[摘 要]本文以2015年“一劇兩星”新政施行為切入點，對當前電視劇營銷傳播的市場環境與發展趨勢進行剖析。在市場經濟的推動下，進一步優化以“4Cs”理論為依托的電視劇整合營銷傳播模式，成為行業發展必然。本文以天津衛視為例，深入闡釋電視劇整合營銷傳播模式在話題性產品延伸、全媒體資源聯動、針對性心理營銷、鮮明性品牌構建等方面的全面優化。

　　[關鍵詞]市場營銷論文,“一劇兩星”,電視劇整合營銷傳播,天津衛視

　　2015年1月，廣電總局正式啟動“一劇兩星”的電視臺播劇模式(即一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出)，且同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。延續十年之久的“4+X”模式的轉變，將會給電視劇市場帶來全面變革――電視劇運作、演員片酬、衛視競爭等方面都將受到影響，引發電視行業的“馬太效應”。

　　1 “一劇兩星”新政對于衛視的機遇與挑戰

　　“一劇兩星”對于各衛視的影響不盡相同，分化也將更為明顯。就購片能力較強的一線衛視而言，優質資源會自動向它們集中，其對稀缺劇目的掌控力加強;同時新政也是二三線衛視利用劇場定位培養忠實觀眾的絕佳機會，但通過四星聯播實現逆襲的機會降低，若不能將“危機”變成“機遇”，在今后的電視格局中將面臨更加尷尬的處境。

　　此舉措對觀眾而言無疑是利好消息，省級衛視的節目“千屏一劇”的同質化情況將不復存在，觀眾在熒屏上的選擇權增大。因而無論購片預算充足的一線衛視，還是面臨諸多挑戰的二三線衛視，如何更好地吸引目標群體，實現文化價值與商業價值的雙贏，成為了我們共同探究的核心問題。在熒屏更趨于多樣化的2015年，省級衛視呈現出整合營銷傳播策略的不斷優化的發展新動向。

　　2 電視劇整合營銷傳播的特征

　　20 世紀60 年代提出的營銷組合“4Ps”(產品Product，價格Price，渠道Place，促銷Promotion)理論強調，“一個好的產品只需要適當的定價和相應的銷售渠道，再配以促銷即可達成市場營銷的目標”，但如今，隨著制造商和渠道商的驅動，市場已經開始轉變，新的交互式市場體系逐漸形成。因而，對營銷傳播進行全面整合能夠更為人性化、綜合化地在復雜環境下協調各方利益，建立長期的、穩定的聯系，這也是市場狀態和信息環境發展的必然結果。

　　電視劇的整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，IMC)以“4Cs”(一致性Coherence、連貫性Consistency、持續性Continuity、互補性Complementary)為主要理論支持，即“以利害關系者為核心，重組企業行為和市場行為。綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和同一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，實現與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在利害關系者心目中的地位，建立產品品牌與利害關系者之間長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”電視媒體通過整合營銷傳播的決策，加強了傳媒、受眾與廣告商間的溝通，充分調動了各類資源服務于經營，因而在深度廣度上實現經濟與文化效益的全面提升。

　　3 電視劇整合營銷傳播的優化――以天津衛視為例

　　電視媒體在電視劇的橫向整合營銷，即以電視劇產品內容為主體，通過立體營銷，集結多方資源的合力宣傳，以電視、網絡、報紙、雜志、電臺聯動推廣，與受眾展開互動，以多媒體、多渠道、多元化的立體組合模式推動電視劇的產業營銷。對于以電視劇為核心的天津衛視而言，大劇營銷戰略使其在省級衛視競爭格局中占得先機。在“一劇兩星”新政的驅動下，天津衛視順勢而為，不斷優化電視劇整合營銷的資源配置，積極探尋電視劇整合營銷傳播的理念和規律，綜合各種資源對市場進行準確定位，以系統化、整體化的電視劇營銷手段，突出營銷活動的整體性、系統性，彰顯營銷活動的強大合力，旨在滿足目標市場的需要，實現電視劇節目競爭的優勢最大化。

　　3.1 話題性的產品延伸

　　電視劇中演員明星與觀眾間的互動成為拉動劇集營銷的重要手段，在線下活動和熒幕上邀請劇中偶像與觀眾面對面，在電視劇自身推廣的同時也激活了除電視劇外的節目內容。隨著圍繞電視劇宣傳的多種渠道逐漸鋪開，營銷和內容相得益彰，電視劇內容和其他欄目之間也形成了相互支撐的關系。

　　在大劇營銷期間，天津衛視重視頻道內部欄目資源的有效整合，形成了針對于大劇宣傳的欄目群，其以信息量充足、內容豐富、形式多樣的巨大優勢，滿足了不同目標群體的多元收視需求。新政施行后，天津衛視將進一步運用多種形式進行全方位營銷，包括開播當天特別節目、開播盛典、多版片花，作品展播等，將整合營銷手段發揮至極致。

　　3.2 全媒體的資源聯動

　　有人把當今時代定義為新傳媒時代，在“三網融合”的新營銷環境下，電視媒體與新媒體的融合已從論壇專題、建立網絡電視臺發展為節目視頻鏈接、節目官方微博、微信掃描、頻率頻道專屬APP等，電視劇的全媒體聯動營銷時代已經來臨。

　　天津衛視努力打造全媒體大劇營銷的新局面，形成大劇營銷全媒體聯動的新浪潮。在營銷推廣中，天津衛視與多家媒體結成戰略合作伙伴關系，與這些門戶網站將在電視劇聯合購買、聯合招商以及聯合推廣等方面實現資源共享。除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。跨媒體合作開展競猜、評論等形式多樣的宣傳活動，不斷顯示大劇的影響力。隨著電視局整合營銷傳播的不斷優化，多渠道傳輸平臺，將使電視劇最大程度地流動起來，跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴展影響指數。

　　3.3 針對性的心理營銷

　　雷蒙・威廉斯在對電視劇文化產業的研究中指出，觀眾對于電視劇的預先期望帶動了整個電視劇產業的科技發展，即電視劇產業是觀眾的期望與科技發展共同形成的產物。觀眾的需求對電視劇市場營銷具有核心作用。 　　就電視劇市場營銷與觀眾的交互關系而言：通過大數據技術的應用，收集整合目標收視群體的信息，以核心受眾的喜好為出發點，以目標群體的關注點為話題開展宣傳，制定更加個性化、智能化的電視劇宣傳推送方案，進而擴大市場影響的深度和廣度。隨著信息傳遞的長期往復進行，討論的內容被漸漸弱化，但與該劇相關的討論與關注行為已得到了群體認可，當討論的頻度達到一定的量的積累后，就會引發該信息的爆發性增長。

　　觀眾作為電視劇營銷的受眾主體，電視劇市場營銷成功的關鍵在于能否滿足消費者的消費行為以及個人滿意度。2015年天津衛視營銷團隊將更為深入地挖掘目標觀眾的心理特征，進行有效的心理營銷。制定符合消費者消費行為的電視劇市場營銷模式才是營銷成功的王道。

　　3.4 鮮明性的品牌構建

　　品牌是同質化產品在市場競爭中的衍生品，品牌的價值會隨著競爭的加劇而日益凸顯。現今，電視媒體的盈利模式已經從單一節目收視售賣轉向品牌售賣或品牌收視整合售賣，即在意識形態和觀念上實現“收視"向品牌的轉變。對于品牌策略的倡導并不等于完全忽略節目的收視考量，相反，是為了更好地實現“收視"的內在價值與長期穩定性。一方面，衛視通過將觀眾對衛視品牌的印象和評價轉移到客戶廣告中的產品或品牌上，進而為客戶的產品或品牌提供一個良好的媒體背景，獲得“收視"以外的附加價值。另一方面，品牌也是“收視”的保證與基礎。相同的電視劇在不同平臺的播出效果可能會存在很大的差別，這無疑為劇場、衛視的品牌價值使然。雖然品牌價值不像收視率那樣易于直觀量化，建設周期也相對較長，但無論就文化價值升華還是經濟效益提升的層面而言，其意義都是重大且深遠的。

　　天津衛視以“傳播生活正能量”為理念，致力于打造“中國正能量大劇第一平臺”。以2014年為例，開年大戲《一代梟雄》一路領跑，隨后傳奇導演郭靖宇繼《打狗棍》后的又一傳奇力作《勇敢的心》以及愛情治愈能量劇《愛情最美麗》、《離婚律師》、《爺們兒》等在天津衛視播出均取得了不俗的收視效果及社會反響，部部電視劇傳遞著生活正能量。“一劇兩星”施行后，天津衛視還將不斷通過整合營銷傳播的優化，旨在使其鮮明的品牌形象深入人心，形成更為龐大而穩定的忠實受眾。

　　4 結 論

　　綜上所述，電視劇營銷推廣是一個整合傳播的過程，它的成功需要多方的合力推行。隨著市場經濟的發展，特別是“一劇兩星”新政的施行，我國電視劇營銷面臨著前所未有的機遇和挑戰，而要使我們在電視劇營銷領域走得更順利，就必須不斷實踐并優化電視劇整合營銷傳播新模式。

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