關(guān)鍵詞：團(tuán)購,消費者行為意向,對策

　　內(nèi)容摘要：網(wǎng)上購物方式通過消費者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，極大地提升了用戶和商家之間的議價能力，使消費者獲得了很大的商品讓利。本文針對團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展中存在的問題，通過對比研究團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的特性與團(tuán)購中消費者表現(xiàn)出來的行為意向，為團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展提出對策。

　　隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的B2C和C2C模式演變成了新興的團(tuán)購(Groupon)模式。它通過消費者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，極大地提升了用戶和商家之間的議價能力，使消費者獲得了很大的商品讓利。截至到2011 年3 月，我國團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)多達(dá)3600 余家，月增長速度接近30%。

　　團(tuán)購憑借其所銷售商品價格的低廉性、營收規(guī)模的效應(yīng)性等優(yōu)勢，引起業(yè)界和學(xué)界的極大關(guān)注，但是隨之而來的是日益突出的網(wǎng)站與消費者之間的矛盾，讓團(tuán)購這種新興模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何使團(tuán)購更好的契合消費者的需求成為今后研究關(guān)注的一個重點內(nèi)容。

　　消費者行為意向研究綜述

　　行為意向是消費者行為理論的一個重要的研究內(nèi)容。電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)上購物的興起，使網(wǎng)上購物者行為意向研究也越來越重要。早在1975年，美國學(xué)者菲什拜因和阿耶茲就提出了行為意向研究的理性行為理論(TRA)。該理論認(rèn)為，行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定了個人的意圖，而意圖又引起了行為。計劃行為理論(TPB)是對TRA理論的延伸與發(fā)展，它表明了消費者必須產(chǎn)生明確的行為意向才會發(fā)生購買行為，同時，它還考慮了人完全不能控制自己的行為的情況。認(rèn)為人的行為意向主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制決定。

　　在網(wǎng)絡(luò)購物中消費者信任影響因素研究方面，國外學(xué)者就影響因素從不同視角提出了各異的見解，如：網(wǎng)站聲譽(yù)、感知易用性、感知有用性、個人信任傾向等，并進(jìn)行了大量的定性和定量研究。首次在電子商務(wù)中使用信任的概念，并對此進(jìn)行了實證研究，研究了消費者網(wǎng)上購物的態(tài)度和對該網(wǎng)站風(fēng)險的覺知是決定其是否選擇網(wǎng)上購買的主要原因。認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，越容易使用，消費者對該網(wǎng)站的評價就越高，從而更易產(chǎn)生購物意圖。

　　綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者就網(wǎng)上消費者的行為意向提出了各自不同的見解，但是并沒有達(dá)成一個統(tǒng)一的意見。由于國內(nèi)與國外的文化差異的巨大性，會導(dǎo)致各種因素的研究效果不一樣。因此，基于對國內(nèi)消費者和團(tuán)購網(wǎng)站的調(diào)查研究，就有利于得出我國消費者行為意向的影響因素，從而促進(jìn)團(tuán)購的健康發(fā)展。

　　國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展特性與消費者行為意向?qū)Ρ确治?/p>

　　(一)國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展特性

　　我國團(tuán)購網(wǎng)站增長迅速，但產(chǎn)品類型單一。自2010年1月，我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線以來，我國團(tuán)購網(wǎng)站迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出遍地開花的局面。但是從團(tuán)購商品的類型上看，通過百度團(tuán)購導(dǎo)航的相關(guān)數(shù)據(jù)資料整理分析得出，化妝品、服裝鞋帽和美食依舊是團(tuán)購網(wǎng)站的主要銷售商品，共占據(jù)全部團(tuán)購商品63%的份額。而相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，團(tuán)購對吸引留住消費者存在巨大障礙。

　　團(tuán)購網(wǎng)站競爭激烈，行業(yè)不規(guī)則問題凸顯，出現(xiàn)群雄爭霸局面。目前，團(tuán)購網(wǎng)站可以分成五種業(yè)態(tài)，分別是獨立團(tuán)購網(wǎng)站(以美團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)為代表，憑借先發(fā)優(yōu)勢及良好的市場信譽(yù)，占據(jù)一定的市場地位)、網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站(以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表。通過口碑營銷為用戶提供了信息實時交互的通道，且信息在用戶已有的圈子里面?zhèn)鞑サ目尚哦容^高)、傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站(以淘寶、京東商城、卓越為代表。利用已積累的商戶、用戶資源及現(xiàn)有平臺品牌優(yōu)勢，每日推出一類或幾類團(tuán)購商品，既提升了用戶的粘性，又作為新穎的推介方式)、生活信息類服務(wù)網(wǎng)站(以大眾點評網(wǎng)、趕集網(wǎng)、百度為代表，這類網(wǎng)站利用自身已經(jīng)積聚了大量的細(xì)分行業(yè)分類信息和與商戶的良好聯(lián)系，提升自己在團(tuán)購模式中的參與度)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(以新浪、騰訊、搜狐為代表，憑借自身大型門戶網(wǎng)站優(yōu)勢，讓團(tuán)購更加大眾化)。

　　(二)團(tuán)購模式下的消費者行為意向

　　在團(tuán)購模式下消費者的行為意向具有如下特征：

　　優(yōu)惠程度偏好。通過調(diào)查問卷(見圖1)得出，在所有影響消費者購買決策的因素中，團(tuán)購商品的價格的優(yōu)惠程度是決定消費者做出團(tuán)購商品的最重要因素。對價格高低是消費者在網(wǎng)上選擇商品和服務(wù)時，最重要的衡量指標(biāo)。因此，消費者在團(tuán)購網(wǎng)站購買商品時會選擇比較相同或同類產(chǎn)品在價格上的優(yōu)惠程度，來作為自身做出決策的依據(jù)。

　　商品質(zhì)量偏好。通過圖1和圖2，可以看出不管是影響消費者最終團(tuán)購決策因素還是消費者團(tuán)購商品時的關(guān)注因素，產(chǎn)品的質(zhì)量都是消費者在團(tuán)購商品時非常關(guān)注的要素。商品的質(zhì)量性是消費者行為意向中考慮的關(guān)鍵因素。而消費者只有在對產(chǎn)品的價格和品質(zhì)進(jìn)行對比和衡量后，才會產(chǎn)生下一步的購買行動。所以物廉價美成為消費者網(wǎng)上團(tuán)購的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　防網(wǎng)上欺詐偏好。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不同于實物購買和貨到付款的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，所以消費者對團(tuán)購網(wǎng)站的欺詐的擔(dān)心就相對于其他購物方式而言，顯得尤為重要。根據(jù)調(diào)查問卷分析得出，超過42%的消費者認(rèn)為“容易存在網(wǎng)上欺詐”是團(tuán)購網(wǎng)站的劣勢所在。還有26%的消費者認(rèn)為團(tuán)購中“實際商品與網(wǎng)上看到的商品情況不相符合”。特別是在口碑營銷逐漸成為網(wǎng)上購物重要的影響因素的今天，團(tuán)購網(wǎng)站的交易安全性、產(chǎn)品價格和品質(zhì)的真實性，就成為決定消費者購買行為的重要內(nèi)容。

　　團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的建議

　　通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站在其發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的特性與消費者對其的認(rèn)知之間還存在著很多的差異。今后，團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展依賴于對消費者行為意向的深刻認(rèn)識。

　　(一)調(diào)整團(tuán)購商品結(jié)構(gòu)，滿足消費者需求

　　本文通過百度團(tuán)購商品分布數(shù)據(jù)和消費者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的對比分析，團(tuán)購網(wǎng)站提供的商品類型主要集中在化妝品、服裝鞋帽和美食，共占63%的市場份額。而消費者的消費偏好卻主要集中在服裝、美食、數(shù)碼電子、休閑娛樂和書籍上，這部分共占62%的市場份額。這就導(dǎo)致了消費者在網(wǎng)上購物時必然還是會傾向于選擇傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，不利于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該加大對數(shù)碼電子、休閑娛樂和書籍等商品的銷售力度，使其真正滿足消費者的購買需求。

　　(二)控制各項費用，提高產(chǎn)品優(yōu)惠程度

　　優(yōu)惠程度是消費者選擇團(tuán)購網(wǎng)站的最為重要的決定因素。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，在雙贏的情況下，努力降低商品的價格，為消費者提供更多的優(yōu)惠方案。同時也應(yīng)該加強(qiáng)自身的管理，降低物流等管理成本，通過把更多的折扣反饋給消費者來贏得消費者的支持和信賴。團(tuán)購網(wǎng)站也可以考慮價格優(yōu)惠以外的更多的優(yōu)惠方案來供消費者選擇。

　　(三)保障商品質(zhì)量，完善商品情況描述

　　消費者對團(tuán)購商品質(zhì)量的關(guān)注來自于物美價廉的心理。團(tuán)購商品出現(xiàn)的質(zhì)量問題也是決定消費者是否繼續(xù)購買的極為重要的因素。通過調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者非常關(guān)注團(tuán)購商品時對商品情況的描述。所以團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該在商品描述時避免使用模棱兩可的語言來誤導(dǎo)消費者。努力加強(qiáng)商品真實情況的詳細(xì)描述，同時選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，切實保障團(tuán)購商品的質(zhì)量和安全性。

　　(四)引入安全交易體系，做好誠信團(tuán)購服務(wù)

　　由于有些團(tuán)購網(wǎng)站為了達(dá)到吸引人的目的而采用虛假信息誤導(dǎo)消費者，從而讓消費者產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺。所以消費者對團(tuán)購網(wǎng)站容易產(chǎn)生欺詐的擔(dān)心，阻礙了其選擇團(tuán)購網(wǎng)站作為網(wǎng)上購物的首選。團(tuán)購網(wǎng)站特別是新興的團(tuán)購網(wǎng)站更應(yīng)該引入安全交易體系，做好誠信團(tuán)購服務(wù)。讓消費者買得放心，用的舒心。

　　結(jié)論

　　綜上所述，團(tuán)購是我國電子商務(wù)發(fā)展的一種全新的形式，它依靠低廉的商品價格和大幅度的優(yōu)惠政策，吸引了眾多網(wǎng)上消費者的青睞。隨著團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量的不斷增加，團(tuán)購商品數(shù)量的不斷增加，團(tuán)購所暴露出來的問題也越來越多。面對這些問題，通過上述分析，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費者日益多樣化的需求。

　　在團(tuán)購網(wǎng)站通過提供更多的價格折扣和優(yōu)惠政策來吸引消費者的同時，應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量的保障體系，完善自身各方面的品質(zhì)，從而提高消費者的滿意度，贏得更多的消費者的支持與信任，真正讓消費者獲得實惠，并通過不斷的自我創(chuàng)新來獲得市場競爭的優(yōu)勢，從而引導(dǎo)電子商務(wù)不斷向前健康發(fā)展。