低碳旅游發展離不開社會公眾的積極參與，準確把握公眾在特定旅游情境下的低碳行為機理是推動旅游業低碳轉型與可持續發展的重要環節。基于對三亞市過夜游客的問卷調查數據，采用結構方程模型分析方法，從微觀視角對公眾在特定旅游情境下的低碳旅游行為影響因素進行了研究探討。結果表明：公眾的低碳旅游行為由一般行為與積極行為兩個維度構成，公眾對一般行為的認知和參與度較高，對積極行為的認知和參與度偏低。比較而言，一般行為相似于公眾較為熟悉的節能環保行為，易受公眾環保價值觀和態度的影響;積極行為需要更高的參與熱情和能力，相對更易受低碳知識和旅游地低碳情境的影響。同時，社會規范與感知利益對一般和積極低碳旅游行為都具有顯著影響。基于此，研究提出了一個旨在引導公眾積極參與低碳旅游行為，推動低碳旅游發展的政策框架。

　　1 引言

　　作為低碳經濟的重要組成部分，減少旅游業碳足跡、發展低碳旅游能夠將旅游經濟發展與旅游環境資源保護有機結合，以更少的旅游碳排放量獲得更大的經濟、社會和環境效益，是當今旅游業發展的主流趨勢[1，2] 。旅游業的碳排放與旅游者行為具有很強的相關性，公眾在旅游過程中選擇不同的交通方式、住宿設施甚至是飲食方式等都會影響其能源消耗和碳排放[3-5] 。低碳旅游行為是指公眾通過生活和消費方式低碳化等途徑，在食住行游購娛等旅游活動各個環節降低碳排放、保護旅游地生態環境的一種旅游方式[1，2，6，7] 。作為旅游產品和服務的最終消費者，公眾的低碳旅游行為從根本上決定著整個旅游產業鏈的低碳生產和消費，對于旅游業的低碳轉型和可持續發展具有關鍵性的影響。因此，對公眾在特定旅游情境下低碳行為影響因素和作用機理的研究與探討具有重要現實意義。

　　2 理論分析與研究假設

　　低碳旅游行為將公眾的日常低碳行為在旅游情境中具體化，具有低碳行為與旅游行為的雙重特點。現有文獻極少明確提及低碳旅游行為這一概念，但是對公眾節能減排、低碳(綠色)消費等日常環境行為的研究較為豐富，這為低碳旅游行為的研究提供了借鑒和啟示。 Ajzen提出的計劃行為理論(TPB)應用最廣泛，認為個體的環境行為意愿主要受到環境態度、主觀規范和知覺行為控制的影響[17] 。其中，環境態度被絕大多數研究視為是影響環境行為的第一心理變量，并得到學者們的普遍證實[9-15] 。相對于一般環境態度，特定環境行為態度對該特定環境行為具有更強的預測力[17，18] ，因此對低碳旅游持有積極態度的個體可能更傾向于實踐低碳旅游行為。Stern等提出的“價值-信念-規范”理論(VBN)認為環境態度變量受到個體價值觀系統的影響[19] 。許多研究據此將環保價值觀作為影響特定環境行為態度的前因因素，并普遍認為個體的環境責任感等環保價值觀越強，其對環境行為的態度越積極[20，21] 。

　　3 研究區概況與研究方法

　　3.1 研究區概況選取三亞市作為研究案例地。三亞市是中國熱帶濱海旅游資源最豐富、最集中的地區，擁有眾多國家級旅游景區和景點，是世界著名的國際性熱帶濱海度假旅游城市。以旅游業為主體的第三產業是三亞市的支柱產業，2012年旅游總收入192.22 億元，占全市GDP比重的58%。三亞作為資源依賴型旅游地，良好的生態環境既是其發展的依托，同時又因其脆弱性成為發展的短板。三亞是我國低碳試點城市，作為發展低碳旅游的典型代表，能夠滿足研究設計的需要，是實證調查的理想選擇。

　　3.2 概念測量與問卷設計隨機招募了10名普通旅游者(旅游次數在一年 3次以上)對低碳旅游行為及其影響因素進行了焦點小組討論。此前，邀請旅游研究領域的1名教授、 5名博士生就焦點小組討論的提綱內容和流程設計進行分析，并對可能出現的狀況做好預案。此后，對小組討論結果進行充分總結和提煉，選取了低碳旅游行為和影響因素的測量變量，相關結果印證了文獻分析結果。在此基礎上，研究設計了初始問卷。為保證問卷效度，由上述旅游領域研究人員對問卷結構和內容設計進行了指導、檢驗和評估。為保證問卷信度，選擇天津部分景區游客作為調查對象進行了預調查，通過SPSS20.0軟件對數據進行信度檢驗，并根據檢驗結果刪除了不符合標準的問項。此外，針對部分游客反映的某些題目較難理解、對低碳旅游不太了解的問題，對問項措辭進行了口語化修正，并補充了有關低碳旅游行為概念的說明。

　　3.3 數據采集考慮酒店住宿部門是旅游業碳排放的主要來源之一，過夜游客的低碳旅游行為更加全面和具有代表性，因此選擇在三亞旅游的過夜游客作為調查對象。采用便利抽樣方法，在詢問基本信息確定符合要求后，由游客現場直接填寫問卷。2013 年9月20-25日，5名經過培訓的課題組成員在大東海、天涯海角、南山寺、亞龍灣、呀諾達雨林等三亞市主要旅游景點累計共發放問卷400份，刪除有缺失值的樣本后，最終回收有效問卷364份，有效率為 91%。樣本男女比例大體相當(54.9：45.1)，年齡以 25~45歲之間為主(59.9%)，受教育水平以大專、本科為主(63.7%)，月平均收入水平以3 500~8 000為主(58.2%)。樣本符合我國現階段游客的特征屬性，具有較好代表性。

　　4 結果分析與假設檢驗

　　4.1 公眾低碳旅游行為探索性因子分析對低碳旅游行為變量進行KMO和Bartlett球形檢驗，結果顯示KMO值0.833，大于0.7，Bartlett球形檢驗sig值0.000，小于0.05，說明行為變量適合進行因子分析。為深入揭示公眾低碳旅游行為的潛在維度，根據特征值大于1的標準，采用方差極大旋轉法對低碳旅游行為變量進行探索性因子分析。結果如表2所示，低碳旅游行為變量可以萃取2個公因子，累計貢獻率達到 68.56%，每個公因子的 Cronbach’s α系數(0.825、0.857)均大于0.7，表明內部一致性良好。根據兩個公因子所含問項特征，分別命名為一般低碳旅游行為和積極低碳旅游行為。一般低碳旅游行為與公眾日常低碳環保行為較為相似，能夠通過改變自身行為方式對碳排放產生直接影響，包括能源節約、公共交通出行、不使用一次性用品、減少廢棄物排放等;積極低碳旅游行為則需要個體更多的參與熱情和主動性，通過積極支持、推廣低碳旅游從而對碳排放產生間接影響，包括低碳旅游宣傳、選擇綠色低碳酒店、選擇能耗低的旅游活動、主動要求商品簡單包裝等。

　　4.2 測量模型檢驗為了保證測量模型的信度和效度，首先對測量模型進行驗證性因子分析(CFA)。一般 CFA 分析的因子載荷在0.50~0.95之間，表示模型的基本適配度良好[32] 。由于因子載荷未達到0.5，問項X16、X21 被刪除(“如果有經濟獎勵，會參與低碳旅游”、“經常接觸來自網絡社區成員的低碳旅游建議”)。之后，CFA檢驗結果顯示測量模型適配度良好[32(] χ2 = 613.433，df=436，p<0.001，χ2 /df=1.407<2，RMSEA= 0.033<0.05，CFI=0.978>0.9，NFI=0.929>0.9)。表 3 列出了所有變量的因子載荷、組合信度以及平均變異量抽取值。結果顯示，所有測量問項的因子載荷都超過0.5，并且顯著(t>1.96，p<0.05)，表明測量模型的內在質量良好[32] ;所有潛在變量的組合信度都超過了0.7，說明各變量的內部一致性較好[32] ;所有變量的平均變異量抽取值都超過0.5的最低限值，所有變量間的相關系數都小于平均變異萃取量的平方根(如表4所示)，表明測量模型具有很好的聚合效度和判別效度[32] 。

　　5 結論與政策建議

　　5.1 結論與討論本文以三亞市過夜游客為例，從微觀層面對公眾在特定旅游情境下的低碳旅游行為進行實證研究，探討分析了公眾低碳旅游行為的影響因素，對于引導公眾積極參與低碳旅游行為，推動旅游業的低碳轉型具有重要意義。主要研究結論討論如下：

　　(1)因子分析結果表明低碳旅游行為可以劃分成一般行為和積極行為兩個維度，公眾對于一般行為的參與度較高，而對積極行為的參與度則相對偏低。這與Stern將環境行為劃分成私人行為(個人或家庭節能環保等直接影響環境的行為)與公共行為(支持環保政策、參與環保宣傳等間接影響環境的行為)的研究結論雖有一定的相似性，但也不盡相同[8] 。比較而言，一般行為與公眾慣常環境中的節能環保行為具有較大的一致性，公眾具有較高的認知和熟悉度，因此參與度較高;積極行為相對需要更多的低碳知識、精力和責任感，在旅游這一非慣常情境下，公眾普遍對此感到陌生、茫然和謹慎，因此參與度偏低。此外，公眾對低碳旅游的態度和行為間存在著不一致，人們普遍認為低碳旅游行為非常重要，但卻大都缺乏實際行動，這與白寅等對天津市居民，以及Hares等對英國公眾的研究結論一致[14，33] 。

　　(2)由于公眾低碳旅游的一般行為與積極行為存在一定的特征差異，二者的影響因素也不盡相同。一般行為主要與人們的低碳旅游態度、環保價值觀、社會規范和感知利益等因素顯著正相關;積極行為則主要與低碳旅游知識、社會規范、感知利益和旅游地低碳情境等因素顯著正相關。與慣常環境不同，公眾在旅游情境下更多關注身心層面安逸舒適的旅游體驗，低碳環保道德規范與政策制度的約束作用下降，特別是對于需要消耗更多精力與成本的積極行為的參與意愿并不強烈，甚至會選擇規避此類行為。這其中，旅游地的低碳情境因素具有關鍵影響，如何通過加強旅游地的低碳設施建設保障公眾參與低碳旅游行為的便利與舒適訴求尤為重要。

　　5.2 政策建議通過合理的政策措施對關鍵影響因素加以干預和引導，強化正向因素的作用，弱化甚至規避負向因素的影響，則勢必能夠使公眾更有效地實施低碳旅游行為，從而推動低碳旅游發展。基于此設想，提出公眾參與低碳旅游行為的一個政策框架，主要包括以下三個方面：第一，普及低碳理念。綜合運用多種渠道方式對低碳旅游理念、參與途徑以及知識技能等進行宣傳教育，營造良好的社會低碳氛圍，提升公眾的低碳意識、認知態度和知識技能;第二，低碳情境吸引。通過加強旅游地低碳情境建設，降低公眾參與低碳旅游行為的經濟與時間成本，保持旅游安逸舒適訴求，提升公眾感知利益水平，從而吸引公眾主動參與低碳旅游行為;第三，管理系統支持。作為低碳旅游發展的推動者和協調者，政府部門應當建立一個完善的管理體系，綜合運用財稅激勵、制度規范和行政管理等政策手段保障各影響因素作用的實現。

　　5.3 研究局限與未來研究展望公眾低碳旅游行為影響因素較為復雜，本研究仍存在一些局限和不足，希望在未來的研究中得到解決和完善。第一，盡管通過文獻分析與焦點小組討論等科學方法挖掘低碳旅游行為的影響因素，但也可能不盡全面。例如，研究發現一般低碳旅游行為類似于公眾的日常節能環保行為，因此公眾日常行為習慣是否與低碳旅游行為具有相關性，有待進一步研究;而收入和受教育水平等一些個體特征的不同可能導致公眾的低碳知識和態度變量存在差異，因此個體特征變量也可能會影響低碳旅游行為，建議對這些因素進行討論;第二，由于一些限制條件，研究采用公眾自行報告的方法調查低碳旅游行為變量。由于公眾可能會故意隱瞞或夸大行為傾向，從而對研究結果產生影響，因此建議以后的研究可以使用其他方法收集數據，如對固定群體跟蹤監測等;第三，研究選取三亞作為研究地，雖然三亞作為著名的旅游城市具有很好的代表性，但研究結果的普遍性仍有待繼續驗證。因此，建議可以選取其他一些不同類型的旅游地繼續進行研究。

　　參考文獻(References)：

　　[ 1 ] 蔡萌，汪宇明. 低碳旅游：一種新的旅游發展方式[J]. 旅游學刊，2010，25(1)：13-17.

　　[ 2 ] 王謀. 碳旅游概念辨識及其實現途徑[J]. 中國人口資源與環境，2012，22(8)：166-171.

　　[ 3 ] Becken S，Simmons D G，Frampton C. Energy use associated with different travel choices[J]. Tourism Management，2003，24(3)： 267-277.

　　《旅游情境下公眾低碳旅游行為影響因素研究》來源：《資源科學》，作者：趙黎明，張海波，孫健慧