摘 要：營(yíng)銷力是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源動(dòng)力，如何確定企業(yè)營(yíng)銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重是正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷力的關(guān)鍵。通過(guò)建立營(yíng)銷力指標(biāo)體系層次，構(gòu)造判斷矩陣、進(jìn)行層次單排序和總排序，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，確定營(yíng)銷力指標(biāo)體系權(quán)重。通過(guò)定性指標(biāo)的定量化計(jì)算，為企業(yè)對(duì)營(yíng)銷力進(jìn)行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

　　關(guān)鍵詞：本科生如何發(fā)表論文,層次分析法,指標(biāo)體系,一致性,權(quán)重

　　引言

　　營(yíng)銷力是中國(guó)學(xué)者提出的本土化概念，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化與發(fā)展，營(yíng)銷力已成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源動(dòng)力。本文從資源與競(jìng)爭(zhēng)這兩個(gè)理論基點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷力是企業(yè)有效整合內(nèi)外資源，在市場(chǎng)營(yíng)銷層面上加以優(yōu)化配置和高效運(yùn)用，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并最終依靠這種競(jìng)爭(zhēng)力獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的合力。要對(duì)營(yíng)銷力進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建科學(xué)合理的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)方法確定指標(biāo)體系的權(quán)重是關(guān)鍵。但目前學(xué)術(shù)界對(duì)于營(yíng)銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)模型方面的研究較少，缺乏指標(biāo)體系和應(yīng)用層面的系統(tǒng)研究。

　　一、層次分析法基本思路

　　層次分析法(AHP)是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.Lsaaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的分析評(píng)價(jià)方法。它是一種對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的決策思維過(guò)程進(jìn)行的系統(tǒng)化、模型化、數(shù)量化的研究方法，既可以反復(fù)統(tǒng)一處理決策中的定量與定性問(wèn)題直至接近客觀要求，又能夠檢驗(yàn)并減少主觀因素的影響，在處理復(fù)雜系統(tǒng)的評(píng)價(jià)中有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

　　AHP法的基本思路是把復(fù)雜事情分成若干有序?qū)哟危�建立起一個(gè)描述系統(tǒng)功能或特征的內(nèi)部獨(dú)立的層次結(jié)構(gòu)(即模型樹(shù))，然后根據(jù)對(duì)某一客觀事物的判斷，就每一層次的相對(duì)重要性作出定量表示，即構(gòu)造“比較判斷矩陣”，以這個(gè)矩陣的最大特征值及其相應(yīng)的特征向量，在通過(guò)一致性檢驗(yàn)的前提下，確定每一層次中各元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)重;通過(guò)對(duì)各層次的分析，進(jìn)而導(dǎo)出對(duì)整個(gè)問(wèn)題的分析，即總排序權(quán)重。AHP方法把人的思維過(guò)程層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學(xué)手段為分析、決策提供定量的依據(jù)，所以，AHP方法是一種定性與定量相結(jié)合進(jìn)行權(quán)重分析的較好方法。

　　二、層次分析法的運(yùn)用

　　第一步：明確問(wèn)題

　　威廉・湯姆森先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不能量化，就不能很好的認(rèn)識(shí)。”任何研究或分析一般都是從研究事物的質(zhì)的差別開(kāi)始，然后再去研究它們的量的規(guī)定，在量的分析的基礎(chǔ)上，再作最后的定性分析，得出更加可靠的結(jié)論。通過(guò)層次分析法，運(yùn)用定量的分析方法，為企業(yè)對(duì)營(yíng)銷力進(jìn)行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

　　第二步：運(yùn)用AHP方法建立營(yíng)銷力指標(biāo)體系層次

　　要明確指標(biāo)體系權(quán)重分析系統(tǒng)中各因素之間的關(guān)系，建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)，即建立相應(yīng)的目標(biāo)層，主準(zhǔn)則層(中間層)和分準(zhǔn)則層(方案層);目標(biāo)層又叫最高層，是AHP法解決問(wèn)題的目標(biāo)。對(duì)于營(yíng)銷力分析，目標(biāo)層是企業(yè)的營(yíng)銷力。中間層是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必需的幾個(gè)環(huán)節(jié)或因素構(gòu)成的。本文認(rèn)為營(yíng)銷力是由文化力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、品牌力、銷售力、執(zhí)行力和協(xié)同力八大營(yíng)銷亞力組成，八大營(yíng)銷亞力為指標(biāo)體系的主準(zhǔn)則層，八大營(yíng)銷亞力又由不同的營(yíng)銷分力組成即方案層，方案層也是指標(biāo)體系的最低層由以下29個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，營(yíng)銷力評(píng)價(jià)體系(如下頁(yè)表1所示)：

　　第三步：構(gòu)造判斷矩陣

　　構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們基于客觀實(shí)際對(duì)各因素相對(duì)重要性的主觀認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，采用基數(shù)1，

　　2，…，9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法，具體數(shù)值可采用德?tīng)柗品ㄕ{(diào)查，然后結(jié)合理論分析給出。構(gòu)造判斷矩陣是運(yùn)用AHP法的重要環(huán)節(jié)，參加層次分析的決策人員，要對(duì)層次結(jié)構(gòu)中每一層次的元素的重要性(或優(yōu)劣性)做出判斷，并通過(guò)引入合適的標(biāo)度，用一定的數(shù)量表示出來(lái)的，形成判斷矩陣。針對(duì)上一層次某元素、本層次與之有關(guān)的元素之間相對(duì)重要性的比較。通過(guò)兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。根據(jù)心理統(tǒng)計(jì)，人們?cè)O(shè)定標(biāo)度Cij的取值范圍為1，2，…，9，其含義(見(jiàn)表 2)。

　　構(gòu)造準(zhǔn)則層(A層次―B層次)判斷矩陣。

　　構(gòu)造判斷矩陣，同時(shí)為了考察判斷矩陣能否用作層次分析，就要對(duì)判斷矩陣作一致性檢驗(yàn)，一致性檢驗(yàn)是和排序同步進(jìn)行的。下表中B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8，分別表示協(xié)同力、執(zhí)行力、銷售力、價(jià)格力、渠道力、品牌力、產(chǎn)品力和文化力(見(jiàn)表3)：

　　CI===0.0257

　　第四步：層次單排序

　　層次單排序是根據(jù)判斷矩陣，即可計(jì)算出判斷矩陣的最大特征根及相應(yīng)的特征向量，得出對(duì)于上一層中某元素和本層次與之有聯(lián)系的元素的重要性權(quán)重。層次單排序是總排序的基礎(chǔ)。層次單排序主要計(jì)算判斷矩陣的最大特征值和與之相對(duì)應(yīng)的特征向量，即根據(jù)線性代數(shù)中的知識(shí)(Perron定理)[6]，對(duì)于判斷矩陣 C，必有符合：

　　由|λI-C|=0，(I為8階單位矩陣)解得，λmax=8.1798

　　對(duì)應(yīng)的特征向量為：

　　(0.0932 0.3537 0.1868 0.2858 0.2604 0.1977 0.5322 0.5996)

　　單位化之后為：

　　X′=(0.0371 0.1410 0.0744 0.1139 0.1038 0.0788 0.2121

　　0.2389)

　　第五步：?jiǎn)闻判虻囊恢滦詸z驗(yàn)

　　為了檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性，我們引入一致性指標(biāo)CI，此外，為了更好地檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性，美國(guó)數(shù)學(xué)家Saaty引進(jìn)了判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，他用隨機(jī)的方法，構(gòu)造了500個(gè)相關(guān)矩陣，對(duì)于不同的n階矩陣，得到的RI值(見(jiàn)下頁(yè)表4)：

　　從判斷矩陣的定義可知，一階、二階判斷矩陣總是完全一致的;當(dāng)階數(shù)大于2時(shí)，判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI與同階的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI之比，稱為判斷矩陣的一致性比例，用CR表示，如果n=1或2，那么判斷矩陣具有完全一致性，定義CR=0;如果n>2，若求得CR<0.1，那么判斷矩陣具有滿意一致性，該判斷矩陣可以用作層次分析;若求得CR>0.1，則判斷矩陣不具有滿意一致性，需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正，一直到矩陣滿足 CR<0.1為止。 　　當(dāng)n=8時(shí)，由表4可得RI=1.41

　　則CR===0.0182<0.1

　　所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

　　構(gòu)造次準(zhǔn)則層(B層次―C層次)

　　同A層次―B層次一樣，構(gòu)造B層次―C層次的判斷矩陣，并且計(jì)算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1―C1，相對(duì)于協(xié)同力，各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表5)：

　　判斷矩陣B2―C2，相對(duì)于執(zhí)行力，各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表6)：

　　為了得到某一層次相對(duì)于上一層次的組合權(quán)重，我們用上一層次各個(gè)元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則，得到下一層次元素相對(duì)于上一層次各個(gè)元素的相對(duì)重要性權(quán)重，然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán)，即得到下一層次元素相對(duì)于上一層次整個(gè)層次的組合權(quán)重，就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個(gè)層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來(lái)計(jì)算，即可計(jì)算出最低層元素相對(duì)于最高層次的相對(duì)重要性權(quán)重或相對(duì)優(yōu)劣的排序值。

　　式中CIi和RIi，分別表示與Ai對(duì)應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)。CR<0.1，則可以認(rèn)為層次總排序有一個(gè)滿意的一致性，否則必須對(duì)本層次的各判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正，直到層次總排序有一個(gè)滿意的一致性為止，所以通過(guò)計(jì)算CR<0.1，說(shuō)明營(yíng)銷力層次總排序具有一致性。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　層次分析法把復(fù)雜問(wèn)題中的各種因素通過(guò)劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化，根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷就每一層次的相對(duì)重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值，可為決策者面對(duì)其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢(shì)做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù)，了解企業(yè)自身的營(yíng)銷力狀況，分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并有針對(duì)性地提升和培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步，因?yàn)榕袛嗑仃囀怯?jì)算權(quán)重的根據(jù)，是唯一的信息來(lái)源，對(duì)最終結(jié)果有決定性影響，專家在判斷時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)判斷的不一致性情況，因此還必須對(duì)專家的定性分析判斷進(jìn)行嚴(yán)格的定量檢驗(yàn)以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

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