業界普遍認為，2014年是“中國媒體融合發展元年”，從此媒體融合發展戰略正式上升至國家層面。根據2016年廣電總局頒布的《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》，融合媒體是全媒體功能、傳播途徑乃至組織結構等核心要素的匯集、聚合以及融合，是信息傳輸渠道多元化背景下的一種運作新模式。在這種模式下人力、內容、宣傳、媒介等多方面進行了立體整合，實現了“資源互通、內容互融、宣傳兼融、利益共融”的新型媒體空間。由此賦予了融媒體“高時效傳播效率、多元移動社交、廣而深滲透力”的新特征。文化創意產品(文創產品)是藝術衍生品的一種，通過設計者自身對文化的理解，將原生藝術品的抽象文化元素與物質產品本身的創意相結合，形成的一種全新的文化創意產品。文化創意產業在2020年預估高達8萬億，這是一個巨大的產業。旅游文創產業因所處的時代背景而有不同的發展范式，當前所面對的發展語境是融媒體時代，通過融媒體技術的運用，能更加豐富旅游體驗的內涵。總體而言，一方面，融媒體為旅游文創產品研發及傳播提供了技術性的基礎服務，另一方面旅游文創產品如何較好地適應急速發展中的融媒體浪潮，進而實現技術、文化、體驗的深度融合，同樣是亟待思考的問題。

　　一、旅游文化創意產業面臨的挑戰

　　(一)旅游文創產品同質化嚴重。融媒體時代人人都可以為自媒體，不再局限于傳統媒體傳播的方式，微博、微信、網絡媒體等與傳統媒體形成一個信息傳播網絡，旅游者獲取的信息途徑、信息量和獲取效率都大大提高。通過實地走訪南京夫子廟歷史街區、上海城隍廟商業街區、北京銅鑼鼓巷歷史文化街區、西安回民街歷史街區、蘇州平江路歷史文化街區等知名旅游目的地，這些區域的旅游文創產品大多還處于初級階段，更多的手工藝品、旅游商品屬于“義烏造”，游客普遍存在“視覺疲勞”和“視而不見”，無法出現在游客的博文、朋友圈分享中，“網紅效應”的文創產品少之又少，游客會覺得景區的旅游文創產品相差無幾，隨處可見，產品同質化嚴重，缺乏文化和創新特色。(二)文創產品缺乏強大IP引流。現在有太多的創新的文創受到了質疑，應該給文創創新更多容忍度。五年前故宮博物院剛開始做文創產品的時候，還有人認為是在歪曲歷史，搞笑帝王文化，嘩眾取寵。但在融媒體時代，如果不能用年輕人的方式跟年輕人講歷史，這代年輕人將失去歷史，故宮博物院正是用這種定位和方式，以文創為核心，打造“皇城”文化超級IP，并通過融媒體手段，讓文創產品更接地氣，收獲了一大批忠實“粉絲”。截至2018年底，故宮文創產品賣出15億，又層出不窮地出現如故宮口紅一樣的“現象級”網紅商品，故宮又與騰訊、阿里、鳳凰等先后簽署戰略合作協議，推出QQ表情包、手游、VR產品等，這無不是融媒體時代帶來的強大引流效應。但現實中像故宮擁有這樣超級文創IP的產品鳳毛麟角，出現了“有需求無供給，有產品無市場”的局面。(三)文創產業技術融合度低。文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是以人的智慧、知識和靈感在相關行業的顯性物化為表現，其與媒體技術、信息傳播技術和自動化技術等領域的廣泛應用密切相關。旅游文創產業呈現出明顯的高知識性、高智能化的特征，很多文化創意商品、文化演藝產品、文化影視作品、博物館虛擬場景的創作都是通過與計算機仿真技術、光電技術、傳媒技術等相融合而完成的;另外，旅游文創產業一般處于技術創新和產品研發等價值鏈的前端環節，是一種高附加值的文化產業，文化與科技的附加值比例要明顯高于普通的產品和服務。但在當下，眾多的景區和旅游目的地旅游文創產業在社會、文化、技術和媒體之間的融合程度還很低，其融合力、滲透力和輻射力還遠遠不足，產品開發還處于初級階段，“看得見、摸不著、帶不走”是當前文創產業發展的弊端。同時，文創產品在宣傳、營銷端表現乏力，融媒體運用能力不足，多依賴于官方“兩微一端”平臺，沒有形成獨立文創的傳播平臺。

　　二、旅游文創產業發展需要把握的機遇

　　(一)把握宏觀政策利好導向。習近平同志在2018年8月份召開的全國宣傳思想工作會議上提出了“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾，服務群眾”的要求，伴隨著中央、省市媒體基本完成融媒體建設的背景，縣級融媒體中心依托省級平臺的建設路徑也進入了融合改革的高潮期。2018國家旅游局與文化部合并，正式組建了文化和旅游部，從純粹的文化和單純的旅游到賦予文化以旅游為載體，從偏向事業工作到事業和產業協同并進，推出的一系列跟文化相關的政策，強化對知識產權和版權的保護，加大了對文創產業鏈的支持。2018年，國家發改委公布的《關于實施旅游休閑重大工程的通知》中提出“加快旅游產品開發，培育新興旅游業態，提升旅游產業質量，滿足消費升級帶來的個性化、休閑性、文化性的體驗需求”的新要求。這些政策對行業發展都是利好的，基于這種利好，融媒體時代的旅游文創將會呈現出新的特點和發展路徑。(二)承接社會結構及需求新變化。當前，我國社會結構正在發生深刻變化，特別是在旅游市場，幾年前重點關注的是新中產的需求，但如今新中產的內容也發生了變化，“95后”、“00后”成長為市場需求的主力軍。更多的網民成為文化產業的創造者，融媒體的發展進一步激發了普通旅游者的文化創造力，旅游文創產業出現了創作和消費合一的典型形態。隨之而來的是消費經濟結構性改變，未來的經濟發展必然是依靠消費的，現在P2P、O2O以及互聯網金融業出現了很多變化，基于消費信貸的消費是未來一個大的趨勢，也是未來中國經濟非常重要的支柱，消費中跟精神層面相關的文娛方面的消費勢必會占有更為重要的分量。(三)順應科技變革的時代浪潮。中國互聯網發展至今已有25年，從模擬時代發展到數字時代，每個時代必然會帶來產業的變革，科技的變革提升了融媒體的內容質量以及創新模式，5G、人工智能等新技術，在文娛行業滲透的越來越深，而且新技術的融入會使得整個行業未來出現更多新的形態，這一點從基于移動互聯網的應用而出現的文娛大投資浪潮可以預見。騰訊眾創空間在延安開園，未來還將引入旅游產品開發、短視頻創作等文創開發團隊，挖掘延安本地民俗風情，通過影視、文化等融媒體手段進行傳播、推廣，提升延安紅色文化旅游資源價值，全面構建延安紅色文創旅游產業鏈。在融媒體全面建設的過程中，新技術日新月異，旅游業態層出不窮，這大大縮短了旅游文創產品與旅游消費者之間的距離，能夠更好地助推旅游文創IP的創造和傳播。“旅游+IP+文創+融媒體”不但創新了景區營收增長的新方式，更可帶動旅游流的持續增強，從消費主體引流的角度讓景區火起來。

　　三、融媒體時代旅游文創產業的提升策略

　　(一)把握機遇，加快構建融媒體生態圈。國務院辦公廳印發的《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》中指出，支持社會資本進入基于互聯網的文化、旅游等新興領域，滿足群眾多層次多樣化需求，為融媒體與文創產業融合發展注入了強心劑。結合2018年全國宣傳思想工作會議精神，進一步加快推進融媒體中心建設，做大做強主流輿論，匯聚推進文創產業高質量發展的精神力量。依托融媒體中心不僅能宣傳旅游文創品牌，推廣文創品牌形象，更能提高旅游城市在區域的影響力及政府公信力，更好地服務經濟社會發展，旅游文創產品在與融媒體平臺對接、人員構成、工作流程、資源整合等方面不斷深化交流，重建媒體與文創產業間的“鏈條”，實現“政務+旅游+文化+創意+電商+服務”多向融合發展模式，逐步建立起良性的融媒體生態圈，實現多方共贏。(二)科技賦能，提升質量和盈利模式。2019年5月，中央廣播電視總臺、中國移動和華為公司首次完成了“基于5G雙頻融合網絡的移動場景4K直播測試”，經過五年的探索，伴隨著5G時代的來臨，媒體融合目前已經呈現出更加深入的態勢，多種業態、多種模式、多種特色正在實踐和形成。科技的發展提升了融媒體的內容質量以及創新模式，在融媒體時代，旅游文創在原創產品的發展上，不只是局限于線上。從文創產品和用戶的到達層面來看，通過融媒體的合作、全面展現了內容線下的IP的延展，用戶使用效率更高，能夠用年輕旅游者喜歡的方式，唱響旅游文創產業的主旋律，通過融媒體實現內容和渠道的深度結合，打造一站式全方位的旅游體驗。一個好的旅游文創產品、一個好的IP每五年就對外換一種語言架構和思維方式，這樣才能保持自己的IP能夠長期與時俱進，而不是被市場淘汰。通過5G、VR、AR、MR技術、O2O智慧旅游、網紅直播直銷在線平臺技術，充分利用5G時代萬物智聯、人工智能、大數據及區塊鏈等技術，研發5G泛文創融媒體營銷工具，把多媒體手段和情境化消費跟人交互，實現線上線下沉浸式文化體驗。融媒體技術為旅游文創“搭舞臺，唱大戲”，進而打造綜合消費的產品體系、業態體系、服務體系和運營體系，構建多元復合型的產業發展和盈利新模式。(三)“文創+”引領，實現文旅深度融合。競爭戰略之父邁克爾·波特提到:“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢”。文化不可能直接變現，文化只有轉化成文化消費業態或者消費產品才能變現，不能單純的談文創時談文創，談文化時談文化，文化與旅游融合發展，消費業態是關鍵，沒有消費業態、產品、服務及運營體系，一切都無從談起。在內容為王的時代，通過旅游傳播積極的價值觀念、講好中國故事是提升旅游企業核心競爭力的核心和關鍵。旅游文創產品是旅游業態的一種類型，也是旅游發展不可或缺的“六要素”之一，在融媒體時代，要充分發揮旅游產業融合性強的優勢特征，契合文旅融合發展理念，借鑒“互聯網+”思維，開創“文創+”模式。通過融媒體作用下“文創+”生活密切相關的產業，積極拓展“文創+影視”“文創+新聞”“文創+民生”等領域，滿足時代旅游者的時代訴求，創新發展路徑，不斷增強融媒體與旅游文創產業之間的良性互動和價值凝聚，最終達成“文、旅、媒”三者“宜融則融，能融盡融”的良好發展局面。

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　　《旅游文化創意產業的挑戰與變革》來源：《產業與科技論壇》，作者：張寧