論文導讀：進入21世紀，國際貿易和國際投資迅速發展，市場營銷已經從一國市場擴展至多國市場，此時企業的營銷活動就面臨著不同國家、民族和地區的社會文化、政治、法律等錯綜復雜的環境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場做生意的最大障礙”為題在世界范圍內進行調查，結果在法律法規、價格競爭、信息、語言、交貨、外匯、時差和文化差異等八個項目中文化差異被列為首位。可見，對于跨國公司或者即將進入國際市場的企業來說，研究在跨文化環境中的營銷策略的重要性。國際市場營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷策略又包括人員推銷策略和非人員推銷策略。隨著經濟全球化與各國市場經濟的發展，企業的市場營銷范圍已經從一國市場擴展至多國市場，文化差異日益成為企業進行國際營銷的主要障礙之一，觸犯文化禁忌導致營銷失敗時有發生。因此，為了提高企業在國際市場的占有率，對企業在跨文化環境中的營銷策略進行研究是具有重要意義的。在分析文化差異對企業促銷的影響基礎上提出了在跨文化背景下企業的人員推銷策略。

　　關鍵詞：跨文化,促銷,促銷策略,人員推銷

　　1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

　　1.1跨文化促銷的涵義。

　　促銷（Promotion）是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的促銷活動。

　　1.2跨文化人員推銷的涵義。

　　根據美國市場營銷協會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的人員推銷活動。

　　2文化與促銷。

　　2.1文化的內涵。

　　文化這個概念是在英國文化人類學的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統解釋為：“文化是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”他認為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費者是否接受一個產品，都是文化意識的反應。

　　2.2文化差異對促銷的影響。

　　2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。

　　不同的文化對時間、財富、工作、成就和風險有不同的看法和價值觀念，是消費者衡量什么是適當行為的標準。例如，西方國家強調注重隱私、追求變革、獨立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應采取大眾化為主的策略。

　　2.2.2審美的差異對促銷的影響。

　　不同國家、民族對自然、藝術和社會生活等都有不同的審美意識、審美標準、審美方法和審美習慣。理解和把握目標市場區域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統文化的代表元素，蘊含著深厚的民族感情，在大多數中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強烈反感，認為這些公司不尊重中國文化，因而這些產品促銷宣告失敗。

　　2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。

　　任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養不同文化之間溝通的技能對產品促銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨特的歷史內涵，中國傳統的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認為是大逆不道、缺乏教養。為了成功實現跨文化促銷，必須首先了解目標市場的語言文字使用習慣，避免使用可能產生不利于促銷的歧異詞語，在進行人員推銷時，促銷員應使用消費者通俗易懂并樂于接受的語言與之進行溝通。

　　語言文字錯誤的使用會阻礙消費者對產品的認知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數國家中搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認知，以避免使用錯誤的體態語而引起誤解。

　　2.2.4宗教信仰的差異對促銷的影響。

　　一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術、思想認識、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應避免談及這些問題。

　　3跨文化環境中的人員推銷策略選擇。

　　3.1國際市場推銷人員的招聘。

　　一個企業要想在目標國市場長期發展，其國際市場推銷人員的招聘一般應在目標市場所在國進行。因為當地人對本國的風俗習慣、消費行為和商業慣例更加了解，并與當地政府及工商界人士，或者與消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯系。但是，在海外市場招聘當地推銷員會受到當地市場人才結構和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區要尋找合格的推銷人選并非易事。企業也可以從國內選派人員出國擔任推銷工作。企業選派的外銷人員，最主要的是要能適應海外目標市場的社會文化環境。

　　3.2推銷人員的培訓。

　　推銷人員的培訓既可在目標市場國進行，也可安排在企業所在地或者企業地區培訓中心進行。跨國公司的推銷人員培訓多數是安排在目標市場所在國，若在當地招聘推銷人員，培訓的重點應是產品知識、企業概況與推銷技巧。若從企業現有職員中選派推銷人員，培訓重點應為派駐國市場營銷環境和當地商業習慣等。

　　對于從企業現有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內容的培訓：首先，要培訓跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態度，杜絕文化優劣的觀點；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強對目標市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進行培訓；第三，企業可以直接聘用有跨國工作經歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經驗，以此節省培訓成本。

　　3.3推銷人員的激勵。

　　對海外推銷人員的激勵，可分為物質獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可以有進修培訓、晉級提升或特權授予等多種方式。企業對推銷人員的激勵，應綜合運用物質獎勵和精神鼓勵等手段，調動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業績。

　　對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區，有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調動其工作的積極性。

　　3.4推銷人員業績的評估。

　　人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產品數量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數與頻率、產品與企業知名度的增加程度、顧客服務與市場調研任務的完成情況等。

　　企業在對人員推銷效果進行考核與評估時，還應考慮到當地市場的特點以及不同社會文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準吃肉、喝酒、吸煙。

　　這段時間所有公司都處于半休息狀態，不宜從事營銷活動。因此，在這段時間在信奉伊斯蘭教的這些地區要相應地降低推銷限額或者提高酬金。若企業同時在多個海外市場上進行推銷，可按市場特征進行分組，規定小組考核指標，從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。

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