旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是可以提升區域內在和外在精神價值的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現[1]。旅游目的地形象表現了游客對旅游地的認知和情感印象，對于旅游吸引力有著重要影響。

　　一、三亞旅游目的地形象的現狀

　　大多數游客對三亞的感知形象是氣候宜人的度假天堂，只要提起陽光、沙灘就會自然而然地聯想到三亞，這說明三亞陽光度假海島的形象已經深入人心，并且知名度也在不斷提高。但三亞在旅游宣傳上一直強調休閑度假這一特色，對其他特色旅游資源的宣傳較少，訴求點和形象較為單一[2]。陽光、海浪、沙灘、熱帶原始森林、紅色文化、溫泉、珍稀動物、黎族民俗風情等都是三亞的特色旅游資源，這些旅游資源使三亞的旅游目的地形象塑造具有得天獨厚的優勢。然而，當前三亞對這些旅游資源的宣傳仍不夠到位，多數游客對三亞的旅游形象還是局限于海島度假旅游以及商業區免稅店，并沒有對三亞旅游形象有更深層次的文化上的了解[3]。

　　二、新媒體發展現狀及其對三亞旅游目的地形象的影響

　　(一)新媒體的發展現狀《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12 月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%[4]。可見我國互聯網普及程度高，網民數量與日俱增，網絡的影響力越來越大，這為新媒體的蓬勃發展創造了條件。新媒體是可由用戶控制的個人化媒體，主要通過電腦、手機向用戶提供信息和服務[5]。如今，手機、電腦已經深入到人們生活，人們對新媒體的依賴日益增強。

　　(二)新媒體對旅游目的地的影響 1.社交媒體對旅游目的地形象的影響在新媒體時代，用戶獲取旅游信息很大程度上依靠微博、微信、小紅書等社交媒體。社交媒體滲入我們生活的方方面面，用戶幾乎每天都會從社交媒體上接觸到形形色色的內容，獲取旅游相關的信息也非常便捷。相比很多旅游信息官方網站上生硬刻板的旅游信息，游客更愿意查看社交媒體上即時、生動的旅游信息。社交媒體用戶自制的旅游攻略往往帶有制作者本身對旅游目的地的主觀感受和情緒，與官方媒體的旅游信息相比更加具有生活氣息，在無形中拉近了與游客的距離。因此，社交媒體中的正面旅游體驗也更容易提升旅游目的地的口碑，而社交媒體中的負面反饋也會使得旅游目的地的口碑變差。旅游管理者如果對“口碑”沒有一定的敏感度,無法對旅游目的地形象的構建做出及時調整，就會降低旅游目的地的吸引力，甚至會阻礙當地旅游產業發展。 2.官方媒體對旅游目的地形象的影響在引入新媒體傳播手段、擺脫傳統媒體局限性的前提下，與一般自媒體相比，官方媒體更具權威性，游客更愿意選擇關注官方媒體的訊息。相比社交媒體的自制內容，官方媒體發布的信息更準確，更易獲得游客的信賴。官方媒體通過微信公眾號、抖音短視頻賬號等發布旅游目的地的信息，對旅游目的地形象的塑造起著導向性作用。

　　三、三亞旅游目的地形象塑造的建議

　　(一)開發多種旅游資源 ，防止旅游目的地形象單一化通過ROST分析三亞旅游形象屬性的高頻詞特征，可以發現 “海”是游客三亞印象的關鍵詞[3]。三亞要想打造良好的旅游形象，就要重視濱海旅游，可以研發更多與海洋相關的高質量旅游產品，加強濱海地區基礎設施建設。但“美好三亞，度假天堂”的旅游目的地形象定位應該使游客聯想到多元化的旅游資源，而不是只局限于濱海旅游。三亞的旅游資源非常豐富，除海濱風光外，還可以宣傳熱帶原始森林、山岳、珍稀物種、溫泉等旅游資源，防止三亞的旅游目的地形象單一化。

　　(二)重視游客反饋 ，發展大數據分析三亞旅游形象屬性的高頻詞特征中，形容詞里出現頻率較高的有“美麗”“很好”，出現頻率分別達到139次和134次。這是游客在三亞游玩體驗的正面反饋，對三亞塑造良好的旅游形象具有積極意義。相比正面反饋，還應該重視負面反饋，及時根據游客的負面反饋進行改進，是維護三亞旅游目的地形象和口碑的重要途徑。高頻詞特征中值得注意的還有“被坑”和“疲憊”，這反映了游客的不滿情緒，需要三亞加強市場監管，防止 “宰客”事件發生，避免對三亞旅游目的地形象產生不可挽回的負面影響，破壞三亞的旅游口碑。如何在海量信息中收集游客的負面反饋是三亞旅游業面臨的一大問題，在科技迅速發展的今天，利用大數據收集、分析游客的反饋是解決這一問題的方法。三亞應該積極主動發展大數據分析，這對三亞旅游業的現代化發展具有重要意義。

　　(三)社交媒體、官方媒體兩手抓 ，全方位塑造三亞旅游形象截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，較 2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。在自媒體的不斷沖擊下，官方媒體在三亞旅游目的地形象的塑造中應該起到導向作用，積極主動尋求宣傳方式的創新，以保持傳播影響力，還可及時關注社交媒體上的信息，發布更加權威的官方信息。如三亞當地旅游部門和景區可以通過發布短視頻、推送優質的微信公眾號內容的方式，進行旅游目的地宣傳。三亞官方媒體還可以與互聯網公司合作，深度調查游客信息，將游客按照年齡、收入等情況劃分，針對不同的游客群體進行特定內容的推送，以促進三亞旅游目的地形象的多元化。與官方媒體相比，社交媒體內容信息更新速度快，但內容繁雜，三亞當地旅游部門和景區應重視社交媒體上的內容信息，一方面及時澄清社交媒體上的虛假內容，另一方面可以邀請網紅前來旅行，借助社交媒體打造網紅旅游地，吸引游客前來打“打卡”旅行，使三亞的旅游目的地形象更加深入人心。

　　四、結語

　　當前游客對三亞的印象大多與海洋有關，而名勝古跡、紅色文化、溫泉療養等旅游資源在三亞旅游形象屬性的高頻詞特征所占比例少之又少，如何借助新媒體的東風使三亞的旅游目的地形象更加豐滿是三亞需要研究的課題。隨著新媒體時代的到來，三亞旅游目的地形象受官方媒體和社交媒體的影響巨大，根據“美好三亞，度假天堂”的旅游目的地形象定位，三亞需要從官方媒體和社交媒體兩方面入手塑造三亞旅游目的地形象。相比報紙、廣播、電視等傳統媒體，新媒體的互動性使受眾不再是單一的媒體內容接受者，受眾可以與媒體形成即時的、充分的雙向交流，更有助于收集游客的反饋信息和進行游客意愿調查，這對三亞旅游業的發展有積極影響。但如何在海量的數據中收集并分析游客反饋，如何利用新媒體提升三亞的旅游口碑、塑造良好的旅游目的地形象，是三亞仍需探究的問題。

　　參考文獻

　　[1]鄭艷紅.關于旅游目的地形象塑造的思考[J].科技世界,2012(12):77-78.

　　[2]唐慶余.三亞城市旅游形象塑造研究[D].三亞:海南熱帶海洋學院,2020.

　　《新媒體時代下三亞旅游目的地形象的發展探究》來源：《西部旅游》，作者：趙中慧