隨著中國市場的日趨成熟，即使當年優秀的外國內衣品牌亦面臨激烈的市場競爭壓力，如何鞏固已有的市場份額的同時再繼續開拓更多的消費群體是眾多外資品牌所面臨的共同課題。本人以工作多年的內衣品牌為例，試圖闡述，如何遵從內衣品牌限定條件的同時亦強化與同類品牌的形象差異。本文的大致脈絡如下：
　　1、分析研究的背景，論述在設計內衣品牌專柜的過程中各種限定條件。
　　2、通過黛安芬內衣品牌的專柜與其它內衣品牌專柜設計的相關數據及資料進行比較。
　　3、在黛安芬專柜設計過程中需考慮的六個因素（品牌形象、產品的特性、消費者的心理、空間環境的設計、道具結構及制作的成本）進行論述。
　　通過具體分析黛安芬內衣品牌的專柜設計的準則，以及限定性的相關資料對同類品牌專柜設計具體做法的歸納，及顧客的消費心理和行為規律與競爭對手的差異。
　　總結出品牌形象專柜的設計最終以限定條件的同時亦強化與同類品牌的形象差異。從而達到提升自身品牌形象，擴大其市場占有率從而促進其產品銷售為目的。
　　
　　
　　關鍵詞：內衣品牌專柜；限定性；差異化
　　目錄
　　
　　摘要 I
　　目錄 II
　　導言 (1)
　　第一章：內衣品牌專柜形象 (3)
　　一、內衣品牌形象的限定性 (3)
　　二、內衣形象專柜的差異化的運用 (6)
　　第二章：專柜裝修道具結構 (8)
　　一、內衣專柜裝修道具的結構與要求 (8)
　　二、產品的特征及銷售的策略對裝修道具的限定 (8)
　　三、裝修道具的尺寸要求 (9)
　　第三章：專柜陳列空間標準化 (12)
　　一、裝修形象一致性的要求 (12)
　　二、專柜空間設計及銷售管理的限定 (13)
　　三、消費者的心理對空間設計的需求 (13)
　　結論 (15)
　　注釋 (16)
　　參考文獻 (17)
　　附錄 (18)
　　
　　導言
　　
　　一、 研究的背景
　　在傳統計劃經濟時代，賣場簡單雷同，那時的設計從嚴格來講只是停留在淺層次的功能上面，從來沒有考慮消費者的購物心理及產品營銷的策略。隨著中國市場的日趨成熟，在國際品牌林立，競爭加劇，消費者不斷追求購物的樂趣這種大環境下，確定品牌自身理念，裝備品牌形象以提高產品的銷售的同時提升自身的知名度，擴大其市場占有率，從而在品牌形象與利潤間保持平衡。
　　
　　二、 研究意義
　　品牌形象專柜設計須融合：行為心理學、環境藝術設計、市場營銷學等多門學科為基礎。在設計的過程中，設計師、銷售人員、施工技術人員以不同的角度來進行審視。
　　● 銷售管理人員的因素：他們所要考慮的是專柜使用中的市場因素以及成本限制，他們關注的是：“我需要什么樣子”。
　　● 施工技術人員的因素：根據他們對所有事物和原理的理解，得出什么可以做到、什么做不到的結論。其側重點在于功能和制作的工藝及成品的質量，他們關注的是：“是什么樣子”。
　　● 設計師的因素：圍繞視覺因素來思考問題，同時受到環境和人文因素的影響，設計師對工藝技術、材料特性有所了解，可通過修正或改進工藝來使其更充分表達設計思想。因此設計師關注“應該是什么樣子”。
　　
　　三、 國內外相關文獻綜述
　　
　　美國與歐洲各國在20世紀的70年代已經開始了有關商場裝修的研究，這些研究細分為消費、結構研究、空間研究。如美國《THEINSPIREDRETALLSPACE》較為系統的對店鋪設計中的心理及空間因素進行論述。國內從90年代后期開始相關的店鋪方面設計，但現時尚停留在摸索階段。如《購物空間規劃與設計》有關營銷的論著有個別涉及對店鋪設計的研究。
　　
　　第一章內衣品牌形象專柜
　　
　　
　　一、 內衣品牌形象的限定性
　　
　　1、專柜的設計是品牌形象的最終體現
　　在市場的品牌競爭中，企業為了整體的市場營銷戰略而制定的品牌策略、品牌主張及品牌定位等。主導著品牌形象專柜的設計。不僅承載著產品陳列、貨品銷售及宣傳和推廣的功能，而且還要向消費者表達品牌文化信息，建立其品牌在目標客戶心目中應有的地位作用。
　　2、保持品牌形象的一致性
　　品牌形象專柜是企業品牌形象的一部分，要在不斷變化的市場競爭中脫穎而出并且保持一種長盛不衰的地位。其專柜的形象系統必須在一定時期內進行更新，無論在裝修的材料、顏色到造型，從空間到道具的細節等方面的不斷完善，從而體現了品牌獨特的個性化。有了良好的賣場氛圍大大提高消費者的購買欲望，企業從中不但可以獲得更大的的盈利，從而也提高了品牌的知名度擴大市場份額。
　　3、品牌形象與銷售策略保持一致性
　　ⅰ市場定位消費群體
　　企業對其產品定位、消費人群及消費層次的確立相當嚴謹的。需要通過對市場的各種因素的調查數據分析而制定其市場的定位。根據不同產品的特征制定其價格來滿足不同層次消費者的需求。（見圖表一）
　　ⅱ內衣銷售渠道類型分析
　　由于各類內衣品牌產品的消費對象有所不一，其銷售渠道的特點有所不同。
　　如黛安芬對其銷售渠道要求相當嚴緊近乎苛刻的程度，根據營銷策略，對其專柜所進駐的商場或者百貨公司必須進行仔細市場調查以及大量數據的分析。其中包括了：商場地點的檔次及其周邊的地理環境、人流量、消費群體的類型、其它品牌的層次等數據分析是否進駐其商場。盡可能地與商場爭取最優惠的合作條件以及挑選最優越的位置。因其知名度較高所以其銷售渠道與其它小內衣品牌相比具有一定程度上的優勢。（見圖表一）
　　ⅲ裝修成本的控制
　　每個內衣品牌對其專柜裝修費用的投入都有一個嚴格的控制并制定相應的成本規范。主要考慮商場的實力、合作的條件、發展的潛力、消費的層次等因素。因為大多數內衣品牌的零售方面的銷售渠道除了放在一些大型的商場或百貨公司內設置專柜開，逐漸嘗試開設街鋪及專賣店的銷售方式。但必須考慮其成本及風險的因素相對于在商場開設計專柜更為謹慎。
　　因此專柜裝修的費用是根據不同檔次的銷售渠道的投入及其回報率來確定的。（見圖表一）　　
　                 　圖表一：

                  
　　　　4、內衣品牌形象特征的限定
　　ⅰLOGO的運用
　　品牌的LOGO以及標準的顏色及其比例是非常重要的一部分，關系其企業自身的一個形象特征以及企業的精神文化。在內衣專柜的設計過程中LOGO作為品牌的一個重要征物，其目的是吸引消費者，不斷地強調其品牌形象從而體現品牌價值和加深消費者的印象，從而記住品牌的特征。LOGO在內衣專柜設計中的運用并不是隨心所欲的，必須嚴格遵從企業對其LOGO的運用準則的基礎上進行其LOGO的應用。
　　ⅱ顏色的運用
　　顏色在品牌中的運用意味著形象與聯想，它的運用沒有像LOGO那樣嚴格的要求。但是它也是企業及品牌的的一個特征和格調的表現，在專柜裝修的過程中應遵從以下的原則：
　　① 符合品牌的整體規劃以及標準的顏色。
　　② 襯托商品的陳列區域，使其貨品增加突出。
　　③ 符合消費者的購物心理的需求。
　　ⅲ燈光的運用
　　燈光是賦予專柜形象的主要途徑，照明的靈活運用可以有利于突出主要產品，吸引顧客的注意力。專柜的照明設計為達到顯示商品特點，吸引顧客和美化室內環境等目的，燈光的運用應符合以下的要求：
　　① 燈光設計應與專柜設計同步進行，提供足夠的照明以供顧客品評商品。
　　② 照明度、亮度在平面和空間中均宜要配置恰當，一般照明局部重點，照明以及裝飾藝術照明要有機組合。
　　③ 為表達不同渠道特征、特定光色氣氛、商品的真實性、立體感和高品質，應合理選擇光色間對比度，色溫和照明度產生和商店的市場定位相適應的氛圍。
　　④ 促進完成銷售任務
　　⑤ 將企業的品牌形象傳遞給消費者。
　　
　　二、 內衣形象專柜的差異化的運用
　　
　　1、 色彩運用及工藝材料的差異
　　企業自身具有嚴格的彩色及工藝材料的標準，并且根據貨品陳列對色彩功能的不同需求，形成了各內衣品牌在其裝修設計中色彩和工藝材料方面的運用差異。（見圖表二）
　　2、 在專柜設計過程中LOGO運用的差異
　　為了區別于其它內衣品牌，在專柜設計的過程中必須出現其品牌LOGO以加深消費群體的印象。從而讓消費者記住品牌的特征。（圖表二）
　　3、黛安芬與其它品牌的專柜裝修設計的差異化的對比。（圖表二）
　　
　　                    圖表二：

                           　　
　　
　　第二章內衣專柜裝修道具結構
　　
　　
　　一、 內衣專柜裝修的結構與要求的限定
　　
　　1、 內衣專柜裝修中的結構設計，其意義并非單純的美觀，作為商品陳列的重要組成部分，其作用在最大限度地滿足商品陳列的陳列模式多變的需求，并且提供便于管理的空間。其功能包括陳列數量、產品展示、舒適的試衣環境及貨品的管理的需求。
　　2、 為消費者提供最適宜的環境條件和最便利的服務設施，使消費者樂意進入銷售空間，并舒適、隨意、方便地參觀及選購商品。要符合這一要求就必須對專柜賣場設計與消費者的心理之間的關系有所了解并將其功能和要求更好地配合起來。
　　3、 針對消費者有購物心理特征，在貨品陳列方面，必須做到為消費者所感知，最大限度地吸引消費者注意產生興趣，從而促成購買的欲望，作出購買決定的行為，因此，貨品的陳列與消費者的這種購買心理過程相適應。
　　
　　二、產品的特征及銷售的策略對裝修道具的限定
　　
　　1、 黛安芬專柜的產品主要通過背墻高貨架以及中島矮貨架作為主要陳列的道具。在內衣的道具結構需滿足陳列的要求。因為內衣的所占的陳列面積比較小，而且需要根據內衣的功能、款式、顏色、尺碼進行陳列。所以為了更好地展示產品一般采用正掛、層板等道具進行陳列，貨架道具的基礎結構為陳列配件的安裝提供了統一的標準平臺，使產品所有展示面的陳列訴求得以滿足。
　　2、 道具結構的設計應按一定的主題展示商品，使其形成銷售主題氛圍。
　　3、 道具結構的設計也受內衣銷售策略的限定。
　　● 新產品上市要求：內衣與成衣一樣每年都有兩季的新品上市，而且種類繁多，層出不窮。
　　● 企業利潤要求：產品陳列量大，意味著提供更多的貨品給消費者挑選。從而促進了貨品的銷售。
　　● 顧客購物心理要求：要求提供足夠的商品款式進行挑選以及提供寬敞的試衣室和一個比較舒適的休息的區域。從而體現人性化的服務。
　　● 貨品的存放的要求：因為內衣占面積比較小，而且款式、顏色及尺碼比較多。銷售人員更快捷、更方便將貨品送到顧客的手中。因此要求在每個背柜下面設有抽屜和倉庫以供貨品及雜物的存放。
　　
　　三、裝修道具的尺寸要求
　　
　　1、銷售渠道規范化對道具尺寸的限定
　　內衣的銷售渠道主要在商場或百貨公司設置專柜。由于商場需要統一形象的特定環境因素，因此對各個品牌的道具尺寸有嚴格的限制。背墻高貨架的高度為：2400MM；中島矮貨架的高度為：1350MM。當每個品牌在設計專柜的時候必須嚴格按照此規定進行設計。
　　2、 符合生產成本限定的道具尺寸
　　在銷售策略及專柜裝修設計中成本控制尤其重要，如何在保證裝修質量的同時降低單位面積的道具成本，是深受企業關注的問題。這些有關成本的項目在設計初始階段必須給予考慮。從尺寸的方面進行分析，道具的運用需結合所用材料的尺寸進行參考。例如：木結構的道具制作時主要的材料是中纖板或者是夾板，其標準型材的尺寸是：1220X2440MM。此規格恰好符合商場的要求，無需另外拼接。充分運用原材料型材進行尺寸設置，可達到節約成本的目的。
　　3、裝修道具的結構應符合方便運輸、拼裝、拆卸及調整以及施工時間控制的要求
　　內衣專柜裝修的形成，需經過現場拼裝以及道具組裝兩個環節，道具生產商根據下數量進行生產，打包運輸到裝修即將完畢的專柜進行現場安裝，由此涉及運輸的問題。在設計開發階段，不可拆裝的結構，就會給裝修的運作帶來許多麻煩。另外，由于運輸當中經貨物的重量與體積為計算費用，因此基于降低物流運輸成本的目的，裝修道具必須具備可拆裝結構，從而大大降低運輸成本。為了便于運輸，使大體積的單體道具具有可拆裝結構，為應對安裝人員素質良莠不齊，為使固定方式盡量簡便，內衣專柜的設計中必須實現模塊化。
　　一般來說，內衣專柜的裝修的施工時間安排在商場的非營業時間，要求一到兩個晚上的時間內完成施工。由于時間緊迫，要求道具的開發需考慮空間各種規格的模塊設置，以便省時省力地利用模塊，挑選符合空間特點的組合形成。
　　
　　
　　
　　第三章內衣專柜空間標準化
　　
　　
　　一、 內衣專柜裝修形象一致性的要求
　　
　　品牌形象的建立是一個長期的積累過程，它源于視覺上保持一致，在長時期中逐漸形成不變的品牌印象。以黛安芬為例，無論亞太區的專柜還是中國區均通過空間及道具的標準化設置體現全球一致的品牌感覺。
　　專柜的設計成功與否，不僅影響到品牌的現實利益，而且關系到品牌的發展和延伸，由于專柜空間因地域和建筑條件不同必然導致所呈現的多樣化，空間的標準化就借助品牌視覺形象的一致性。不僅要體現品牌特色，還要表達品牌所包含的風格、理念和人方思想。因此必須營造出品牌、品位以及品牌背后的生活和文化理念。
　　 為了保證品牌形象的一致性，品牌LOGO的運用需做標準化的設置，LOGO顏色、比例大小以及具體位置的擺放。
　　 在空間標準化的施工實施中，必須嚴格規定所選擇的材料牌子以及型號等細節，顏色按照PANTONE色的標準提供給道具生產商和現場施工單位。
　　 從整體的LOGO設計到專柜內商品陳列等細節，都要體現展示主旨和意圖，應有相關的規范提示以供各具體專柜空間的設計作為參考。
　　
　　
　　二、專柜空間設計及銷售管理的限定
　　
　　 空間設計中功能的作用直接對服務帶來影響，合理的空間布局將會對產品的銷售起促進作用。
　　 現在的營銷觀念更強調消費者的購物心理，他們在購物的過程中需要充足的自由空間，自主選擇，而增強引導性因素于專柜內，能更隱性地輔助銷售。
　　 因內衣的種類繁多產品比較鎖碎，因此將產品按照一定的種類進行劃分，使產品的管理更具規律，更方便導購、提高工作效率。便于銷售人員清晰地了解產品、進行每天盤存、防止產品損失等。
　　 要通過設計，使銷售有更多的靈活性。例如有目的推銷性配置，將主推的產品放在主要位置，便于產品的連帶銷售。
　　
　　三、消費者的心理對空間設計的需求
　　
　　專柜的設計與地域消費者的需求有著直接而密切的關系。對目標人群有充分的了解，才能設計出具有人性化的購物空間。空間標準化設計必須體現以下原則：
　　 方便顧客的原則：專柜中的產品要根據顧客的消費層次、品牌定位和產品特性進行靈活調整。要按照顧客的購物習慣或產品特點進行排列和分類，以便于顧客選擇。
　　 吸引顧客的原則：在產品配置中要充分考慮專柜內的造型及形象海報的協調性，在視覺上給顧客愉悅的美感，以激發顧客的消費欲，使整個購物活動成為愉快之旅。
　　 產品陳列規劃的分類原則：貨品的陳列中規劃最重要的一環就是產品分類，按照分類方式對貨品進行排列分配。為了方便顧客、引起顧客的興趣貨品劃分常常是將多種分類方式綜合使用。和諧的色彩也最能打動顧客，故應注重色彩的分類。
　　
　　
　　
　　結論
　　
　　
　　通過對內衣品牌專柜形象的設計中的各種限定性和差異化的分析，以及顧客的消費心理和行為規律，與競爭對手的差異。針對黛安芬品牌專柜設計中有關品牌形象、道具結構、道具尺寸、空間的標準化的四個關鍵環節的差異化設計進行論述。總結出品牌形象專柜的設計，最終以限定條件的同時亦強化與同類品牌的形象差異。同時達到提升自身品牌形象，擴大其市場占有率從而促進其產品銷售為目的。
　　要充分實現上述的價值，其設計必然要走多學科、多產業結合的道路。令商業空間設計不再局限于單純的視覺效果，設計作為品牌整體營銷體系下的環節之一，不可避免與市場營銷學、工程學、消費心理學、人體工學、環境藝術學等學科產生交叉。只有通過各種學科的協作，才能設計出真正符合品牌運營需求的商業空間。
　　本文中關于品牌形象、道具結構、道具尺寸、空間標準化等方面的闡述，是本人在商業空間設計領域的深入調研及設計實踐過程中所歸納的結果，正如本文所強調的以限定性和差異化為特征的設計概念。
　　　注釋：
　　
　　[1]中島GONDOLA現代英漢詞典‘setofshelvesfordisplayinggoods’貨品陳列架，作為高度在1350MM左右的陳列架稱呼。
　　
　　參考文獻
　　一、 中文資料部分：
　　1、 菲利普•科特勒：《營銷管理》，梅汝和，梅清豪，周安柱譯，北京，中國人民大學出版社，2001年7月
　　2、 年小山：《品牌學》，北京，清華大學出版社，2003年3月
　　3、 楊小軍蔡曉霞《空間•設施•要素》，北京，中國建筑工業出版社，2005年4月
　　4、 《建筑專業照明設計雜志》2004年10月
　　5、 《商業•辦公》-03深圳市金版文化發展有限公司2004年5月
　　6、 《商業•辦公》-02深圳市金版文化發展有限公司2004年4月
　　7、 《巴黎設計速遞商場店堂》張遠林張園園海天出版社2005年1月