摘 要：城市歷史文化街區(qū)有著獨(dú)特的建筑特征和文化特征。在城市歷史文化街區(qū)活化過程中，如何保護(hù)和開發(fā)建筑文化和歷史文化顯得尤為重要。在文化創(chuàng)意營銷的驅(qū)動(dòng)下，通過挖掘福州市倉山區(qū)歷史文化街區(qū)的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)文化與旅游的深度融合，給予受眾獨(dú)特的文化旅游體驗(yàn)，為城市歷史文化街區(qū)價(jià)值重塑提供有益借鑒。

　　關(guān)鍵詞：歷史文化街區(qū);文化營銷;文旅融合;價(jià)值重塑

　　1 福州市倉山區(qū)歷史文化街區(qū)概況

　　建筑是凝固的歷史，是文化的積淀。福州市倉山區(qū)歷史文化街區(qū)見證了近代福州市歷史變遷，是福州近代史的縮影。福州市倉山區(qū)的老建筑是西方建筑風(fēng)格的濃縮，其使用功能而各有特色。這些風(fēng)格多樣的近代建筑云集福州市倉山區(qū)，因此福州市倉山區(qū)歷史文化街區(qū)被稱為“萬國建筑博覽會(huì)”[1]。

　　2 福州市倉山區(qū)歷史文化街區(qū)在保護(hù)與開發(fā)層面存在的問題

　　2.1 建筑物保護(hù)層面存在的問題福州市倉山區(qū)具有“萬國建筑博覽會(huì)”之稱，憑借風(fēng)格多樣的老建筑成為福州市最具特色的城區(qū)之一。長期以來，由于各種自然和人為的因素，福州市倉山區(qū)老建筑遭到了嚴(yán)重的破壞，昔日風(fēng)采已不復(fù)存在，保護(hù)和修復(fù)福州市倉山區(qū)老建筑已成為政府和社會(huì)刻不容緩的任務(wù)[2]。福州市倉山區(qū)現(xiàn)存的老建筑僅占原有的一半，而且大多已經(jīng)殘破不堪。目前相關(guān)的文物保護(hù)法不夠系統(tǒng)和全面，對(duì)這些非文物保護(hù)單位的老建筑還起不到有效的保護(hù)作用。

　　2.2 文化開發(fā)層面存在的問題福州市倉山區(qū)老建筑的文化價(jià)值沒有得到充分的開發(fā)和傳播，特別是新成長起來的一代福州年輕人和外地游客對(duì)于福州市倉山區(qū)老建筑了解不多。當(dāng)前迫切需要解決的問題是如何通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種新興方式讓人們了解并參與到福州市倉山區(qū)老建筑的歷史文化價(jià)值和藝術(shù)文化挖掘中，并且需要將福州市倉山區(qū)老建筑的萬國風(fēng)情和時(shí)代風(fēng)華這些文化價(jià)值與受眾生活相結(jié)合，使受眾與其背后的文化價(jià)值產(chǎn)生共鳴。

　　3 福州市民及外來游客對(duì)歷史文化街區(qū)的休閑旅游期待

　　3.1 對(duì)建筑文化和歷史文化深度體驗(yàn)的期待旅游，通常是人們利用假日外出，以休閑和度假為主要目的，進(jìn)行身心放松的休閑方式。在旅游地點(diǎn)的選擇上人們往往選擇風(fēng)景名勝、“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、歷史風(fēng)俗等旅游度假地點(diǎn)。福州市倉山區(qū)老建筑依山傍水，位處福州市倉山區(qū)煙臺(tái)山，閩江像玉帶似的環(huán)繞在側(cè)。獨(dú)特的地理位置和優(yōu)秀的建筑文化給予人們身臨其境之感。同時(shí)，其獨(dú)特的地理位置和特別的建筑文化對(duì)于歷史建筑愛好者而言是有跡可循的載體，也是巨大的吸引力。歷史建筑有著獨(dú)特且神秘的色彩，有著吸引人們探尋的欲望，對(duì)于游客而言，在游覽觀光歷史建筑的途中就更加期待在建筑文化和歷史文化方面的深度體驗(yàn)。

　　3.2 對(duì)歷史文化街區(qū)新事物休閑的旅游期待新生代是思想更開放、生活更豐富、興趣更廣闊的一代，對(duì)于歷史文化的旅游期待就不是單純的游覽觀光，他們對(duì)于新事物接受程度更高，更希望在游玩當(dāng)中遇見新事物。近些年娛樂游戲方式層出不窮，像“狼人殺”“劇本殺”“密室逃脫”“漫展”等娛樂休閑方式的出現(xiàn)就引發(fā)了社會(huì)上休閑娛樂的熱潮。這些新事物的出現(xiàn)一下子就抓住了新生代的眼球，也拓寬了人們休閑旅游的方式。這些新興的娛樂方式的出現(xiàn)很快引領(lǐng)了當(dāng)下的潮流。歷史建筑文化與新興娛樂方式相結(jié)合將產(chǎn)生出全新的娛樂方式，也將促進(jìn)社會(huì)對(duì)歷史建筑的關(guān)注，也將會(huì)吸引社會(huì)大眾前來[3]。

　　4 福州市倉山區(qū)老建筑“文旅共生”發(fā)展的營銷建議

　　4.1 開發(fā)“文創(chuàng)館”旅游產(chǎn)業(yè)福州市倉山區(qū)老建筑以其獨(dú)具特色的“近代西式建筑”而聞名。目前倉山區(qū)歷史文化街區(qū)文化傳播主要依賴于“煙臺(tái)山歷史博物館”，傳播途徑略顯單一。開發(fā)以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)館”不失為一個(gè)好選擇。首先，福州市倉山區(qū)老建筑有著“西式建筑”“洋樓故事”等歷史主題文化，這是福州市倉山區(qū)老建筑的“文化基礎(chǔ)”。其次，相關(guān)文化“創(chuàng)意”產(chǎn)品的開發(fā)可以在政府政策下的投入，加入“公益創(chuàng)作” 宣傳，激發(fā)老一輩、社會(huì)群眾和大學(xué)生群體的興趣與參與感，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作率和增加福州市倉山區(qū)老建筑的文化傳播途徑。最后，由于起步相較三坊七巷、上下杭等區(qū)域稍晚，文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)的開發(fā)在開始階段尚處于摸索、借鑒階段，設(shè)計(jì)形式要避免“雷同、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)質(zhì)豐富的文化資源不匹配”等問題，否則會(huì)與市場的文化需求間存在著嚴(yán)重的不平衡。

　　4.2 挖掘文化體驗(yàn)項(xiàng)目隨著旅游者旅行經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，已不僅僅滿足于走馬觀花，而更傾向于通過各類感官進(jìn)行全方位體驗(yàn), 所以旅游景區(qū)開發(fā)應(yīng)迎合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，尤其對(duì)于文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū), 旅游體驗(yàn)使其文化價(jià)值得以充分挖掘[4]。首先，不同于三坊七巷的書香文儒，有別于上下杭的商業(yè)市井，福州市倉山區(qū)老建筑的西式建筑是百年前福州的開放風(fēng)氣和人文啟蒙的狀態(tài)展現(xiàn)，也是開設(shè)“體驗(yàn)項(xiàng)目”的基礎(chǔ)內(nèi)容。“洋樓”背后的萬國領(lǐng)事館的開放故事、天主教堂下的宗教故事、西式建筑“西風(fēng)東漸”的歷史、名人足跡等，是福州市倉山區(qū)老建筑的文化價(jià)值[5]。以各種主題“文化故事”為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，加入娛樂設(shè)施、角色體驗(yàn)、劇本設(shè)計(jì)以及風(fēng)俗體驗(yàn)等活動(dòng)完善“體驗(yàn)項(xiàng)目”[6]。在保護(hù)古建筑的基礎(chǔ)上，引入人流，提供文化場地與范圍，讓游客體驗(yàn)近代故事，發(fā)現(xiàn)歷史文化底蘊(yùn)和意義。并且可以在政府政策下嘗試與各學(xué)校合作發(fā)展，承辦多期文化體驗(yàn)活動(dòng)，從學(xué)生群體出發(fā)，讓更多人了解、感受福州近代文化。其次，目前福州市倉山區(qū)、煙臺(tái)山的各類建筑大多都已加入修復(fù)計(jì)劃，并且有些建筑已經(jīng)修復(fù)完成并改造成功，在修復(fù)、改造完成的情況下加入文化體驗(yàn)項(xiàng)目是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、激發(fā)古建筑活性的手段。愛國路 2 號(hào)的修繕完成以煙臺(tái)山歷史博物館的全新功能向公眾開放、亭下路的改造注入了時(shí)尚、藝術(shù)、人文等多元形式，并云集了網(wǎng)紅美食店、藝術(shù)生活館等風(fēng)尚商業(yè)業(yè)態(tài)[7]。而福州市倉山區(qū)老建筑的體驗(yàn)項(xiàng)目可以以主題形態(tài)展開：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)。將體驗(yàn)主題作為設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)的綱領(lǐng)，圍繞著體驗(yàn)主題這個(gè)軸線來營造經(jīng)營環(huán)境、主題產(chǎn)品、服務(wù)與活動(dòng)項(xiàng)目等。總之，多元化的文化體驗(yàn)項(xiàng)目始終圍繞著主題這個(gè)軸線給游客鮮明、深刻的主題體驗(yàn)。最后福州市倉山區(qū)老建筑文化體驗(yàn)項(xiàng)目在深度挖掘福州近代開放文化的基礎(chǔ)上，以投資、管理、運(yùn)營一體化的模式，從文化和體驗(yàn)兩條主線出發(fā)，以文化提煉品牌、以體驗(yàn)融合創(chuàng)新，通過線下帶動(dòng)線上、前端體驗(yàn)消費(fèi)促進(jìn)后端供應(yīng)鏈發(fā)展的路徑，致力于打造福州市倉山區(qū)老建筑別具一格的文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目[8]。

　　4.3 打造文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)策劃具有知名度的、具有民族文化特色的大型文化藝術(shù)節(jié)。首先對(duì)福州市倉山區(qū)現(xiàn)有的文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)進(jìn)行升級(jí)打造，擴(kuò)大規(guī)模，提升規(guī)格，使其成為具有中華傳統(tǒng)文化特色的文化藝術(shù)節(jié)。參照有影響力的藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、電視節(jié)、博覽會(huì)和書展，精心挑選參展內(nèi)容和文化產(chǎn)品，認(rèn)真組織參展參演工作，積極將文化旅游產(chǎn)品和文化旅游服務(wù)進(jìn)行推介，并加強(qiáng)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，通過各種形式與渠道推介文化旅游產(chǎn)品。打造文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)除了需要政府的必要扶持之外，還要完善市場化運(yùn)作機(jī)制，需要把握文化發(fā)展趨勢(shì)，了解市場和受眾，放開思路，通過社會(huì)各方面力量積極拓展節(jié)慶文化活動(dòng)的新方式、新渠道，不局限于演出、展覽為主的交流方式，在不斷地學(xué)習(xí)借鑒中摸索打造文化藝術(shù)節(jié)的模式和路徑。打造具有影響力的文化藝術(shù)節(jié)，必須追求節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量，注重打造精品、培育品牌，逐漸延展開發(fā)周邊文旅產(chǎn)品和文旅服務(wù)，從而提升節(jié)慶旅游的綜合效應(yīng)。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 羅元廷. 倉山, 余韻悠然 [J]. 廈門航空, 2019(12):103- 105.

　　[2] 羅立群,陳卓.城市老建筑文化品牌社群驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究——以福州市倉山區(qū)老建筑為例[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,20(06):641- 646.

　　[3] 李章鵬. 旅游城市休閑服務(wù)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展研究[J].文化創(chuàng)新比較研究,2020(21)： 160- 162.

　　《福州市倉山區(qū)歷史文化街區(qū)文旅融合策略研究》來源：《安徽建筑》，作者：上官秋萍 ，李雨欣 ，馬佳敏 ，羅志航 ，陳清水 ，羅立群