黃山是安徽省的5A級風景區，號稱天下第一奇山，黃山處于亞熱帶季風氣候區，有著豐富的旅游生態資源，本文就以黃山為例，探討近些年黃山旅游資源的開發進程。

　　《中國國家旅游》辦刊宗旨：以旅游展示中國形象，以具有永恒價值的內容為讀者提供超越景觀的摯愛閱讀體驗。本刊關注出行熱點、旅行精神體驗和心靈探索，為讀者提供具有永恒價值的內容和超越景觀的摯愛閱讀體驗，滿足深度人文閱讀需求是中國實力人群的理想讀本。

　　旅游業在中國經濟中扮演著重要的作用，旅游上市公司作為旅游業的主力軍最近幾年發展迅速。從發展的角度出發，用理論和實證相結合的方法分析黃山旅游發展股份有限公司(以下簡稱黃山旅游)的發展現狀和經營能力，探析其發展特征，得出一些有價值的結論。

　　1 相關文獻回顧

　　目前國內已有學者對旅游上市公司進行研究，如戴學鋒、李錦愛和徐濤、劉立亭、王素潔和劉海英、于莉探討了旅游上市公司的經營和財務狀況;唐霞、胡敏靜探討了旅游上市公司股權結構與經營績效之間的關系，結果認為兩者的關系并不顯著;孫兆斌對股權結構與我國上市公司生產效率的關系進行了分析，認為股權集中度對公司效率有積極影響，而股權制衡度對公司效率具有消極影響;許陳生分析了我國旅游上市司股權結構和技術效率的關系認為，股權集中度對我國旅游上市公司技術效率的影響存在顯著倒U型關系，而股權制衡度、董事會持股比例和總經理持股比例對旅游上市公司技術效率的提高均有顯著的積極作用。原清蘭(2008)指出旅游上市公司的股權特征，旅游上市公司治理對旅游產業的迅速發展意義重大，強調股權分置改革的必要性。高莉、張偉(2008)采用主成因和模糊綜合評判相結合的方法對旅游上市公司競爭力進行具體分析。

　　許多學者研究的對象都是旅游上市公司，對單個具體的旅游上市公司研究很少，本文主要研究黃山旅游發展狀況、經營能力和發展特征。

　　2 旅游上市公司發展的宏觀分析

　　從1993年第一家旅游企業(新錦江)上市以來，在深滬兩市上市的旅游企業已達到32家。在國內，很多學者一般將旅游上市公司分為:酒店類、景點類和綜合類。從業績表現上來看，幾類上市公司呈分化趨勢:酒店類疲軟;景點類平穩;綜合類有潛力。但隨著我國人們收入不斷增長和中國旅游吸引力的不斷增大，有數據表明(見表1)不管是國內旅

　　游還是入境旅游總的趨勢都是上升的。

　　為了更好的分析中國旅游發展的宏觀環境，筆者運用PEST要素分析法對中國旅游發展環境進行分析。PEST要素分析法將宏觀外部環境要素概括為四類：政治因素(Political)、經濟要素(Economic)、社會要素(Social)、技術要素(Technological)。

　　政治要素：中國之改革開放以來不斷發展完善中國的市場經濟，但在中國，政府始終扮演主導角色，旅游領域也不例外，許多學者提倡政府主導型旅游發展模式，但也有學者認為不妥，政府主導型模式孰好孰壞暫且不論，但可以肯定說政府在中國旅游發展中起著重要的作用。在鄧小平“黃山講話”精神的鼓舞與指向下，全國各地掀起了旅游潮，旅游景點、旅游企業、旅游產品等涉及食、住、行、游、夠、娛六大方面都雨后春筍般發展起來。從中央到地方都把旅游作為先導產業甚至主導產業來發展，各地都規劃旅游發展計劃，這些足以證明政府對旅游的重視程度，可見中國旅游發展背后有強大的政府后盾。

　　經濟要素：2010年中國GDP為397983億元，在這大背景下，不僅政府加快對旅游的投資，而且也吸引了大批的民間投資者，加上中國金融業不斷的發展，解決旅游發展所需的資金途徑較多。

　　社會要素：隨著中國經濟的發展，人們的收入不斷增加，生活水平的不斷提高，人們對精神生活需求上升，旅游已不是富人獨有休閑行為。2010年中國人均收入3620美元,可見中國越來越多的普通百姓加入旅游隊伍中。從產品的供需角度來看，人們對旅游的需求不斷增加，這種需求作為一個動力源不斷推動中國旅游產業向前發展。再者隨著中國國際地位的提升，中國旅游宣傳的加大，入境旅游有較大的發展。

　　技術要素：隨著科技進步和信息化、網絡化技術的日新月異，旅游業和信息業的融合發展將成為必然趨勢，旅游業將借助新技術實現新發展。如，旅游電子商務普及應用加快，旅游業和信息業向深度融合推進，真正實現以人為中心的旅游電子商務應用。先進的科學技術運用于旅游行業必然引起旅游領域的科技革命，實現旅游服務質的飛躍。

　　通過以上的分析可以得出各種要素都有利于中國旅游的發展，中國旅游市場前景廣闊，旅游公司特別是上市旅游公司的發展面臨巨大的機遇。

　　3 黃山旅游經營能力分析

　　3.1 研究數據來源

　　本文研究對象是黃山旅游，屬于景點類旅游上市公司，公司對外公開財務數據。為了得到客觀的分析結果，本文選取的數據均來源于新浪和上海證券交易所網站。

　　3.2 財務指標的選取

　　為保證評價的客觀準確，本文指標的選取遵循4M原則，即有意義、可測量性、可控性、實用性。上市公司對外披露的財務報表嚴格遵循了公認會計準則，具有較高的分析性。本文從四個方面分析即企業償債能力、營運能力、盈利能力和增長能力，從中選取9個財務指標，分別為：流動比率、速動比率、應收賬款周轉率、總資產周轉率、資產凈利率、每股利潤、主營利潤增長、凈利潤增長率和總資產增長率。

　　從上表可以看出黃山旅游流動比率和速動比率較小，理論界認為流動比率和速動比率的合適值分別為2和1，說明黃山旅游的整體償債能力較差。從營運能力來看，應收賬款周轉率較大，從而應收賬款的周轉天數(360/應收賬款周轉率)較小，應收賬款的變現速度較快，有利于提高企業短期償債能力。資產的周轉率很不理想，公司全部資產的綜合利用效率低。從表中可知黃山旅游盈利能力很平穩，這與黃山旅游收入來源有很大關系，只要旅游人數穩定，公司盈利就很平穩，但盈利能力也很有限。近五年來，主營利潤增長率和凈利潤增長率還有負數，這與黃山旅游投資有關，但總資產增長率呈正數，說明黃山旅游一直處在發展狀態。

　　3.3 黃山旅游經營優勢分析

　　通過上面分析可知黃山旅游經營能力整體上表現良好，任一公司的發展都離不開外部環境和內部管理，筆者試圖通過這兩個方面分析黃山旅游經營優勢所在。

　　(1)外部環境。

　　從旅游產業宏觀分析可知中國旅游整體環境很好、市場廣闊、前景巨大，黃山旅游作為市場的一分子必然在這優良的母體中吸取養分茁壯成長。但這些作為旅游公司共有的財產，不具備可比性。眾所周知，黃山旅游作為景點類上市公司，它的景點作為它的獨有財產發揮著重要的作用，再者黃山資源獨特性更是不可比擬、無人替代，黃山是中國目前唯一同時擁有世界文化與自然遺產和世界地質公園三項桂冠的景區，黃山地區聚合了2處世界遺產地、3處國家級風景名勝區、5處國家森林公園和地質公園、2處國家級自然保護區、1座國家級歷史文化名城、1處國家級重點歷史文化保護街區，國家級、省級重點文物56處。黃山旅游的收入主要來自門票收入、索道收入和景區內的賓館、餐飲等收入，而這些幾乎都是旅游必需的，只要旅游者人數穩定，其收入也是比較穩定的。

　　(2)內部管理。

　　黃山旅游上市公司受景區管理機構的委托，成為景區內唯一代理經營景區旅游業務的機構，因而稱景區上市公司經營模式(見圖1)，該模式中，所有權代表是黃山景區管

　　理委員會，經營權歸屬黃山旅游，景區管理委員會將經營權委托給黃山旅游，由其統一負責景區旅游資源的開發利用，而景區管理委員會代表政府對景區實施管理權、開發的監督權和環境的保護權，從而做到政企分開，真正實現了所有權與經營權、開發權與保護權四權分立、各盡其責，實現景區公共資源的社會利益和長遠利益。

　　黃山旅游發展優勢除了經營模式外，股權分置改革對黃山旅游進一步完善公司治理結構，提高經營管理水平，大量融通發展所需資金，促進黃山旅游發展具有重要意義。黃山旅游與2006年2月開始進行股份分置改革，方案如下：流通A股股東每持有10股將獲得非流通股東2.5股的對價安排。非流通股股東的做出承諾：公司唯一非流通股東黃山旅游集團有限公司持有的非流通股股份自獲得上市流通權之日起，在十二個月內不上市交易或者轉讓;在上述禁售期滿后，通過證券交易所掛牌出售股份，出售數量占黃山旅游股份總數的比例在十二個月內不超過百分之五，在二十四個月內不超過百分之十;自公司股權分置改革方案實施之日起3年內，最低減持價格承諾為不低于每股8.00元。股權分置改革后，限售A股減持后占的比例為43.5%，相比改革前的65.4%的控制權大幅度減弱，公司股權結構發生革命性變化，控股比例明顯下降，股權多元化和分散化逐步得以實現，從而消除了股權流動性方面的差異，非流通股和流通股實現了同股同權和同股同利，兩類股東之間有了共同的利益目標和衡量標準，大股東更加關注上市公司的盈利能力和經營業績，并利用其自身所掌握的資源和能力提升上市公司的經營業績，并且有利于選舉出代表絕大多數股東利益的董事會，增強董事會的獨立性，公司治理結構更加優化。

　　4 黃山旅游發展特征分析

　　4.1 投資重黃山輕外地

　　從地理位置來看，黃山旅游投資大部分都是在黃山市，外地投資很少，僅有四家下屬公司屬于外地，分別為：長春凈月潭游樂有限責任公司、北京徽商故里餐飲管理有限公司、北京中戲影視制作中心、華安證券有限責任公司。

　　4.2 營銷手段趨于多樣化和科學化

　　公司常用的對外營銷途徑主要是參加旅游博覽會方式，近年來管理層已經認識到這種對外營銷手段比較單一，亟需豐富和改進，因此不斷推出多種多樣的營銷方式，具體措施有：

　　(1)籌劃各種各樣的主體活動，先后成功舉辦了“清涼黃山，古韻徽州”黃山暑期推介、“花好月圓山為盟”中國黃山青年集體婚禮活動等系列主題活動，進一步提高了企業知名度和品牌影響力，擴大了旅游市場份額。

　　(2)投資電子商務。2005年公司與黃山皮蓬文化發展有限責任公司共同投資成立黃山旅游電子商務網(黃山途馬)。主要從事旅游產品和服務的網上交易，包括門票、索道票的網上預定和酒店的網上預定，不僅增加了一條公司面向游客宣傳黃山的重要途徑，同時還增加了公司的利潤來源。

　　(3)建立駐外辦事處。公司為了啟動遠程客源市場，已經建立了駐北京、上海、廣州等地的辦事處，還建立了駐韓國的海外旅游辦事處，未來擬在日本、香港等國家和地區建立海外辦事處。

　　4.3旅游非相關的業務利潤很少

　　黃山旅游的業務分為五種，即：酒店業務、索道業務、園林業務、旅游服務業務和其它業務。公司的主要利潤來源于前四個業務，旅游非相關領域利潤極少(見表3)，但綜觀幾年可知其它業務利潤所占的比重越來越大。

　　4.4 多元化經營戰略

　　多元化可分為相關多元化和非相關多元化，黃山旅游被譽為“中國第一只完整意義的旅游概念股”。筆者認為黃山旅游經營有關的行業包括酒店服務、酒店管理、旅行社、索道、景區開發;非相關行業有商貿、房地產和金融證券等。近年來黃山旅游提出“跳出景區、跳去旅游、跳出固定模式”，在做強旅游主業的同時逐步加大對非相關行業的發展特別是房地產的開發，公司擁有黃山桃花溪旅游房地產開發有限公司、黃山旅游玉屏房地產開發有限公司兩個全資子公司。隨著近年來黃山市經濟快速增長，居民收入有了較大幅度提高，未來房地產市場需求將日益趨旺，房地產市場發展將更為迅猛。公司利用其較充足的現金流，進軍房地產業務，這不僅符合公司所一直堅持的以旅游業為核心，走適度多元化經營發展戰略，而且將為公司培育新的利潤增長點，該項目的發展前景可觀。

　　參考文獻

　　[1]戴學鋒.旅游上市公司經營狀況分析[J].旅游學刊，2000，(1):15-21.

　　[2]李錦愛，徐濤.旅游上市公司利潤質量分析[J].旅游科學，2003，(2)：22-24.

　　[3]劉立亭.旅游業上市公司經營業績分析與評價[J].旅游學刊，2005，(4)：92-96.