關鍵詞：陰陽哲學,市場營銷,陰陽相成,陰陽相交,陰陽轉化
內容摘要：陰陽是我國古老的哲學觀念之一，它起源于古代人類對自然界物象的觀察。西周春秋時期，形成了具有自然哲學性質的陰陽學說。我國傳統陰陽哲學不僅具有強烈的自然科學色彩，同時也具有豐富的管理思想內容。陰陽學說完整的系統和內在緊密聯系的邏輯結構對市場營銷學的各種關系有重要的啟示。
陰陽哲學認為，宇宙中萬物萬象具有的性態，無論多么繁復多樣，總會有一方屬陽，一方屬陰，永遠逃不脫陰和陽的范疇。利用陰陽屬性的關系可以描述和解說生命和宇宙中的任何變化。根據我國陰陽哲學的辯證學說，市場營銷中的諸多關系，自然也可以構成陰陽兩極，并用陰陽哲學解釋其運行的規律。
陰陽哲學概說
在我國古代，陰陽的本義是指日照的向背，朝著日照的一面是陽，背著日照的一面是陰。后來用陰陽指兩種相反的氣或氣的兩種狀態。“天地之氣，不失其序；若過其序，民亂之也。陽伏而不能出，陰迫而不能蒸，于是有
地震”（《國語?周語上》），西周末年伯陽父論地震的這段
文獻，被看作是使用陰陽概念的開始。“其陰其陽，以征以行”（《商周金文遺錄?伯子銘》），所謂“陰者見云不見日，陽者云開而見日”（《說文通訓定聲》），都是陰陽觀念的原始意義。
有學者認為，用陰陽作為物的普遍性范疇，是從《易傳》開始的。《易經》用符號表示相反的事物，認為只有陰陽觀念發展到一定程度，它才能走向符號化。“陰爻、陽爻在《周易》六十四卦中是既成的符號，它們的實際功用已經泛指天道、人事中的各種陰陽現象及其性質、狀態、結構和功能”。《醫貫?陰陽論》說“夫陰陽者，或指天地，或指氣血，或指導乾坤，此對待之體”。陰陽符號已經具有普遍的意義。
一般來說，屬“陽”的事物特性為主動、明亮、男性、光明、堅硬等，代表積極、向上、進取、剛強的精神；屬“陰”的事物特性為被動、陰暗、女性、冷、柔軟等，代表消極、向下、退守、柔弱的狀態。
我國陰陽哲學有三重含義：一是指陰陽相交而成萬物。二是指不同的關系，如向背、明暗、虛實、剛柔、正反、上下、動靜等。三是指不同的事物，如天地、日月、男女、成敗、增減等。從陰陽所指可以看出，陰陽在生活中無處不在。
市場營銷中的陰陽相成
（一）市場營銷中陰陽兩極的分界
根據陰陽哲學對于陰陽兩極特征的界定，具備向上、積極屬性的對立方為陽，在市場營銷活動中，也有很多的陰陽二元。譬如，菲利普?科特勒在定義營銷時，提到了“營銷者”的概念，所謂營銷者是“從被稱為預期顧客（prospect）的群體處尋求響應（態度、購買、選票、捐贈）”，同時他指出，“如果雙方都在積極尋求交換，那么我們把雙方都稱為營銷者”。從“營銷者”的界定來看，具備一個基本的特點，那就是交換的積極性。營銷者屬于“陽”。“被營銷者”或稱為“預期顧客”在行為上較營銷者更為被動、消極，需要營銷者用營銷刺激調動需求或者激發購買動機，所以“預期顧客”屬于陰。再如，從市場競爭者的角度而言，市場領導者積極、主動，市場追隨者被動、退守，可以認為市場領導者屬“陽”，市場追隨者屬“陰”。從產品生命周期來看，剛剛進入市場處于“成長期”的產品，顯示了勃勃生機，企業用大量的資源培育他的成長，這時產品的狀態屬“陽”；處于“衰退期”的產品，市場反應冷淡，企業的投入減少，呈現衰落、被動的狀態，這時產品的狀態屬“陰”。運用陰陽哲學，可以將營銷中的事物和狀態無限地劃分下去。
（二）陰陽相成是市場營銷的基礎
陰陽相成，是指宇宙間萬物必有陰、陽兩個對立面。我國陰陽哲學強調“孤陽不長，獨陰不生”。《春秋繁露?順命》中說“天者，萬物之祖，萬物非天不生，獨陰不生，獨陽不生。陰陽與天地參，然后生”。就是說世界包含陰陽兩個不可缺少的對立面，陰陽相成才能化育萬物。《易?系辭》又曰“一陰一陽之謂道”。作為萬事萬物的規律，必須具有陰陽兩極。《黃帝內經?素問?陰陽應象大論》中指出：“陰在內，陽之守也；陽在外，陰之使也”。
1.重視培育預期顧客。所謂預期顧客，是指營銷者所確認的、具有某種潛在愿望和支付能力，在現在或以后可能與之交換的人。營銷者具有積極、主動的特性，屬陽；預期顧客相對消極、被動，屬陰。根據陰陽相成哲學思想，預期顧客沒有營銷者，就如原始的自給自足經濟形態，不可能產生市場及營銷行為，同樣，如果企業不重視培育預期顧客，不注意預期顧客的消長，盲目擴大規模，就會產生陰陽失衡的結局，自然不可能“陰陽相交，化育萬物”。
2.重視行業與消費者的動態平衡。如果從整個行業考察，除非壟斷市場中的營銷者可以成為“太陽”，其他市場形態中的企業，所處的“陽”只是“少陽”，行業與市場陰陽相稱是指在供給和需求的動態循環系統中，市場營銷中各種對立的、變動著的力量處于一種力量相當、相對靜止、不再變動的狀態。這一狀態在陰陽運動中動態存在，雖不是一個常態形式，但陰陽相成是陰陽相交和陰陽轉化的前提和基礎。
市場營銷中的陰陽相交
（一）交換與交合
美國市場營銷協會（AMA）1985年對營銷的定義是：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。市場營銷大師菲利普?科特勒認為：市場營銷的學科核心是交換。
組織和其顧客之間多數營銷交換的特征是涉及出售產品或服務以換取金錢的交易，而該交易潛在理由的本質是經濟的、社會的和心理的。基于這一潛在的結構，營銷交易可能是經濟的、象征性的，或者是兩者的結合。作為經濟交易的營銷交易，它是建立在經濟人的概念基礎上的，這一概念假定人們：行為是理性的；試圖通過交換使其滿足的程度最大化；擁有他們所面臨選擇的所有信息；交換在相當程度上不受外界影響。
我國傳統陰陽哲學認為，陰陽相交則萬物通也，正是說明，只有營銷者和預期顧客產生了感應和交換，營銷者才能創造利潤，繼續進行再生產，消費者得到了所需所欲之物，才能夠維持生存和發展，整個社會才能順利地運轉。同時，陰陽相交不僅強調“交”，更強調“合”。“交”是指交匯、交換；“合”則強調利益的統一，一方面在“交”的過程中既實現組織使命，又滿足消費者的需求，另一方面，通過交合產生共同的利益和價值。譬如，產生強烈品牌忠誠的消費者群，通過反復的交換，達到與品牌或是企業強烈的共鳴。品牌受損或者企業遭遇風波，都會在這一群消費者中產生巨大影響。
（二）消費者至上
老子提出“萬物負陰而抱陽”（《老子?第四十二章》），陰陽兩極天然的存在感應交合的基礎，作為營銷者，目光應該是緊盯預期顧客的，在對待預期顧客的態度上，《易經?泰卦》給了我們啟示。在《易經》中，泰卦（）是“天”在下而“地”在上，與現實中正好相反，它象征著天地交感，故泰卦為吉。而否卦與泰卦剛好相反，“地”在下而“天”在上，看似這符合客觀現實，但這樣就表示沒有陰陽交感的動因，沒有前途，因而否卦表示不吉。泰卦與否卦的“象”相反，一吉一兇，其根據就是變與不變、動與不動、交與不交。因此企業的營銷活動，應該立足消費者，面向消費者，關注消費者的需求與體驗，把屬陰的預期消費者，真正放在企業的中心位置。現代營銷學比較統一的觀點是，營銷是在開展“需求管理”，但我國很多的企業沒有很好地實踐，以競爭為目標，忽視消費者，營銷道德缺失，追逐短期效應。因此需要從我國傳統的哲學思想中反思營銷的使命和營銷之“道”。
（三）運用全息理論動態預測營銷環境
《易緯?乾鑿度》說：“視之不見，聽之不聞，循之不得，故日易也。易無形坪也”。“故三畫以下為地，四畫以上為天。物感以動，類相應也”。陰陽感應相交規律是萬事萬物的基本法則。陰陽相交能通泰，所以陰陽相交是營銷的目的。陰陽相交需要在一定的外界條件下進行的，即營銷環境。企業營銷成敗的關鍵正是在于企業能否適應不斷變化的營銷環境。為實現營銷目標，企業必須認真分析和研究市場營銷環境。實踐證明，凡是善于分析研究環境、適應環境、利用環境的企業，就能抓住有利于企業發展的機會，使企業不斷發展壯大。因此，企業必須建立專門的市場機構，經常監測其周圍市場營銷環境的發展變化，鑒別主要機會和威脅，及時提出參考意見。《系辭》曰：“易與天地準，故能彌綸天地之道。仰以觀于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故，原始反終，故知死生之說。精氣為物，游魂為變，是故知鬼神之情狀”。對于陰陽相交環境的分析，除了運用現代營銷學實證分析開展市場營銷調查與預測以外，還需要復歸東方思維模式，運用特有的方式篩選出有關的信息元，“法于陰陽，和于術數”（《內經》），動態預測營銷環境。
市場營銷中的陰陽轉化
（一）“預期顧客”向營銷者的轉化—促使品牌忠誠
在營銷關系中，大多數形態是企業作為營銷者積極、主動，屬陽；消費者被動、消極屬陰，然而在產生了強大品牌偏好和品牌忠誠的消費者群中，卻有陰陽轉化的現象。品牌忠誠是市場營銷的核心概念，國際上對品牌忠誠的研究由來已久。品牌忠誠是對顧客依附于某個品牌的測量，反映了一個顧客從一個品牌轉移到另一個品牌的可能性，特別是在產品價格或特征發生的時候。品牌忠誠是靠交互性建立的，也就是說品牌忠誠寓于陰陽轉化之中，可以將影響品牌忠誠度的關系用我國的陰陽思想進行分類，進而從中找到轉化的途徑。
（二）產品生命周期新老轉化—強化產品創新
產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是指產品的經濟生命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認為：產品生命是指市場上的經濟生命，產品生命和人的生命一樣，要經歷從形成到衰退的周期。具體而言，就是要經歷一個開發與引入、成長、成熟、衰退的階段。陰陽學說認為，陰陽雙方是不斷運動變化的，在運動中雙方此進彼退、此消彼長。
現代市場營銷理論認為衰退期的主要戰略是抽資和改變，卻忽視了轉化過程中，我國陰陽哲學的陰陽轉化思想更強調新產品在其中的孕育。宋人周敦頤（1017-1073年）《太極圖說》曰：“太極動而生陽，動極而靜，靜而生陰，靜極復動”。陰陽兩級并不是陰極就滅亡了，當產品進入衰退期時，企業需要關注的是產品衰退過程中的“新陽”，加強產品創新，進而使陰陽周而復始的運行。
總之，我國的傳統陰陽學說、辯證思維推之而大，至于無限的營銷思維視角和方法論是一種包含分類、演繹、歸納、聯想及類比的帶有散發性和創造性的邏輯思維方法。運用陰陽哲學分析營銷學問題，既反映了中國陰陽家管理學派邏輯思維的獨特風格，又可以為突破現代營銷的理論研究范式找到出口。
