論文摘要：目前各高校都建立了相應的就業指導機構，但如果只是把就業指導單純看作是學校一個職能部門的工作，那它的實質意義是有限的。如果我們能夠運用營銷的思想和方法，從戰略高度分析一個高校的具體情況，積極采用科學的營銷管理理念和產品品牌策略，發掘自身的現實優勢與潛在優勢，塑造學校的核心競爭力，確立該高校在一定區域乃至全國范圍內的地位，這對于推動大學生的就業、實現高等教育的可持續發展，最終促進我國經濟的良性發展和社會長治久安，具有重要意義。為了有效地開拓高校畢業生的就業市場，要求高校轉變觀念，樹立營銷意識，對就業市場進行調研，結合對學生培養的特點，實施目標營銷戰略，重點從綜合運用營銷的4P，4C組合入手進行開拓就業市場的策略研究，并通過加強營銷隊伍的建設等有力措施，為畢業生和用人單位提供更多雙向選擇的機會，切實發揮橋梁作用，努力實現畢業生的充分就業。本文選自《中國經貿》。《中國經貿》雜志由中華人民共和國商務部主管，中國對外貿易經濟合作企業協會主辦。經國家新聞出版署核準創辦的大型經貿類綜合性月刊，1996年創刊，國內外公開發行。雜志社為廣大學術界人士、各高校師生提供學術交流的國家級經濟類綜合性刊物。以國際貿易、雙向投資和經濟技術合作交流為主導內容的經濟類月刊，大16開全彩印刷，中英文結合，國內外公開發行。

　　關鍵詞：營銷理論,就業市場,中國經貿

　　2006年我國普通高等學校招生540萬人，毛入學率達到22％，高等教育規模先后超過俄羅斯、印度和美國，成為世界第一，標志著我國高等教育由“精英化”轉向“大眾化”，大學畢業生就業將成為我國當前和今后長期的重大而艱巨的任務。如何盡快建立和完善大學生的就業市場，以適應整個國民經濟的協調發展，已成為高教界和經濟學家關注的重點課題。

　　目前各高校都建立了相應的就業指導機構，但如果只是把就業指導單純看作是學校一個職能部門的工作，那它的實質意義是有限的。如果我們能夠運用營銷的思想和方法，從戰略高度分析一個高校的具體情況，積極采用科學的營銷管理理念和產品品牌策略，發掘自身的現實優勢與潛在優勢，塑造學校的核心競爭力，確立該高校在一定區域乃至全國范圍內的地位，這對于推動大學生的就業、實現高等教育的可持續發展，最終促進我國經濟的良性發展和社會長治久安，具有重要意義。

　　一、市場營銷理論運用于大學生就業工作的可行性分析

　　根據分析研究，營銷理論在就業市場中運用的可行性不僅可以為企業所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權威菲利普·科特勒指出：“營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。”我們不妨將品牌營銷的學科理論套用到高校學生工作中去，通過對一些營銷理論名詞與學生工作示例一一對應：如“高校培養畢業生”與“企業生產產品”，“各個高校注重所培養的畢業生與其他同類高校平行畢業生的特長優勢和品質素質上的差異”與“企業品牌產品特性和具有的比較優勢和品牌特性定位的差異”，“畢業生就業推廣”與“產品市場營銷策劃”等特征的比較分析，我們發現普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構成要件和具體特征，畢業生是高校的“產品”，用人單位則是高校面臨的“消費者”，高校將其培養的畢業生推向就業市場，滿足用人單位對畢業生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。

　　基于上述所作的兩者間在本質上的同質性和同源性，我們不難得出：高校的畢業生工作在某種意識上是“一種特殊的產品生產企業(高校)，在面臨所處的復雜的市場宏觀環境(畢業生市場人才需求)下，以及應對同行業同類產品的生產廠商(其他同類高校)間的激烈的市場競爭的情況下，所開展的一系列產品品牌定位和營銷策劃事宜”。因此，將營銷理論應用于高校的畢業生就業工作是必然的必要的，也是切實可行的。

　　二、市場營銷理論在高校就業工作中的具體應用

　　1．目標市場的應用

　　高校，尤其是一所普通高校，需根據自身的辦學特色、辦學能力和地理位置，確定畢業生的就業范圍和就業單位性質，這有利于減小就業工作和畢業生求職的盲目性，也有利于幫助學校集中力量合理配置優勢資源，創造最大的社會效益。高校負責就業工作的人員通過必要的市場調研，了解就業市場狀況，結合學校開設的專業和近年來畢業生的就業情況，參考畢業生就業的地域分布、行業分布和就業單位性質等不同的市場細分標準將其畢業生就業市場細分為若干不同的子市場；再結合高校對畢業生的培養目標和用人單位對畢業生的需求狀況，對其畢業生進行市場定位，塑造他們在細分市場中的位置；并以此為依據選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業生就業目標的細分市場作為目標市場。

　　2．營銷策略的應用

　　傳統的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學中占主導地位已有半個多世紀了，現在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合——4C(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。

　　這種營銷理論上的發展和變遷，同樣可以作為高校學生工作定位的改變在理論上的反射：4P對應的是原先的以“指導”為導向高校學生工作；4C對應的是當前大多數高校學生工作改革者所倡導的以“服務”為導向的新時代高校學生工作宗旨。上述兩種學生工作宗旨觀點的最大差別，若引用營銷理論的術語，等同于企業所制訂的產品“目標市場定位”。

　　前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發點的局限性在于高校對學生培養過多地受制于用人單位對畢業生人才需求的標準上，為迎合用人單位的偏好和口味對學生群體的培養采用某種趨同的標準和模式，而忽視了學生個體個性發展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產品銷售、產品渠道、價格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費者利益的角度加以考慮，是一種基于市場PromotionOriented的營銷定位理念)。因而，容易導致用人單位和畢業生雙方對彼此需求上的偏執和偏差。

　　后者是將工作宗旨定位于“培養怎樣的人”上面，考慮了學生自身的特質和個性發展的內在自然規律——采用這一出發點的優勢在于高校對學生培養的定義不再受社會人才需求的禁錮，而是能“以學生為中心”全面評價學生的個體發展，既要肯定其具有的明顯優勢符合社會主流觀點，同時又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個性特征。堅持人本宗旨，針對每名學生的特性，因勢利導，采用道家的無為而治思想對其進行引導服務和管理。

　　在選擇好高校人才培養的目標市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展營銷活動，為畢業生開拓更為廣闊的就業空間。概括而言，對于營銷理論在學生工作中的指導，我們應該學會：“用4C思考，用4P行動。”

　　三、“大學生”營銷策略

　　1．產品策略

　　大學生就業的產品策略應該從兩個方面考慮，一是畢業生產品質量策略；二是畢業生產品包裝策略。

　　(1)畢業生產品質量策略。大學生從跨入大學校門第一天起，就應該為自己好好設計職業生涯規劃，努力學習，發揮特長，提升自己作為“產品”的質量。然而每個人的內外條件是不一樣的，隨著大學四年時間的推移，必然出現不同程度的差異。具體而言，學習成績好，動手能力強的學生，應保持其產品質量的長期穩定；其他各類學生，應盡力不斷提升其產品質量，補救其不足，面試中盡量展現自己的長處。即：學習成績一般和差的，應努力學習，考取與專業和就業相關的職業資格證書，或在后續的學習中爭取獲得獎學金與獎勵；動手實踐能力一般和差的，應該在面試中盡量展現自己的動手實踐能力，分析、解決問題的能力，機敏的反應能力，語言表達能力及良好的心理素質和與人溝通的能力，讓考官認為你有潛力，愿意改進產品質量，改善產品形象。

　　(2)畢業生產品包裝策略。畢業生產品的包裝包含“外包裝”和“內包裝”，即大學生的衣著儀表和個人簡歷。畢業生產品的包裝，對其擇業起著非常重要的作用。因為一個人給對方的第一印象往往是外表的表現，而人對事物的第一印象在其相應的決策中起到主導作用。因此，畢業生在雙向選擇時應重視其包裝，給考官留下良好的第一印象。

　　2．定價策略

　　大學擴招以后，畢業生人數逐年上升，且大學生的綜合素質差異越來越大，兩個極端的大學生綜合素質相差甚遠，因此，大學生求職，定薪期望值一定要謹慎，一定要根據自己的能力、自己的專業、大學生人才市場的價格情況、求職單位的性質、效益、求職單位所在地區、求職單位對你應聘崗位的需求程度等，否則要價太高，會給考官留下不好的印象，要價太低，對自己不利。

　　3．分銷策略

　　大學生畢業后就業，可以通過以下渠道把自己推銷出去。

　　(1)人才租賃渠道。人才租賃又叫人才派遣。用人單位向當地人才服務中心提出用人要求，當地人才服務中心在網上發布信息，或在招聘會上物色人才，為用人單位尋找合適人選，然后派遣到用人單位。由當地人才服務中心分別和用人單位、人才簽訂勞務合同和勞動合同。用人單位和人才間沒有直接的契約關系，人才由當地服務中心管理，中心向用人單位收取一定的服務費。

　　大學生在租賃過程中可積累工作經驗，若表現出色，租賃結束，招聘單位會招賢納十。對學習成績好的學生特別適合采用此渠道銷售出去。

　　(2)中間商渠道。參加各類人才招聘會，與用人單位直接會面，呈上簡歷，雙方自由選擇；或在學校的就業指導中心登記，隨時去咨詢，看是否有滿意的單位；或在就業指導中心，登記注冊，接受其提供的就業援助；或者動用人際關系網，向老師、朋友、親戚等熟人打聽，請他們幫助介紹、引薦。

　　(3)自主創業。學習成績好和動手能力強的畢業生可從事個體經營，或與同自己在氣質、特長、處事風格等方面具有互補之處的同學合伙創業。將營銷理論引入畢業生就業市場是高校正在進行的高等教育改革的一種新的嘗試，高校通過教育在全校形成“全員營銷”意識，在訓練有素的“營銷隊伍”的帶領下將營銷理論切實地貫徹實施，這不僅有利于管理原有就業市場，而且有利于及時了解人才市場需求情況，促進高校人才培養與人才市場需求的接軌，更有利于開拓新的就業領域，拓寬高等院校畢業生的就業渠道，促進畢業生的充分就業。