摘要：近年來，關于零售商自有品牌的研究逐漸成為國內理論界的一個熱點課題。選取了南京市幾家大型超市的消費者作為抽樣調查對象，通過問卷調查的形式對大型超市自有品牌的認知進行了調研。根據調查資料的整理分析，有針對性地提出了提升我國大型超市自有品牌商品的營銷對策。

　　關鍵詞：市場營銷論文,大型超市,自有品牌,營銷,策略

　　1引言

　　零售商自有品牌在國外又稱SB(Store Brand)、PB(Private Brand)或PL(Private Label)。關于零售商自有品牌的定義，學術界眾說紛紜。美國自有品牌制造商協會(PLMA，2008)認為，自有品牌產品包括所有零售商品牌的商品，這一品牌可以是零售商自己的名稱，或是零售商專門創立的名稱。AC尼爾森的定義是：零售商自有品牌是由零售企業擁有的品牌，并通過獨家或有控制的渠道進行分銷(Koskinen，1999)，該定義目前使用最廣泛。國內一些學者在綜合國外自有品牌定義基礎上認為，自有品牌是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品的品牌，在功能、價格、造型等方面突出設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終使用自己的商標對該新產品注冊，并由本企業或本企業控制的渠道銷售的商品。

　　自有品牌出現于西方20世紀60年代，20世紀80年代在發達國家得到比較快速的發展。AC尼爾森的調查資料顯示，排在自有品牌市場份額的前五名國家均來自歐洲：瑞士(45%)、德國(30%)、英國(28%)、西班牙(26%)以及比利時(25%)。縱觀國外大型零售企業自有品牌占有重要比重。沃爾瑪、家樂福、特易購等都因自有品牌經營成功而久負盛名，自有品牌商品已成為其重要利潤來源之一。從總體上看，我國自有品牌起步相對較晚，大部分零售企業現仍以銷售制造商品牌為主，消費者接觸自有品牌的時間較短，對自有品牌了解不足。本文選擇了南京幾家大型超市的消費者作為研究對象，通過調查消費者對超市自有品牌的認知和評價，分析超市自有品牌經營的現狀，為大型超市的自有品牌營銷提供一些參考和建議。

　　2問卷設計與調查結果分析

　　2.1問卷設計

　　本次調研主要是針對南京市幾家大型超市(華潤蘇果、北京華聯、金潤發)的消費者自有品牌認知設計調查問卷。問卷設計分為三個部分，第一部分是被調查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業、收入五項;第二部分是消費者對超市自有品牌的認知度進行調研，包括對自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購買情況以及影響購買的因素;第三部分從價格、質量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來調查消費者對自有品牌的認知評價。

　　2.2描述性分析

　　本次調研采用抽樣調查方法，時間選擇在2014年5月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個行政區，問卷的發放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區域。本次調查共發放問卷200份(每個區50份)，回收有效問卷184份，有效率為92.0%。樣本統計特征結果如表1所示。

　　從表1統計數據來看，在性別結構方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購物的主力，因此從這個角度來看，樣本在性別統計變量分布上是合理的。在年齡結構方面，中青年占據絕大部分;在教育結構方面，大專及以上學歷的所占比例較大，教育程度較高;在職業結構方面，在企事業單位上班的人員比較多;在月收入結構方面，月收入在 3000-8000元所占比例較高。

　　2.3消費者對大型超市自有品牌認知的調查結果分析

　　2.3.1消費者對大型超市自有品牌的知曉情況分析

　　關于消費者對大型超市自有品牌的知曉情況，通過調查數據得到，僅有4.3%的消費者很了解超市的自有品牌，有26.7%的消費者對超市的自有品牌一般了解，有51.6%的消費者聽說過超市的自有品牌，而有17.4%的消費者完全不了解超市的自有品牌。樣本統計結果如表2所示。調查數據顯示，消費者對超市自有品牌的了解程度不是很深，這就需要超市對自有品牌加強宣傳力度，才有更大的提升空間。

　　2.3.2消費者對大型超市自有品牌的知曉渠道分析

　　在152人知曉超市自有品牌的被調查者中，通過超市促銷知道自有品牌的消費者有99人，占比最多，達到539%，通過他人介紹知道自有品牌的消費者占 17.1%，通過自己發現知道自有品牌的消費者占14.5%，通過媒體知道自有品牌的消費者占9.2%，通過其他途徑知道自有品牌的消費者占5.3%。樣本統計結果如表3所示。調查數據說明大型超市的促銷宣傳對消費者對自有品牌的認知起到很大的作用。

　　2.3.3消費者對大型超市自有品牌的購買情況分析

　　數據顯示僅有18.4%的消費者經常購買大型超市的自有品牌商品，有55.9%的消費者表示會偶爾購買，而有257%的消費者表示從沒買過大型超市的自有品牌商品。樣本統計結果如表4所示。調查數據說明大型超市自有品牌還需進一步加強其自有品牌的知名度。

　　通過調查數據得知，關于消費者購買自有品牌商品的原因，在有過購買大型超市自有品牌經歷的113人中，因超市促銷而購買的占比最大，價格便宜其次，具體的樣本統計結果如表5所示。調查結果說明超市促銷活動是消費者購買的一個主要原因，通過促銷手段可以使更多的消費者了解并購買大型超市的自有品牌商品。〖HJ1.6mm〗

　　2.3.4消費者對大型超市自有品牌認知評價的調查結果分析

　　在對大型超市自有品牌有過了解的152個被調查者中，進一步做了他們對自有品牌的認知評價，具體的樣本統計結果如表6所示。

　　調查數據顯示購買過大型超市自有品牌的消費者中認為自有品牌商品便宜的總計達到61.8%，而認為超市自有品牌商品的質量一般及比較差印象的高達 82.2%，這表明超市自有品牌商品質量在消費者心目中是不過硬的。在包裝方面，印象一般及較差的比例也很高，達到84.9%。在品類方面，認為超市自有品牌商品種類較少和很少的達到605%。在超市對自有品牌商品的擺放位置方面，45.4%的被調查者認為擺放位置不夠醒目，9.2%的消費者認為很難被發現。在促銷宣傳方面，只有23.0%的消費者認為促銷比較多，其余的認為促銷力度還不是很到位。 　　3大型超市自有品牌營銷策略

　　3.1選擇合適的商品品類

　　大型超市一旦決定要實施自有品牌戰略，首先應當明確開發哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進行自有品牌的開發，由于自有品牌無法在生產技術獨特和復雜度高的產品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優勢的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實施自有品牌戰略成功的前提。一般來說，超市應當推出消費者心理感知風險低的自有品牌產品類別，適合開發的品類有以下幾種。

　　3.1.1品牌意識薄弱的商品

　　對于品牌意識比較強的商品，消費者對制造商品牌已經形成一種信賴，往往很難改變消費者的購買習慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費者的認可。

　　3.1.2忠誠度低和購買頻率比較高的商品

　　超市自有品牌比起制造商品牌，消費者對超市自有品牌的忠誠度比較低，比如化妝品，消費者往往去購買其忠誠度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費者的購買頻率比較高，容易進行沖動性購買而接受新的品牌。

　　3.1.3單價比較低和技術含量不高的商品

　　調查數據顯示，消費者因為超市自有品牌的商品價格便宜而購買商品的占比較高，單價比較低的商品可以降低消費者的購買風險和機會成本，尤其是一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。技術含量不高的大眾商品，在質量差別不大而價格相對較低的情況下，消費者更容易選擇自有品牌商品。

　　3.1.4保鮮、保質要求程度比較高的商品

　　對于保鮮、保質要求程度高的這些商品，比如面包、水產、肉類、果蔬等，消費者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優勢吸引消費者的購買。

　　3.2嚴格控制商品質量關

　　自有品牌商品要以“質”字優先，嚴格控制商品質量關，質量是自有品牌的最重要保障，質量不僅關系到自有品牌的未來發展，更會影響到超市的整體銷量和品牌形象。隨著人們生活水平的提高，很多消費者在購物時商品質量已經成為他們最關心的因素，因此，自有品牌商品要想獲得消費者的認可就必須嚴把質量關，讓消費者買的放心，當消費者對產品的感知質量越高時，其對產品的感知價值也就越高，從而能獲得顧客信任和好感，這會增加消費者的購買意愿。

　　從國內外自有品牌發展研究來看，零售商自有品牌戰略有兩種實施方式：一是自設生產基地，二是委托生產商制造。國內零售商囿于自身實力，難以自設生產基地，多是委托生產商生產。因此，選擇優秀的生產企業作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產商時一定要考慮它是否有足夠的生產能力和較高的質量管理體系來生產滿足商品的數量和質量要求。

　　3.3提升商品的包裝檔次

　　銷售包裝最大的作用就是成為“無聲的推銷員”，吸引消費者的眼球，增加產品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經營成本，在銷售商品的過程中，對產品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過于簡化，降低了顧客對該商品的質量感知，影響了他們的購買行為。因此，在市場競爭日益激烈的今天，大型超市應注意在自有品牌商品的包裝設計上，一定要具有較強的視覺沖擊力，提高自有品牌在消費者心目中的質量形象，提升自有品牌的吸引力和競爭力。

　　3.4制定合理的價格

　　從調查數據分析得知，價格因素成為消費者購買自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過程中可以省去很多中間環節，省掉了大量的入場費、上架費以及媒體廣告費用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實現批量生產和銷售，從而獲得規模效應，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價格，在與制造商品牌商品質量同等的情況下，可以制定低價策略，讓顧客感受到“質優價廉”。但是，低價往往引起消費者對其質量的懷疑，因此，超市在采用低價策略的同時一定還有過硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競爭力。

　　當然，自有品牌價格的制定不一定全是低價策略，超市應該根據自有品牌的品類、市場的競爭狀況以及消費者對商品的感知價值來合理定價，尤其要把握消費者對自有品牌商品的消費心理，采取合理定價措施。

　　3.5創立最佳的空間布局

　　調查數據顯示，多數消費者認為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費者的購買行為，這就要求超市為自有品牌創立最佳的空間布局。

　　在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側，使消費者在頻繁購買制造商品牌的時候，加深對自有品牌的關注度，這使自有品牌憑借其價格優勢吸引消費者成為可能。同時，自有品牌在貨架上的擺放位置應與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機會，極大地拉近自有品牌與消費者的距離。此外，零售商還會通過獨立貨架和促銷區域等方式，通過清晰的指示和醒目的標識，引起消費者對自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費者所熟知，并引導消費者消費。

　　3.6加強促銷宣傳

　　由調查結果分析得知，82.6%被調查者知道超市自有品牌的存在，這說明大型超市自有品牌的影響力還是比較強的，但實際購買的比例只有61.4%，說明消費者對自有品牌的認知度還是比較低的。因此大型超市應該進一步加大超市促銷宣傳，超市可以采取店內POP廣告，免費品嘗和使用、贈送、優惠券等推廣手段，重點突出超市自有品牌的優勢，以便使自有品牌得到消費者更多的關注和接觸。此外，可以在超市內部備有閉路電視，視覺和聽覺二者的結合，使廣告的效果更加強烈。還可以利用戶外廣告、印刷媒體等手段加大自有品牌的宣傳，進而培養消費者對自有品牌商品的認知度和忠誠度。

　　參考文獻

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