消費者是產品的最終購買者，因此產品外觀設計應該充分考慮消費者的審美需求。適銷對路是產品成功進入市場關鍵，而產品設計是保證適銷對路的基礎，因此新產品要依據消費者個性特征進行設計。在新產品的設計研發中，除產品的各項基本要素需要考慮以外，還必須重視產品的個性化設計。

　　【摘要】隨著改革開放的不斷深入.市場經濟體系進一步成熟，關系民生的各行各業得到長足發展，越來越多的企業加大了對新產品開發的投入力度.各類新產品不斷涌現。然而，隨之而來的產品銷售問題成為影響企業發展的一大難題。本文結合市場經濟體系的背景，對新產品的理論特點進行簡述，對新產品如何盡快打開市場的市場營銷策略進行分析與探討。

　　【關鍵詞】市場營銷論文發表,新產品,新市場,市場營銷,策略

　　一、對新產品理論及特點的相關概述

　　（一）新產品概念：對于新產品，生產者、營銷者和消費者的視角不同，理解上也有所差異。從生產者和消費者的角度來講，凡是在生產工藝、生產技術方面有明顯創新或者改進，從而導致產品（商品）性能明顯提高，或者使用功能大大增加的情況都屬于新產品。但是從營銷者的角度來講，只要是企業從未向消費者提供過，產品有所創新并且能夠給消費者帶來新的利益的產品都可以稱作是新產品。

　　（二）新產品特點：根據新產品的概念，不難看出，新產品具有以下特點：（1）其實體從未向市場投放過，因此對于消費者來說具有陌生性。（2）沒有同樣的營銷方法可以利用，對于營銷者來說具有創新性。（3）對于未來的銷售情況未知，因此具有風險性。

　　（三）產品生命周期理論：產品生命周期理論將產品分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。作為剛投放市場的新產品，首先接觸的恰好是產品生命周期的導入期。由于新產品本身所具有的陌生性、創新性和風險性，新產品的營銷初期必將會經歷一段銷售狀態不佳甚至是停滯的時期。但是如何使新產品的市場營銷脫離不佳的狀態，迅速走向市場就要靠有效營銷策略的制定。

　　（四）新產品開發理論：從營銷者的角度來講，新產品開發不僅包括了產品本身的開發和創新，還包括了產品營銷策略的創新。每一個新的營銷策略的推出必將伴隨著新產品特點的凸顯和對消費者的迎合。因此，作為新產品的市場營銷，要緊緊抓住產品本身的特性，結合基本的市場營銷理論在方式和方法上追求創新。

　　二、新產品市場營銷策略

　　（一）差異化策略。

　　一個缺乏獨創性及優異性的新產品，很難滿足不同消費者追求個性化的心理訴求，從而使得產品缺乏市場競爭力。差異性策略就是根據產品的特性開展特色營銷活動，從而使企業有限的資源得到最大限度的利用。面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業的認同，只有向消費者提供滿足個性需求的產品或服務才有機會贏得競爭。由于企業面對的產業環境和市場環境不同，所以在利用差異化策略競爭建立競爭優勢的時候也存在著諸多不同。企業必須專注于自己的核心產品，建立核心競爭優勢，否則差異化優勢很難實現。企業在運用差異化營銷策略時，必須對企業為市場提供獨特利益和差異的數量作出明確的選擇。企業可以選擇產品最有競爭力的屬性作為滿足消費者訴求的突破點，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。此外，利用文化差異來吸引特定消費者市場，也可以建立有別于傳統的特色優勢。

　　（二）開展成功的廣告宣傳。

　　伴隨著經濟全球化的空前發展，使得目前的商品市場呈現出數量龐大，流通跨度大、顧客不穩定的特點，消費者與生產者之間的供應鏈延長，為使新產品能夠在眾多的同類產品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實際，具體的開展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據商品銷售流通過程中的不同環節以及商品所接觸的不同人群開展同步促銷，充分把握宣傳的時機、地點以及媒介方式等。這一方法可以實現廣告宣傳和商品售貨緊密結合，使各類產品需求者能夠根據廣告及時便捷地獲得商品。二是擴大知名度。知名度即消費者對某一商品、企業的了解和相信的程度，所謂擴大知名度也就是通過宣傳不斷增加商品、企業被消費者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴大主要包括對產品、商標及企業的宣傳與造勢。上世紀80年代，日本的汽車、電器能夠順利進軍中國市場，就是很好地利用了廣告進而逐漸占據了中國廣大的市場。三是強調新功能，即大力宣傳新產品相比較于舊產品所具有的特點、優勢，重點強調新產品在結構、造型，功能、操作以及價格方面的優勢特征，以及新產品可以給消費者創造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機經典廣告語：“請您按下快門，其他的事由我們來干。”四是鼓勵消費者參與。在現實的生活中，人們往往喜歡關注與自身密切相關的事物，在新產品宣傳廣告中可以依靠這一點來吸引消費者積極參與，從而引起消費者對產品的興趣，加強廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進行市場推廣時，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰能夠將其摘下金幣就歸誰所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒能被摘下，而。“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到達一點的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語。產品商標以及現場示范、免費試用等形式進行，通過這些富有樂趣的方法可以使參與者充分認識到企業真正為其著想，從而提高顧客對企業的信任與忠誠。

　　（三）尋求理想的投放時勢。

　　一種新產品要進入市場，必須重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產品營銷更加容易可行。選擇新產品投放時勢主要有以下方法：一是探勢。這是新產品入市前的探索階段，旨在對新產品所要進入的市場進行一個明確的把握，為新產品進入市場尋一個“點”的突破。通常可以選用小量試銷以及小范圍探測中的一種進行。二是順勢。即新產品的市場推廣要把握正確時機，不可逆時而動。如果推出新產品是為了取代現有舊產品的地位，那么上市時機應選擇在舊產品庫存量達到最少時；針對市場需求季節性強的新產品，應選擇在銷售旺季到來時提前上市，而對那些季節性不強的產品，則應把握時機，搶在競爭者之前行動。對于流行商品，必須盡快上市；如果產品尚需進一步完善，則應先完善后推出。三是借勢。指依靠現有優勢力量并加以巧妙的應用，從而促進自身的不斷發展，達到自己的目的。這樣的例子在現實中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點的基礎上借助美國在比基尼島上成功的原子彈試驗而一舉出名；而成語“狐假虎威”、經濟學中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢。新產品借勢主要有借時和借名。借時就是指借助于恰當的時機來進行產品推廣大型文體活動、節日以及時事要矧都是可借之勢，也可借勢于企業公益活動、慶典等；借名，就是借助干知名的人或物來宣傳自己的產品。（四）目標市場的定位。

　　企業新產品營銷成敗的關鍵就在于企業對新產品目標市場的定位，因此要實施有效的新產品營銷策略，必須首先對企業新產品進行明確的目標市場定位。只有新產品目標市場定位準確，企業營銷活動才能有效進行。通過對市場的細分及對目標市場的有效選擇，集中企業優勢，有針對性地服務十某一市場，從而占據有利的市場環境。合理地選擇目標市場能夠直接地刺激現有消費和挖掘潛在消費，從而提高顧客對產品的關注度，進而達到降低銷售成本，提升企業競爭力的目的。對新產品進行目標市場定位時，需依照以下原則進行：第一，分析目標市場是否有開發潛力；第二，選擇的目標市場規模要合適，保證企業的產品營銷組合能夠滿足其需求，企業產品生產能力足夠強大并且可以建立有效的營銷渠道以及產品定價有強大的競爭性等，第三，企業產品的市場競爭實力在目標市場上必須足夠強大。

　　（五）以巡回展覽和贈送樣品為突破口。

　　作為尚未被客戶和消費者所認可的新產品，有力的打開突破口可以為以后的新產品營銷做好鋪墊，大好基礎。筆者認為，作為新產品市場營銷的突破口，巡回展覽和贈送樣品為最直接最有效的方式。巡回展覽的目的是要客戶更直觀的認識和接觸新產品，因此在巡回展覽的過程中要更為直接的展現產品的屬性和特點，一舉抓住消費者的眼球，刺激其購買欲望。當然，在新產品上市時向中間商或某些社區消費者贈送樣品也是打開突破口有效的方式。樣品的贈送有多種方式，但其最主要的目的是讓客戶親身體驗產品本身，因此在去的客戶信任的前提下，選擇合適的贈品，為客戶順利購買新產品增加砝碼。但在贈送樣品的同時要配合新產品宣傳，合理控制成本，做到有的放矢。

　　三、市場推廣的階段傳播策略

　　（一）產品引入期（目標受眾：創新者）。

　　在產品引入期，創新者是市場的先頭兵，是新產品的最早采用者。他們代表了最具吸引力細分市場。他們通過“示范”將產品使用經驗部分地傳遞給意見領袖。顯然，在產品引入期，首要的工作就是針對創新者設計營銷措施。創新者通常對新產品或服務更感興趣，樂于收集相關的信息以作出評價。他們冒險嘗試產品的機會更大。同時創新者往往追求新穎獨到和變化新奇。在性格方面，他們傾向于依賴內部的價值觀或標準去評價新產品；同時具有更低的風險知覺。在產品的引入期針對創新者，應在如下方面重點采取有針對性的傳播策略。

　　（二）產品成長期（目標受眾：意見領袖）。

　　繼創新者之后，早期采用者成了第二批采用新產品的人，其中以意見領袖為主。“意見領袖”指在信息傳遞和人際互動的過程中少數具有影響力、活躍力，既非選舉產生又無名號的人。他們對某一種（或一類）產品或服務有更多的興趣，有較強的讀碼和解碼能力，掌握了更為全面的知識和資料，是某一方面或領域的“專家”，但他們也受創新者的影響。

　　（三）產品成熟中前期（目標受眾：早期多數）。

　　早期多數的特點是深思熟慮和斟酌傾向，受意見領袖的影響極大。因為意見領袖是某一方砸的專家，具有較高的權威性和聲望，更可信賴，他們是價值觀的化身，是追隨者模仿的對象。因此，對于保守者，應充分利用意見領袖起承前啟后的作用和影響力，采用“口碑傳播”策略。

　　（四）產品成熟后期和衰退期（目標受眾：晚期多數和滯后者）。

　　后期多數的最大特點是謹慎、懷疑，有時是迫于壓力或圖經濟實惠才購買的，而滯后者是最后采取產品的人，最大的特點是非常傳統守舊，對新事物持懷疑態度。兩者的特點非常相似，因此可采取大致相同的策略——“群體壓力”策略。社會科學認為個體是害怕孤立的，總希望加入某個群體以獲得群體的認同和歸屬感。標識自己屬于某一群體最主要的方式之一就是通過購買使用的消費品——尤其是社會意義顯著的消費品。穿著的衣服的類型、出入的社交場合、開的轎車的檔次、購買的生活用品類型等都在告訴別人自己屬于哪個群體（政治的、職業的、社會階層的）。當看到群體其它成員都使用某一產品時，如果自己還沒采購時，便會無形中形成一種壓力。為了避免自己被孤立，就會采取趨同行為，采購產品（盡管不是所有的人都會采購）。

　　結語

　　綜合而言，在日益激烈的市場競爭中，產品的更新換代越來越快，新產品的市場營銷已然成為企業管理的關鍵問題。如何盡快為新上市的產品尋求最多的客戶，并采取有效的市場營銷策略加快新產品的推廣，是企業銷售代表重點關注的問題，也是保證企業新產品快速占領市場的關鍵一環。面對產品更新速度的加快，市場要求越來越高的競爭環境，企業必須分清形勢、加快發展步伐，只有這樣才在競爭中立于不敗之地。

　　參考文獻：

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