摘要：隨著經濟全球化的發展，服務業迎來了一個嶄新的時代——“全球服務時代”。服務營銷已成為企業營銷創新的主導方向。本文試圖對開展服務營銷的必要性、開展服務營銷的策略等問題進行一些探討,希望對開展服務營銷的企業有一點啟示。
　　關鍵詞：服務營銷；必要性；策略
　　
　　一、開展服務營銷的必要性
　　隨著科學技術的迅猛發展，市場中的產品競爭越來越趨于同質化，而顧客在購買產品時往往會將所獲價值與交易成本相比較。當顧客購買產品或服務后所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意，就會重復購買和推薦給他人購買，并表現出對企業產品或服務的忠誠。而服務營銷恰恰能夠增強顧客購買產品或服務所帶來的價值，使企業的產品或服務脫穎而出。
　　㈠開展服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢
　　在買方市場中，求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度。美國哈佛商業雜志發表的一份研究報告顯示：“再次光臨的顧客可為公司帶來25％-85％的利潤，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。”[2]所以，走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補的。換句話說，良好的服務所節省的最大成本就是為換回老顧客需要投入的成本。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
　　㈡開展服務營銷是創立商業服務品牌的基礎
　　服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及對銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使企業不得不重視服務品牌的創建。因此,企業要創立服務品牌,必須堅持不懈地開展服務營銷,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。
　　㈢開展服務營銷能有效增加產品附加值
　　菲利普•科特勒等營銷學者認為，產品的整體概念包括五個方面的含義，即：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。其中前三者為產品的實體部分，是產品的品質、式樣以及使用效果等。延伸產品、潛在產品是顧客購買產品所獲得的全部附加服務和利益。[1]366因此，在產品實體的基礎上，從產品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產品附加價值，使顧客價值持續增加，是提高顧客忠誠度的有效措施。也就是說，這兩家企業不但在基本服務上競爭，更在增值服務上競爭。
　　
　　二、開展服務營銷的策略
　　隨著經濟全球化的發展，服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭。相對于商品、資金、經營設施等硬件要素而言，服務的可塑性、可控性更強，企業不僅可以通過完善質量保證體系，改善售前、售中、售后服務的方式和質量，努力提高企業的服務水準，而且可以根據自己的實際情況，因時、因地、因人制宜，采取不同的形式、方法和手段，更好地服務于顧客。因此，開展服務營銷，必須注重運用和發揮人員管理策略、顧客滿意策略、服務創新策略的作用。
　　（一）人員管理策略
　　服務是一個系統，它包括服務前場和服務后場兩個部分。服務前場即服務的傳送系統，如服務設施、服務環境、服務人員以及服務的生產，是服務人員與顧客接觸并提供服務的場合，也是顧客看得見的部分。其中，后臺支持系統是十分關鍵的，沒有這個后臺的支持，前臺的服務是不可能表現得令人滿意的。[2]53
　　因此，企業要從戰略層面和管理層面將顧客需求、服務定位、服務理念、服務流程規范及服務操作標準設計出來，不斷從員工招聘、培訓、考核與激勵等各個方面培訓員工和激勵員工，有效地整合企業資源，才能為前臺服務提供強大的支持。
　　（二）顧客滿意策略
　　企業的經營活動要以顧客滿意為指歸，企業服務人員要站在顧客的立場上來考慮和分析顧客的需求。將顧客滿意作為一種策略提出來，有其重要的理論與實踐意義。在實踐上，則推動企業將其戰略重點由過去的關注市場份額規模的增長，轉向了關注市場份額質量的提高。
　　著名管理學家德魯克曾指出：“商業的目的只有一個站得住腳的定義，即創造顧客。”[3]而服務營銷“以顧客滿意為導向，無異是在企業的傳統經營上掀起了一場革命”[3]75。如花旗銀行深刻理解并以自身行動完美地詮釋了“以客戶為中心，服務客戶”的服務營銷理念。通過提升服務質量，服務營銷賦予花旗銀行的服務以新的形象。如“花旗永遠不睡覺”的承諾，其實質就是花旗銀行服務客戶價值理念的直接體現。花旗銀行規定并做到了電話鈴響10秒之內必須有人接，客戶來信必須在兩天內作出答復。這些細節就是客戶滿意的重要因素。
　　（三）服務創新策略
　　產品需要創新，服務也需要創新。隨著社會經濟的快速發展和社會消費水平的不斷提高，顧客對商品質量和服務的需求越來越高，它們除了要求廠商不斷提高產品質量和產品技術含量外，還要求廠商不斷提高服務水平，不斷推出新、奇、特的服務舉措，來滿足他們對服務求新求異的需求。
　　企業的生命在于創新。如海爾集團以優質的服務聞名，所以在網站建設上也突出了這一點：時刻把客戶的需要與利益放在第一位。海爾透徹地理解了互聯網運作與成功的真諦：一切有為之舉，均在融合之中。所以海爾會拿出專門的頁面設置友情鏈接，這樣的營銷策略既顯得主家超凡大度，也為這些網站做了標志廣告，并可以方便訪問者。
　　總之，今天的服務業競爭已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要從創新服務營銷方面努力，靈活利用各種策略來做好服務營銷，創造競爭優勢。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中贏得最終的勝利。
　　參考文獻：
　　[1]菲利普•科特勒，凱文•萊思•凱勒著．王永貴，于洪彥等譯．營銷管理[M]，第13版．上海：上海人民出版社，2002：P397.
　　[2]劉建軍．金牌服務管理[M]．廣州：廣東經濟出版社，2005：P1.
　　[3]賈凱君．花旗銀行：銀行服務營銷的創始者[J]．世界商業報道，2007-7-5.