[摘要]標志作為一種特定的視覺符號，是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，是企業視覺識別傳達的核心和主導力量，在創造名牌企業和名牌產品的過程中扮演了十分重要的角色。在現代商品的社會，財富一般體現為商品形式，標志已成為商品不可缺少的組成部分，在商品交換過程中，使商標形成了自身的價值，成為一種不可忽略的無形資產，同時作為一種世界性的語言和物質文明的象征，展示了其新的價值。
　　關鍵詞：標志，企業形象，市場效應，企業管理
　　
　　一標志的發展
　　小小標志，方寸之圖。其意，讓人玩味；其趣，讓人愉悅；其精，讓人折服；其美，讓人贊嘆；其值，難以估量。現代標志的出現是在18世紀末19世紀初歐洲工業革命時期，是資本主義商品經濟發達的產物，隨著商品的廣為流通，標志的使用逐漸廣泛起來，標志的使用價值有了顯著提高，標志的作用與性質也隨之發生了變化，由原來商品制造商的區分轉變為推銷商品，爭奪市場進行競爭的重要工具。
　　從市場營銷的角度來看，五、六十年代的商品的競爭主要體現在商品的價格競爭；七、八十年代的商品競爭主要體現在商品的質量競爭；而隨著科技的進步和各個生產企業生產手段的日益接近，使得聯想和金長城的電腦在價格和質量方面的差異都難分伯仲了，九十年代以后，商品的競爭主要體現在產品設計的競爭和企業形象的塑造。而在企業形象視覺識別的諸因素中，應用得最廣泛，傳播過程中出現頻率最高的就是標志。因此，標志是創造良好企業形象的重要手段，從某種意義可以說，創造企業形象的關鍵在于確定象征性標志。
　　從標志本身的創作過程來看，每個非常成功的標志，都會經歷一個漫長的識別標志變革過程，如美國的可口可樂，IT行業的巨人IBM公司，等等。它們在上百年的發展過程中，企業識別系統（其中也包含了標志）經歷了由繁到簡，或具象到抽象，或藝術到商業的加工完善，隨著現代社會專業化的分工越細，各大企業也在原有已近趨完美的主體標志上又不斷演變出適應社會潮流，彰顯個性的系列標志，并且我們能從這個標志中讀懂一種現代氣氛以及企業不懈挖掘自身文化，調整適應時代步伐的精神。可見標志的價值在當今社會也就體現在了以下幾個方面：
　　經濟價值：是構成標志價值的物質基礎，主要是指標志在轉讓中所具有的市場經濟價值。
　　信譽價值：是構成標志價值的重要內容，是標志在市場流通中形成的知名度和美譽度，可以為企業創造良好的經濟效應，因此也是構成標志經濟價值的基礎要素。
　　權力價值：指標志使用和歸屬的專有權限，是企業的無形資產，受到法律的保護，有不可侵犯的權利。
　　藝術價值：指知識產權，表現為標志設計創造過程中所產生的藝術創造價值，它體現了標志設計水準的高低。
　　二標志的市場效應
　　進入20世紀，通過產業化進程和國際化影響，標志已被注入了企業理念與企業形象等視覺表現的內容。因此，通過認識一個視覺的、本身并無任何意義的、但其背后有著豐富含義的完整的符號，可以從中領會標志的象征意義和視覺意義。越來越多的企業將標志列入企業發展與宣傳的基礎體系，標志已成為企業樹立整體形象的重要因素。標志是創造企業形象最重要的手段，可以說，創造企業形象的關鍵在于確立象征標志。用象征標志表示企業的特殊個性和信譽，可以區分企業產品和同類產品的差別，從而確立企業產品在市場上的地位。
　　邁入21世紀信息時代后，隨著商品市場競爭的日益激烈，標志的應用范圍也日益廣泛。它不僅是企業與商品的代表符號，而且是質量的保證，是溝通人與產品、企業與社會的最直觀的中介之一。在名牌效應普遍受到重視的今天，著名標志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現，一種企業形象的展示。標志作為一種世界性的語言和文明的象征，顯示了其新的價值。美國可口可樂公司的一位經理說，即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他可憑借“可口可樂”的聲譽從銀行立即貸款重建工廠。我們不難看出，對擁有名牌標志的企業來說，標志就是企業自身發展的一種依托與保證，是一筆巨大的無形資產。它能將產品或服務信息在恰當場合、恰當時間里迅速傳達給相應的消費者，國外企業界已把它視為一種最經濟、最直接和最有效的促銷手段。標志把產品的質量形象和價值形象凸顯出來，能誘發消費者對宣傳產品和質量保證產生興趣。它是生活方式的無聲推銷員，是提醒消費者回憶傳遞信息的有效形式。正因為標志有著如此巨大的作用，因此國外許多企業不惜耗費大量財力，借助各種宣傳活動去樹立企業的象征性標志，幫助消費者了解認識標志所代表的企業、產品及經營風格。
　　在當今社會標志在企業形象中的重要作用，這也是由它自身的特點所決定的。企業標志和其他標志符號一樣，有其共性的一面，又有其自身的特點，主要有以下幾個方面：
　　識別性：是企業標志的基本功能，企業標志因為設計的題材豐富，造型的要素活潑名樣，表現的形式寬廣，構成的原理殊多。因此通過整體規劃和設計所獲得的造型符號，必須具有獨特的風貌和強烈的視覺沖擊力，因此，是最具有企業視覺認知識別等信息傳達功能的設計要素。
　　領導性：企業標志是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳達的主導力量，在視覺識別計劃的各個要素的展開設計中，標志具有獨特的風格。構成要素的內容，具有非常重要的地位。因此，標志的領導地位是企業經營理念和行為的集中表現，而且貫穿和應用于企業的所有相關的運動中，不僅顯示其權威性的特點，而且還體現在視覺要素的一體化和多樣性上，其他視覺要素都以標志構成要素為中心展開。
　　同一性：企業標志代表著企業的經營理念、企業的文化特色、企業的規模、經營的內容、產品的特點，因而是農業經營的抽象精神的具體象征。因此，消費大眾對于企業標志的認同等于對企業的認同。企業標志絕不僅僅是企業的臉面，更不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾。一旦消費大眾對標志的認同不能和企業的實際情況相聯系，不僅企業標志失去應有的意義，甚至會損害企業的根本利益。因而，只有企業的精神內容或企業的實態與外部象征與企業標志相一致時，才有可能獲得廣大消費者的認同。
　　造型性：標志設計的題材豐富，中英文字體、具象圖案、抽象符號、幾何圖形等，設計表現的形式也豐富多彩。因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優劣，不僅決定了標志傳達企業情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業形象的認同。
　　延展性：標志是應用最廣泛，出現頻率最高的視覺傳達要素。在各種傳播媒體、廣告宣傳上，標志可以針對印刷方式，制作工藝技術，材料質地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變化，以產生切合、適宜的效果與表現。如陰陽反轉、彩色黑白、線框空心體、各種肌理效果、立體效果、放大縮小尺寸，甚至是具象圖形，像企業造型(TradeCharactor)般的活潑生動，或者象征圖案(EymborkPartern)般展開運用等，都屬于標志圖案獨特的延展功能。
　　系統性：企業標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標志的應用進行規劃，達到系統化、規范化；標準化的科學管理。從而提高設計作業的效率，保持一定的設計水平。此外，當企業視覺結構走向多樣化的時候，可以用強有力的標志來統一各關系企業，采用統一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結構方式，來強化關系企業的系統化特點。
　　時代性；因為標志是企業識別系統的核心，亦是企業同一化的象征。現代企業面對發展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態，不斷變化的市場競爭的形勢，其標志形態必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業，有必要對現有標志形象進行檢討和改進。可保留舊有標志的精神特征或部分形象，再增加新穎、脫俗的造型要素，采取清新簡潔，明晰易記的形式。不僅使企業的標志具有鮮明的時代性，而且又延續保留了原有標志的形象特點，各個企業根據行業的不同特點，可作具體對策。一般來說，標志的改變常以十年為一期，它代表著企業求新求變、勇于創造、追求卓越的精神，避免企業的日益老化僵化，陳腐過時。
　　標志與商品和服務的關系是互為因果、相互作用的。優良的商品和服務強化了標志的權威性，亦會增加商品的信賴感。更進一步說，標志應該比商品更早一步，建立信譽以促成商品的信賴感。尤其是新創立的企業，更加要慎重進行企業標志的設計工作，并通過全面的規范和經營策略，整體的企業傳播作業方式，塑造出標志的權威性和信賴感。
　　三一個優秀的標志計對企業的作用
　　標志首先應明顯地將該企業與其他企業區分開來的同時又確立該企業明顯的行業特征或其他重要特征，確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位，屬企業的無形資產的一個重要組成部分。其次是企業的經營理念和企業文化的綜合與濃縮，以最佳的視覺形式宣傳企業。再次以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；最后通過標志提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。在實踐中其具體表現在以下幾個方面：
　　區分商品的作用：在當今大生產時代里，市場上的商品花色品種繁多。消費者只能根據不同的標志，區別同類商品的不同生產廠家，并以此進行比較與選擇。
　　質量保證的作用：在商品交換的過程中，無論是生產者還是經營者，都是通過商標來區分、識別同類商品的不同檔次的。就同一生產廠家來說，不同質量檔次的商品也能用不同的標志進行區分，如豐田汽車公司生產的皇冠、光冠、賽利卡等不同類型均有不同的車型標志，這樣不同質量檔次的商品便得到了區分。時間一長，區分商品質量的作用越大，特別是那些在市場上建立了信譽的名牌標志，更成為商品質量優異的象征。如柯達膠卷、尼康照相機等標志已成為質量的可靠保證。
　　廣告宣傳的作用：標志可以使企業與消費者之間建立起信任感和親切感，發揮其獨特的廣告作用，吸引著消費者，刺激著他們的購買欲望。
　　美化產品的作用：標志作為產品價值的象征，在設計上是否簡潔明快、具有美的感染力，會直接影響企業及產品的信譽。一個成功的標志，可以增強產品的美感，提高產品的身價，擴大產品的銷路。例如在奔馳、寶馬等汽車的車身上配以精美的標志，不僅宣傳了標志，也美化了名牌產品自身，增強了商品的魅力。
　　國際交流的作用：在國際貿易交往中，一個沒有標志的商品是無法進入國際市場的，即使進入國際市場，由于沒有標志也難以在市場上占據一定的位置，更得不到法律的保護。例如我國出口到日本的“英雄”金筆，被日本某商人搶先注冊后便失去了市場。因為這位商人要求經營“英雄”金筆的其它日本商社，每進口一支“英雄”金筆必須向他交納40日元的費用，經銷商的利益由此受到損害，他們再也不敢銷售“英雄”金筆了。因此正確使用標志和在國外即時申請辦理注冊，將有助于提高我國商品在國際市場上的地位，保護和發展我國的對外貿易。
　　四對未來標志發展的思考
　　在未來的市場競爭中，CI會成為眾多企業發展的一種方法、戰略，也是一種經營策略。當經濟力等同于設計力的時候，標志的發展更趨于體現一種文化，有著更加深刻的內涵，它會在表現企業文化中扮演著非常重要的角色。因此，標志必須以唯物主義哲學為指導分析客觀世界，服務真實世界，要體現其價值就必須掌握共性，突出個性，在商品經濟市場中為企業樹立良好的形象，為產品樹立名牌形象，只有這樣標志才能真正成為企業財富的象征。
　　
　　參考文獻：
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　　[5]王建華“設計的發展與人類社會的更替”《裝飾》2003第5期
　　[6]PHILIPROTLER著俞利軍譯《科特勒市場營銷教程》華夏出版社