【摘要】：營銷渠道是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值，產生效益的重要載體。面對復雜多變的市場環境，特別是激烈的競爭和快速發展的信息科技挑戰，營銷渠道正在發生一場歷史性的變革。雖然卓越的產品、適宜的價格、精彩的廣告促銷可以吸引和增加顧客購買，但是，只有企業擁有適宜的營銷渠道，才能使產品真正到達消費者的手中。因此，如何對現有營銷渠道進行改進和創新，建立一個高效率的營銷渠道是企業銷售過程中必須解決好的重要環節，是企業開拓和占領市場的關鍵，成為企業塑造競爭優勢的一項利器。
　　【關鍵詞】：營銷渠道；創新；必要性；新模式
　　
　　在步入21世紀的今天，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得營銷渠道變得更加重要。在產品同質化的情況下,營銷渠道己經成為決定企業市場競爭力的最重要因素，營銷渠道是市場競爭的產物,也是市場競爭的重要手段。在西方世界，它已有近百年的歷史，然而,在營銷渠道方面，我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式，在現今的市場環境下，傳統營銷渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。
　　一、我國企業營銷渠道創新的必要性
　　1.傳統營銷渠道的內在缺陷
　　傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。
　　2.新競爭模式的外在壓力
　　伴隨全球化競爭，網絡技術的發展，企業面臨著新的競爭模式的挑戰。現代競爭的各方，幾乎都能提供優質的產品、低廉的價格和花樣翻新的促銷手段，唯一還有巨大潛力的恐怕只有營銷渠道了。產品的競爭已非單個企業間的競爭，而是供應鏈之間的競爭，上下游企業必須依靠協同合作來提高效益。現代市場營銷的競爭更多的表現為營銷渠道的爭奪，在市場運作中渠道已成為企業逐鹿中原的制高點。聯想的經營者在總結自己的成功經驗時也說過：“產品是立命之本，渠道是立身之本。”因此，建立和管理良好的營銷渠道已經成為確立企業競爭優勢的重要武器。
　　3.營銷渠道成為利潤的新源頭
　　在市場運作中，渠道己成為企業關注的新增長點。蘇寧、國美等渠道制勝者正成為整個產業鏈條中的王者,而入世后沃爾瑪、家樂福等跨國零售巨頭渠道終端高速擴張也格外注目。一個行業商品或服務的價格構成中分銷渠道成本通常占15%～40%，這個數字反映出渠道變革對提高企業競爭力和利潤率的潛力。近年來，中國市場的供求關系發生了極大變化，許多領域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降,企業利潤越來越薄，進入微利時代，渠道利潤空間也相應越來越小，制造廠家對渠道控制、創新的要求越發強烈。
　　二、我國企業營銷渠道的模式創新
　　1.逆向營銷渠道模式
　　逆向營銷渠道模式體現了營銷渠道建設思路的一種創新，制造商以不同于傳統的方法建造自己的渠道體系，其目的是奪取市場交易的速度、廣度和深度。逆向營銷渠道模式是指企業在考慮整條渠道的選擇時，從營銷渠道的末端開始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定的數量后，中盤商（直接向零售商供貨的小型配貨批發商）會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是二級經銷商，總經銷商。簡單的說，這種渠道模式就是“弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商”。
　　逆向營銷渠道模式是和傳統建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的渠道創新模式，它能使制造商更快地創建一個時間短、速度快、費用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標市場，更高地創造產品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求。實施逆向營銷渠道模式的基本思想，是在競爭的環境下以加強零售終端的服務為中心，在建立渠道方法上創造差異化，通過渠道建立思路上的根本性轉變，以高效運行的渠道網絡謀求制造商的差異化競爭優勢。
　　逆向營銷渠道模式主要的創新思路實際上就是“盡量直接向零售終端供應產品”，這是渠道功能的回歸。
　　2.整合營銷渠道模式
　　所謂整合渠道營銷是指以營銷渠道為平臺,把市場營銷的各項活動集中在這個平臺上來開展和進行。這樣的營銷渠道就不再僅僅是商品所有權的轉移渠道,而是一種系統化的營銷運作方式。
　　營銷渠道不單是商品分銷的渠道，事實上也是市場營銷活動的載體和市場營銷功能產生與傳遞的渠道。市場營銷的各項活動絕大多數是在營銷渠道內、在上下游的渠道成員之間展開的，主要目的是增進渠道成員之間的合作和加快渠道內部的商品流動。比如，品牌形象需要營銷渠道（如零售店）來體現，顧客服務依賴營銷渠道來提供，人員推銷、廣告與商品促銷都要在營銷渠道內進行，價格政策關系到渠道成員之間的公平分配和友好合作。因此，實現市場營銷功能在營銷渠道內的整合，就成為改進營銷渠道的功能結構一種必然的趨勢。
　　3.無縫營銷渠道模式
　　無縫營銷渠道，又稱關系型營銷渠道，是指為了提高營銷渠道的質量和效率，在保證生產廠商、中間商雙贏的情況下，生產廠商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家（批發商、零售商）的關系，以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為消費者創造更具價值的服務，并最終達到本公司的戰略意圖。
　　無縫營銷渠道的核心是建設性的協作關系。這種建設性的協作關系是以雙方的互補性為基礎的，這種互補性確定了無縫營銷渠道創造價值的潛在空間，使雙方合作具有價值。無縫營銷渠道可以促進渠道成員運用各自的核心能力，通過合理分工，各自負責擅長的渠道職能，各自都能減低成本。無縫營銷渠道使成員之間能夠通過相應機制部分或全部共享信息，使每個渠道成員能比傳統渠道獲得更多的信息，更接近和了解消費者，從而更好地滿足他們的需求。
　　4.因特網渠道模式
　　因特網的發展和商業應用，改變了傳統營銷渠道模式的諸多環節。因特網作為一種新型營銷渠道模式，展現出新的競爭優勢。首先，利用因特網的交互特性，網上營銷渠道能夠實現雙向直接信息溝通，更好地溝通產需；第二，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務，便利消費者；第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大提高流通效率，有效降低成本；第四，網上營銷渠道可以使企業打破時間和空間的限制，有助于開拓新市場。
　　目前，網絡營銷渠道可以分為兩大類。一類是網上直銷，即通過因特網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，傳統的中間商變成為直銷渠道提供服務的中介機構。網上直銷渠道的建立，使得生產者和消費者直接連接和溝通。另一類是借助電子中間商，即通過融入因特網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道，如虛擬商業街、虛擬市場和虛擬零售店等，他們大大提高了交易效率、專門化程度和規模經濟效益。
　　
　　參考文獻
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