國內外許多研究人員從多個視角對營銷效率進行了深入的研究，概括來說，這些研究文獻可以分為兩大類：一類是研究如何構建營銷效率評價指標體系，另外一類是探索營銷效率評價方法及應用。

　　摘要：從理論分析和實踐操作兩個方面考量，構建科學的營銷效率評價指標體系;運用因子分析法分別考察企業整體層面和銷售部門的營銷活動投入情況，將投入與產出結合起來計算其營銷效率;通過比較企業整體營銷效率和銷售部門營銷效率，利用DEA模型分析銷售部門營銷效率低下的原因，并根據數量統計方法對其投入產出結構進行優化，提升公司營銷效率。

　　關鍵詞：營銷論文發表,營銷效率,評價指標,數量模型,系統組合

　　一、文獻回顧與評述

　　從營銷效率的評價指標來看，Sevin(1965)和Goodman(1972)利用利潤、銷售額、現金流等財務指標評估了企業的營銷效率。 Shapiro和Kirpalani(1984)、Foster和Gupta (1994)將財務指標和營銷指標結合起來，但財務指標占主要地位。Selnes(1993)、Jones和Sasser(1995)、Aaker和 Jacobson(1994)則分別將顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌資產等非財務指標與前期的財務指標結合起來綜合評價營銷效率。李先國、鳳陶(2010)則從營銷創新能力、企業社會責任、供應鏈效率、行業發展能力等四大方面考量，構建了包含新產品研發能力、社會發展活動投入、客戶滿意度、行業內競爭水平等18個指標的企業營銷效率綜合評價指標體系等。

　　從營銷效率的評價方法來看，李先國、鳳陶(2010)利用多層次模糊評價的方法，對構建的基于成長型指標的企業營銷效率評價指標體系進行闡述說明。李鋒、林華(2010)結合功效系數法和模糊綜合評價法，實行定性判斷和定量分析的雙重方式，構建企業營銷效率評價模型。柯彬發、呂本富、劉泳倫(2011)以平衡計分卡方法為基礎，構建休閑農業營銷績效評估因素，利用模糊層級分析法進行了實證研究。梁來存、皮友靜(2008)采用偏最小二乘法，建立了壽險公司銀行保險營銷效率評價模型等。以上研究取得了許多有價值的結論，但也存在一些不足之處：一方面，現有文獻對于營銷效率的研究都是從企業整體層面出發的，沒有專門針對于企業銷售部門營銷效率的分析。對于企業整體層面營銷效率的研究是有必要的，因為營銷是整個企業的行為，并不僅僅是銷售部門的行為。但是，如果研究發現企業整體營銷效率低下，比如說是由于人員冗余導致的營銷效率低下，那么要提升營銷效率就要精簡公司人員，但是精簡哪個部門的人員呢?是財務部門人員冗余，還是法律部門人員冗余，抑或是銷售部門人員冗余呢?也就是說，僅僅研究企業層面的營銷效率，對于企業營銷效率提升有指導意義，但是從現實層面來說，操作性不強。另一方面，研究文獻大多是從企業營銷活動的產出層面選取指標評價營銷效率，很少有人同時考慮投入和產出兩個層面。即使有少數文獻從投入和產出兩個層面選擇了若干評價指標，對DEA模型在評價中的應用進行了說明，但在實踐中仍然沒有破解該方法本身的局限和缺陷難題：當決策單元的數量相對輸入、輸出指標偏少時，無法對有效的決策單元加以區分，而有效決策單元數量過多也無法加以區分，只能區別決策單元的有效和非有效，而無法進一步對決策單元加以區分和排序。

　　基于以上考慮，筆者選擇了15家房地產行業的公司，從投入和產出兩個方面選擇評價指標，利用因子分析法和功效系數法比較這些公司整體營銷效率和公司銷售部門的營銷效率;如果作為公司利潤發動機的銷售部門的營銷效率低于公司整體的營銷效率，則運用DEA方法分析該銷售部門營銷效率低下的原因，并利用投影分析的原理對該銷售部門營銷效率的改進提供科學、量化的配置建議，達到提升營銷效率的目的。同時，本文引入因子分析方法，將選擇的多個投入指標降維至兩個投入因子，解決了上文中提到的DEA方法應用中的局限問題。

　　二、研究方法與指標選擇

　　參考文獻：

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　　[2]張英奎，張杏輝，龍美同.企業網絡營銷績效綜合評價研究[J].山西財經大學學報，2010，(s1).

　　[3]柯彬發，呂本富，等.基于模糊AHP構建休閑農業營銷績效評價模式之研究[J].數學的實踐與認識，2011，(11).

　　[4]林慧.體驗營銷：引領現代營銷潮流[J].山西財經大學學報，2010，(1).

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