行社的總量及其變化趨勢。

　　3.1.3 分工體系不合理，一體化程度不夠

　　以美國為代表的西方國家采用垂直分工體系，即以專業(yè)化分工為前提，根據(jù)旅行社的業(yè)務(wù)性質(zhì)，分為旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商和旅游零售商。旅游經(jīng)營商和旅游批發(fā)商一般不直接向旅游者出售產(chǎn)品，主要負(fù)責(zé)設(shè)計和組合旅游產(chǎn)品。他們大多擁有較強的人、財、物及采購優(yōu)勢，能承擔(dān)一定的風(fēng)險。有些已發(fā)展成集團(tuán)，有自己的零售網(wǎng)絡(luò)。旅游零售商多為中、小型旅行社，由于無力與大企業(yè)競爭，成為旅游經(jīng)營商和批發(fā)商的銷售代理，直接面對旅游者銷售產(chǎn)品。此種分工體系使旅行社不僅在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過程中分為三個層次， 而且也相應(yīng)形成了大、中、小旅行社的規(guī)模化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化特點，是市場競爭的結(jié)果，也是一種適合市場經(jīng)濟(jì)體制的分工方式。

　　我國旅行社一直采用政府主導(dǎo)下的水平分工體系，即分為國際社和國內(nèi)社兩類。所有旅行社都要從事其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售和接待一系列環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，導(dǎo)致旅行社業(yè)務(wù)范圍廣、深度不足、工作分散、規(guī)模程度差。在這種水平分工體系下，我國旅行社處于“大而全”、“小而全”的狀態(tài)，市場相互覆蓋，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)重復(fù)，缺乏有效的分工與聯(lián)合。眾多的旅行社忙于在有限的市場占領(lǐng)地盤，大型旅行社難以形成集團(tuán)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，平抑市場的過度競爭;中小型旅行社沒有足夠的實力也要支撐著開拓市場，處于發(fā)展無望而勉強支撐的境地。[9]

　　此外，在較長時期內(nèi)我國旅游業(yè)只是作為國家外事接待部門，幾乎所有的國際旅行社及大部分國內(nèi)旅行社和各級政府、部門有直接的隸屬關(guān)系，雖然資產(chǎn)關(guān)系復(fù)雜，但多為國家所有和集體所有。由于種種原因，我國旅行社業(yè)這種所有制形式單一、投資主體單一的舊時格局難以從根本上改變。不健全、非獨立的市場經(jīng)濟(jì)主體不僅使得我國市場競爭秩序混亂，也給我國旅行社一體化進(jìn)程帶來了極大的障礙。加之地方保護(hù)主義，各地區(qū)之間的市場壁壘等因素，企業(yè)之間通過兼并、聯(lián)合、持股、相互控股等資本運營方式來建立大型旅行社企業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)橫向一體化或者縱向一體化存在較大的難度。

　　3.1.4 進(jìn)入壁壘和退出壁壘低

　　對于一個行業(yè)來說，潛在的進(jìn)入者或新加入者的進(jìn)入壁壘與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的退出壁壘在很大程度上決定著行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。就旅行社行業(yè)而言，資金、技術(shù)、規(guī)模、品牌及國家政策等因素是影響行業(yè)進(jìn)入的主要因素。一方面，由于資金的需求少、產(chǎn)品缺少差別化、缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)、分銷渠道容易進(jìn)入、顧客“品牌忠誠度低”等因素，使得旅行社的進(jìn)入壁壘極低;另一方面，由于固定資產(chǎn)非專業(yè)化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁壘極低。進(jìn)入與退出壁壘“雙低”導(dǎo)致了旅行社數(shù)量的迅速擴張，降低了市場集中度。

　　3.2 微觀層面因素――企業(yè)行為(Conduct) 　　從微觀層面考察企業(yè)行為，主要包括產(chǎn)品服務(wù)、價格制定、市場競爭、品牌形象建設(shè)以及質(zhì)量誠信五個方面的因素。

　　3.2.1 產(chǎn)品服務(wù)方面――產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)水平低下

　　目前，現(xiàn)有旅行社對外銷售的產(chǎn)品幾乎都是團(tuán)體包價觀光旅游這一種產(chǎn)品。線路大多限于幾個熱點城市，檔次除選用的飯店、交通工具有所差別外其他項目基本一樣。由于這類產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品，共享性強、科技含量低，極易模仿和復(fù)制，因此，旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。其次，由于我國旅行社絕大部分是中小型企業(yè)，資金和人力普遍不足，經(jīng)營實力弱而沒有能力長期進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)與創(chuàng)新。此外，由于產(chǎn)品的組裝性得不到專利的保護(hù)，新產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿利用等原因，導(dǎo)致我國旅行社產(chǎn)品不但差異化不明顯，反而是同質(zhì)化問題突出。

　　由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的無形性，加之旅游市場還沒有建立一個完整的調(diào)控監(jiān)督體系，旅行社的進(jìn)入門檻很低。相當(dāng)多的從業(yè)人員不具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)，在一定程度上降低了服務(wù)水平和管理水平。

　　3.2.2 價格制定方面――低價惡性競爭嚴(yán)重

　　目前，我國旅行社的現(xiàn)狀是數(shù)量眾多的旅行社通過同樣的旅游產(chǎn)品競爭同樣的顧客群體，市場競爭之激烈可想而知。對于資金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的應(yīng)對措施便是通過降價爭奪市場份額，零負(fù)團(tuán)費則是這種惡性價格戰(zhàn)的極端體現(xiàn)。

　　由于市場集中度不高，行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的話語權(quán)不強，沒有能力在行業(yè)的定價中起到主導(dǎo)作用;而行業(yè)缺乏合理的分工結(jié)構(gòu)、進(jìn)入壁壘低、市場細(xì)分不明確、產(chǎn)品缺乏差異性、產(chǎn)品的組合性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯等因素客觀上導(dǎo)致了大、中、小型旅行社以價格戰(zhàn)作為主要競爭手段，機會主義在行業(yè)中的普遍存在則加劇了旅行社業(yè)的價格戰(zhàn)。

　　3.2.3 市場競爭方面――總體競爭過度，市場細(xì)分不夠，有效競爭手段不夠

　　我國旅行社市場競爭的突出特點是總體競爭過度，市場細(xì)分不夠，而且有效競爭手段不足。旅行社都拼命爭食“大眾觀光旅游”這塊蛋糕，而在新興旅游市場的開拓上表現(xiàn)不佳。如會展旅游、分時度假、自助旅游、商務(wù)旅游、特種旅游等發(fā)展迅猛，但市場多被新成立的各類專業(yè)性公司所搶占。此外，旅行社除了采取價格手段外，更能吸引旅游者的其他有效競爭手段，如品牌、信譽、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等非價格競爭手段采用得很少。

　　3.2.4 品牌形象方面――缺乏品牌意識，品牌形象建設(shè)力度不夠

　　相對于價格競爭而言，品牌競爭是旅行社在更高層面上的競爭，也是中國旅行社業(yè)走出價格競爭低谷的有效途徑。目前，我國除極少數(shù)大型旅行社有品牌意識，并著力建設(shè)旅行社的品牌形象外，絕大多數(shù)旅行社還缺乏品牌意識。這一方面是由于大多數(shù)旅行社在資金和人員方面缺乏相應(yīng)的實力，另一方面是由于旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品主要是各種不同的旅游線路，屬于信息性產(chǎn)品，很難形成專利和特定產(chǎn)品品牌。

　　但是這并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同樣可以通過品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌質(zhì)量管理和品牌維護(hù)等活動，提高游客的滿意度、信任度和旅行社的知名度。廣告即是擴大旅行社影響力的重要途徑之一。然而，我國旅行社在廣告方面的投入并不是很多，廣告的載體也側(cè)重于報紙、雜志等平面媒體，廣告內(nèi)容大都是以宣傳線路與價格為主。作為經(jīng)驗商品，旅行社廣告的主要目的應(yīng)該是通過反復(fù)強調(diào)企業(yè)名稱和品牌來加深消費者的印象，以提高企業(yè)和品牌的知名度。所以，旅行社廣告行為一方面應(yīng)通過多種媒體形式;另一方面應(yīng)以宣傳企業(yè)的品牌或差異化產(chǎn)品為主。

　　3.2.5 質(zhì)量誠信方面――質(zhì)量無法保證，誠信缺失，影響旅游者的博弈選擇

　　在激烈的價格戰(zhàn)中，不少旅行社為了在降價的同時保住利潤，通常都會采用一些非同尋常的手段：例如降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數(shù)等，或靠各種回扣和人頭費來充當(dāng)利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。黑車、黑導(dǎo)、野導(dǎo)、超范圍經(jīng)營、私拿私授回扣等不合法行為也隨之產(chǎn)生。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導(dǎo)游。如此一來，導(dǎo)游員的素質(zhì)水平就很難保證。凡此種種，使旅游服務(wù)大打折扣，嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益，影響了旅游業(yè)的整體質(zhì)量。此外，為了招徠旅游者，部分旅行社還對旅游者進(jìn)行不切實際的宣傳，影響了旅游者的消費博弈選擇，這種誠信缺失也會引起旅游者的不滿。

　　因此，這種無序的價格競爭，不僅無法保證旅游服務(wù)質(zhì)量，造成旅行社誠信缺失，還會導(dǎo)致人們對旅游服務(wù)部門的不信任，最終使得旅行社所占市場份額越來越少，整體利潤下降。

　　我國旅行社業(yè)市場績效低下，一方面是受該行業(yè)整體市場結(jié)構(gòu)制約，另一方面作為個體的企業(yè)的市場行為不夠理性也是重要原因之一。二者互相影響，互為因果，并最終導(dǎo)致了我國旅行社業(yè)利潤率逐年下降、市場績效低下的發(fā)展現(xiàn)狀。

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　　[作者簡介] 鄭鳳英(1986―)，女，漢族，湖北麻城人，中國人民大學(xué)商學(xué)院在職碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理(財務(wù)金融方向)。楊毅(1979― )，男，漢族，北京人，研究生在讀，律所所長高級助理。研究方向：企業(yè)管理(市場營銷方向)。